好的TVC腳本文案長(zhǎng)什么樣？
來(lái)源：廣渠路39號(hào)
作者：濤濤
寫文案這事，歸根到底，是講故事。以我一介文案之身講文案技巧，裝逼不過如此。如何成為一個(gè)好文案，如何寫出好的TVC腳本，我這資歷不足以回答。
如果一定要講些文字技巧的話，我覺得有兩點(diǎn)：畫面感、節(jié)奏感。
足夠的畫面感，不用生僻字，習(xí)慣白描，越細(xì)節(jié)，越真實(shí)，越簡(jiǎn)單，距離越近。長(zhǎng)短句合理疊加，發(fā)揮中文音節(jié)的節(jié)奏感。
TVC風(fēng)格很多。有的故事巧妙，比如淘寶《一千零一夜》，許稼逸的腳本寫的天馬行空，BBDO出來(lái)的文案功底真好。有的故事走心，比如《小時(shí)光面館》。還有人物自述型，如《致匠心》、《愛木之心》。
這期選了幾個(gè)，故事不長(zhǎng)，文案不少，畫面感強(qiáng)，節(jié)奏感好。
支付寶《賬單日記》
這片子出來(lái)時(shí)，我詢問身邊不同風(fēng)格的文案人員，都表示對(duì)VO的喜愛。片子也算是小規(guī)模的統(tǒng)一了不同戰(zhàn)線文案的審美標(biāo)準(zhǔn)。
簡(jiǎn)單得清新，溫情不矯情，故事有畫面有情緒，在產(chǎn)品應(yīng)用與情感連接之間，找到平衡。
很多故事性腳本的VO，技巧過度，文案寫成詩(shī)，畫面拍成了唯美幻燈片，看幾分鐘就被帶亂節(jié)奏。
好的VO自帶節(jié)奏感，會(huì)在每個(gè)場(chǎng)景中呼應(yīng)畫面，又留給畫面和音樂相應(yīng)的表現(xiàn)時(shí)間。
感謝靈獅北京，出品這樣值得留存的好作品。曾經(jīng)的北京靈獅風(fēng)云際會(huì)，吳捷、逄淑涌、毛靜茹、鄭俊宏、邱博涵都在，多年以后，大家星散各處，經(jīng)營(yíng)各自事業(yè)，留下很多軼事。
強(qiáng)生《因愛而生》
奧美中國(guó)作品
這是林桂枝的作品這，一直是我的私藏，文字平實(shí)從容，節(jié)奏與韻腳恰到好處。
剛進(jìn)奧美時(shí)，我寫腳本文案不熟絡(luò)，語(yǔ)言的節(jié)奏感不好，Jackie讓我看這個(gè)片子，說(shuō)所謂平時(shí)的語(yǔ)言，是普通詞語(yǔ)說(shuō)新意，比如“他們以巨大的愛做細(xì)小的事”。
呈現(xiàn)一個(gè)人的卓然偉大，不如觀察思索細(xì)微之處，當(dāng)你把小事用充滿人性的方式呈現(xiàn)出來(lái)，人們就會(huì)見微知著。
騰訊《彈指間，心無(wú)間》
葛瑞北京作品
這是余子筠在葛瑞任職時(shí)操刀的作品，“彈指間，心無(wú)間”也成了騰訊最直擊人心的一句slogan。
故事里，是瑣碎家事，是人之常情。人們并非是喜歡茶米油鹽或幸災(zāi)樂禍，而是在尋求理解另一個(gè)人的遭遇，借由同理心，看到自己的生命有機(jī)會(huì)有意義。
如今，余子筠在奧美任職ECD，我也在奧美服務(wù)騰訊。這么多年過去了，這支片子在騰訊品牌案例中依然難超越。
別克《不喧嘩，自有聲》
陽(yáng)獅上海作品
陽(yáng)獅（上海）方少白團(tuán)隊(duì)的作品，迄今為止，陽(yáng)獅依然是汽車廣告圈很高產(chǎn)很優(yōu)質(zhì)的一股力量。
別克這套《新君子之道》的片子，一共五部，影像畫面執(zhí)行得出彩，更為大家熟知的還是這句“不喧嘩，自有聲”。
車的性能恰似人之態(tài)度，與君子之風(fēng)對(duì)應(yīng)，文字利落大氣。每句VO文案，都有穿透時(shí)代的洞察和觀點(diǎn)，這種大格局，不是現(xiàn)在的一些車所謂“放開活”、“引領(lǐng)時(shí)代”的宣傳口號(hào)能比的。
寫在結(jié)尾的話
中國(guó)文化中，文無(wú)第一武無(wú)第二，很難界定文字絕對(duì)好壞，盡量去看公認(rèn)的好作家、好文章，培養(yǎng)語(yǔ)感，才能提高對(duì)好文字的評(píng)判標(biāo)尺。
寫腳本，碼文案，遇好師父靠機(jī)緣，提升靠實(shí)踐。多說(shuō)了也無(wú)益，就像健身，你看教程再熱血沸騰，也燃燒不掉你身上一寸脂肪。有實(shí)踐，才有體驗(yàn)。
實(shí)踐，也有個(gè)不同層次：
1.初級(jí)一些，看表層文字，看完大呼好文案，像腦子被開了光，這時(shí)候還需補(bǔ)充很多。
2.資深一些，會(huì)看文字的畫面感、轉(zhuǎn)場(chǎng)銜接，文字與畫面、音樂的結(jié)合。
3.專業(yè)一些，從文字中看品牌精神，在故事中看創(chuàng)意洞察，為什么選取這群人，為什么有這個(gè)故事，腳本的創(chuàng)作原點(diǎn)是什么，最后倒推出策略。
文案的力量，是背后表達(dá)的觀點(diǎn)、態(tài)度、故事、情緒。
貧乏無(wú)味的食物，吃了沒有滿足感。沒有興味的故事，同樣如此。
故事是一份精神食糧，我們要把人喂飽。這是創(chuàng)意的天職，也是價(jià)值。
只有心，才能喂養(yǎng)人心。
來(lái)源：廣渠路39號(hào)
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