品牌符號戰略：萬科如何丟掉了自己的品牌符號價值？
品牌符號作用力十大指數：長期性—主要講符號的積累產生價值。
GAP是大家熟知的快時尚品牌，那個藍底白字的標志是國際知名的商標，GAP發生過一次因為換標志帶來的公關危機，過程是這樣：2010年時候公司鬼使神差地換了新標志，那個藍色方塊縮小放到了右上角，大寫“GAP”換成了小寫，結果很快引起了消費者的憤怒，新標志就成了嘲諷攻擊的對象，新標志只存活了7天就被公司撤回，換標行動演變成一場徹頭徹尾的公關危機，公司為此還撤換了品牌負責人。
這并不是因為新的標志丑啊，其實是GAP在符號學上犯了一個不折不扣的錯誤，大寫字母GAP和藍色方塊是品牌用了30年積累起來的符號，已經存在于消費者心理之中，人們不會認為GAP三個字母代表什么含義，他只是一個符號，而新標志小寫字母Gap不僅改變了形態，還會意指了某種新的名稱，品牌符號的意義產生了轉移。同時，藍色色塊早已是GAP的圖形符號了，去掉它就像去掉麥當勞的“M”，蘋果公司去掉“蘋果”，這對于忠實的消費者來說是接受不了的。
根據符號學原理：集體反復使用某個符號，符號意義積累到一定程度就會變成象征。
品牌要保持符號建設的長期性，通過長時間的累積，量變產生質變，成為在社會心理集團中認可并熟知的符號，形成象征，進而形成品牌的資產。
我講個符號學故事：埃菲爾鐵塔是巴黎的城市符號，也是浪漫和美的象征，我們有沒有想過這座冷冰冰的鐵塔怎么成為美的象征的呢？事實上130前它卻是一個公認的丑陋的“怪物”，埃菲爾鐵塔是1889年法國舉辦世博會并慶祝法國大革命勝利100周年之際建成的，起初計劃是臨時建筑物，所以是鋼結構的。鐵塔建成后遭到大部分巴黎市民的聲討，包括很有名望的莫泊桑和小仲馬等，人們都認為它是個丑陋的“鋼鐵怪物”，玷污了這座古老的城市。當時政府決定使用20年后拆除，后來因為由于一戰時期它作為信號塔的作用而僥幸保存下來。他經過100多年的累積，它成為了巴黎的城市符號，美的象征。
這說明了什么？一是符號要靠時間的積累，二是要社會心理的認同，一旦形成認同，丑可以變成美，美可以變成丑。
再舉個例子，“鴻雁”在中國是“郵遞員”的符號，鴻雁傳書嘛，但大家仔細想過嗎？大雁又不是鴿子，怎么會傳書啊？大雁從來就沒有傳信的本領。鴻雁傳書是《漢書·蘇武傳》記載蘇武為騙取匈奴單于信任，假稱大雁傳來漢朝的錦書，以得脫身回國的故事。千年以來，在中國詩詞和文學作品中“鴻雁傳書”出現的頻率非常高，成了文人墨客們表達思念之情的“文化符號”。形成一種社會的“文化契約”。
這兩個符號故事如果太久遠的話，我再講一個我們生活中的例子，大家發現了嗎？公共場所中電話的圖標，還是座機時代電話那個有話筒的符號，其實我們現在早就不用座機了，都是平板的手機了，我們手機里的接電話的符號還是那個符號，說明那個有話筒的符號人們經過長期的使用，已經留在人們心里了，很難消失。給我們一個啟發是，企業的符號要象電話符號一直留在人們心中就好了。
所以，我們的品牌策略、廣告、設計不能三天兩頭的變，要持久的執行，往往持久比創意、比買點更為重要。
2015年萬科把那個窗戶形狀的標志換掉了，換成了一個纖細柔軟的字體標志。
在2007年萬科推出四個字母“V”組成中國式窗欞的品牌標志，盡管不算特別優秀的設計，但成功的輸出了一個品牌符號：“為中國人造房子”，與萬科的品牌理念“讓建筑贊美生命”是非常吻合的，品牌視覺符號與語言符號高度一致。2015年新標志去掉了那個窗戶，留下一個纖細柔軟的字體“Vanke”，官方稱新標志更為國際化。但是這個用了8年的時間塑造起來的“品牌情感符號”立刻就消失了，萬科品牌核心資產遭到嚴重地流失。我們來思考一下，中國本土房地產企業其針對的是中國的市場，消費者主要是中國的百姓，盡管萬科如今已轉型為“城鄉建設與生活服務商”，但始終與房子有關系、與居住有關，所謂的國際化一定要去掉傳統嗎？用英文字母作為品牌形象就代表國際化嗎？恐怕這又是一個符號學的問題了。我覺得新的標志倒像一個科技企業的形象，這難道萬科要回到當年做dvd的時代嗎？
品牌符號是消費者對的品牌認知，萬科去掉了“中國窗欞”的符號，就丟棄了與消費者交流的載體，失去了品牌象征，人們從“vanke”字母解讀不出企業理念來。我認為這就像耐克去掉那個勾，星巴克去掉“美人魚”一樣的可怕。
1996年耐克悄然把標志中的“Nike”字樣取消了，就剩了個“勾”。這個著名的“勾”設計于1971年，經過25年時間的品牌符號積累，它已經存在于社會心理集團之中，耐克才放心地把名稱的去掉，是讓這個“勾”更具符號性。
星巴克的標志取材于16世紀的雙尾魚女巫圖案，設計于1971年，經過了近40年的品牌符號積累，這個女巫在人們心中卻形成了美人魚的象征。2011年星巴克去掉了標志上的Starbucks Coffe字樣，因為人們早已把美人魚與星巴克之間劃上了等號，看見這條美人魚就知道是星巴克。可以放心去掉文字了。所以，簡化品牌元素是需要足夠的理由的。
另外，大家知道“IBM”“BMW”“3M”的品牌全稱嗎？他們的全稱特別的復雜，也許你不知道，沒關系，因為你沒必要關心。IBM成立于1911年，“BMW”成立于1916年，“3M”創建于1902年，他們經過100多年的符號積累，這些字母已經存在于社會心理集團之中，成為了他們品牌的符號，特勞特在《定位》一書中提道：“別以為IBM成功了，你就可以把品牌名稱做到如此簡化，那是IBM的行業地位，以及如此長的時間才能做到如此自信。”好的我告訴大家答案，IBM全稱是國際商業機器公司，BMW的全稱是巴伐利亞械制造廠，3M 的全稱是“明尼蘇達礦務及制造業公司”。
最后再講一個關于我的故事。奧林匹克花園是一個知名的房地產品牌，在很多城市都有它的樓盤。奧林匹克花園的品牌標志是我在2003年設計的，10年后，地產商又找到我這個原創者，請我更新設計，我堅持不改設計，只做優化，因為這個品牌資產已經積累了10年，是很重要的資產，不能換，客戶最后還是欣然的接受了這一觀點，最后我優化了標志和完善了vi系統。
品牌符號要保持長期性，才能讓符號形成品牌的資產。
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