模仿還是成為？騰訊音樂選擇后者
我在辦公室里做了個小調查：有多少人有內容付費的習慣。
在我們辦公室是100%。
平均下來，每個人每個月在內容付費上花的錢目前是20-30元，粗略一統計，大概有9個小伙伴買了視頻網站會員，7個人買了音樂包月會員，3個人定期買網文或者動漫新番。
有些感受未必需要通過白皮書或者是報告來確認，最近五年以來，全社會對內容付費的意愿正在飛速上漲。
當然了，也要拿出一些足夠具體的數據作為實例，來佐證我的觀點：
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017年以來，中國知識付費行業市場規模快速擴大，2020年達392億元，預計到2021年將達到675億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網行業不斷發展，知識付費行業獲得流量紅利，隨著知識付費平臺運營模式逐步成熟，內容、形式不斷豐富，行業整體市場規模有望加速擴大。
在線音樂付費在中國的發展也異常迅速，10年前有人跟我說聽歌付費我都覺得很難接受，但現在基本主流音樂平臺會員我都有。
高盛預計，到2030年，全球將有11.5億流媒體音樂付費用戶。其中，三分之二以上的顧客可能來自“新興市場”，而作為全球最大的新興音樂市場，中國在其中占比不言而喻。
內容付費正在成為一種習慣，對內容市場來說，甚是利好。
一個洞察
但僅通過付費能夠走得很好的平臺，說到底是極少數。
前段時間，長視頻平臺雙雙上調會員價格就可以看出端倪。
不只是線上流媒體平臺如此，音樂唱片市場也不容樂觀。
我們會發現一個很有意思的現象，專門做某一種內容的平臺，是很難實現盈利，或者是財報很難給人驚喜的。
這也是這篇文章的核心洞察：至少在現階段，中國內容消費市場的表現表明，主流消費者不滿足于為某一個垂直的專業平臺付費，且單一需求的使用場景過于碎片化，粘性不足。
對于中國內容消費發展階段來說，還處在“相對性價比”的階段，也可以理解為內容付費從懵懂到成熟的過渡階段。
這種階段表現為：我可以為內容付費，并且理解內容的價值，但單一的垂直的專業平臺在滿足某種需求下的付費理由不充足或者不持續。一個最簡單的例子，當某個付費內容在平臺付費觀看時，我可以付費看，但過了之后，持續吸引我的動力不足。
所以，靠單一的垂直的內容付費場景去生存，目前看在中國市場是很難的。
注意定語是“現階段”和“主流消費者”。
人們更愿意的，是為圍繞某一個主題為原點，衍生出各種不同元素和版塊的平臺付費。
比如騰訊音樂這種，同時多線發展的平臺。
2021年，上市三年的騰訊音樂在總營收、在線音樂付費用戶數、付費率等方面不斷攀升，在線音樂付費用戶增速持續呈現出高增長的態勢。
最新財報顯示，騰訊音樂的用戶月活穩定在行業最高水平 ，2021年Q1總營收78.2億元，凈利潤9.79億元，調整后凈利潤12.4億元。
在線音樂付費用戶數和付費率都創下了新紀錄，增速繼續保持高增長，主營業務在線音樂收入與訂閱收入大幅提升。
模仿，或者成為
在很長一段時間里，國內的商業模式經常讓我覺得似曾相識。
幾乎每一個企業（至少在創業之初）都有自己對標的國外巨擘，比如說對標ebay的淘寶，對標推特的微博，對標谷歌搜索的百度搜索，對標Uber的滴滴。
似乎每一個企業都有自己的效仿者，有意無意之間追隨其他在國外大獲成功的商業模式，稍加改動之后搬到中國，成為“中國版的XXX”。
但騰訊音樂并非如此。
2018年12月12日，騰訊音樂娛樂集團（TME）正式登陸紐約交易所。
在那個時候，很多人會把騰訊音樂稱為“中國版的Spotify”，但在上市首日，騰訊音樂就收漲7.69%，市值達到228.94億美元，一舉超越當時全球領先的音樂流媒體Spotify。
后來大家也很快發現，騰訊音樂跟Spotify的差異相當大，打法截然不同。
在全世界范圍內，流媒體平臺的主要收入都源自音樂內容，平臺通過向唱片公司和電影公司購買音樂內容，然后在平臺上架，收取用戶的訂閱費用，或者音樂業務帶來的廣告收入。
也就是說，大部分流媒體平臺，其實是唱片公司和電影公司的經銷/分銷/代理商。
Spotify作為全球領先的流媒體音樂平臺，約有一半的用戶是付費訂閱用戶，單季總收入估算有15億美元左右，這個數字遠超過近幾年才剛有付費意識的我們。
在以付費用戶為主體的海外市場中，Spotify的會員訂閱的收入依然難以維持其應有的規模，但在近幾年才開始有付費意識的國內市場中，這條道路才剛剛被人發現。
一二線市場里，付費用戶的比重相對較高，但在基數更大的下沉市場中，消費者們尚未養成這樣的意識。
這樣一來，在當下中國市場的節點，Spotify的模式在騰訊音樂身上完全無法復制。
如今，騰訊音樂已與全球數百家唱片公司和內容方建立了深度合作，擁有著豐富的內容池。
在付費市場還不成熟的環境下，騰訊音樂需要有更聰明的辦法調動這些音樂的使用場景。例如，通過不斷的創新嘗試與全方位的業務布局，拓寬行業邊界，從單一“聽”的業務局限中突出重圍，去探索“發現好音樂、獲得聽、看、唱、表演和社交”為一體的全方位音樂娛樂體驗。這種商業模式上的創新，打破了國際音樂流媒體玩家靠“付費訂閱+廣告”的商業模式禁錮，在中國數字音樂行業成功開創出一條以“在線音樂+社交娛樂”雙輪驅動的商業模式。
用戶的付費意識需要慢慢培養，最新財報顯示，騰訊音樂的在線音樂月活總數已經穩定在行業最高水平。是否有人會覺得騰訊音樂增量市場會到達臨界而擔憂，我想說大可不必，騰訊音樂在第一季度的在線音樂付費用戶首次突破6000萬大關，付費率來到了9.9%，怎么盤活余下90%的人帶來的價值增量遠遠比吸引剩余一兩億用戶更重要。
所以說，騰訊音樂并沒有原型，能打出今天的成績，是因為騰訊音樂找到了一條新的道路，用完全不同于其他平臺的策略，實現了全球唯一流媒體音樂平臺盈利的奇跡。
沒有模仿，想要獲得成功，只能成為自己。而“成為自己”給到行業很多思考：
1、 我們在研究工業發展現象時總是會對比成熟的工業發展國家，比如德國、日本、美國，但相比較于實物的工業商品消費，虛擬的內容消費發展還是需要依據自我的特色尋找一個適合自己生存的道路，我相信中國的內容消費會有一條屬于自己的獨特道路，并最終成長成熟；
2、 在探索的道路上，很多時候靠單一的生存路徑會很困難，而騰訊音樂打造的“在線音樂+音頻娛樂”雙輪驅動發展模式成功的基礎就在于守住核心，多向發展，這種思路具有很強的示范意義。
進化之路
那騰訊音樂是如何守住核心，多向發展的呢？
如果我們把騰訊音樂的發展拆解開會發現一條鮮明的路徑，即核心內容——內容延伸——體驗打造——場景拓展，以核心音樂為基礎，延伸音樂形式，在聽的基礎上創新視聽體驗，最終把內容釋放在更多場景。
（1）逐漸飽滿的核心：在線音樂服務
在基礎但核心的在線音樂服務層面，騰訊音樂繼續擴充全球優質音樂資源，與全球更多內容方合作，進一步豐富基礎音樂業務的內容；對嘻哈、古風、影視音樂等內容布局，以及對綜藝、游戲等自制和共創內容布局增強了年輕人的喜愛和粘性，對原創音樂人的培養不僅是對音樂內容的儲備，同時也是支持中國音樂的發展。
（2）內容形式擴充：加碼長音頻
同樣取得突飛猛進的創新業務，還有2019年底宣布加碼，2020年推出全新戰略的長音頻業務。2020年，騰訊音樂通過業內外的生態聯動，推動長音頻業務的資源整合，還通過與閱文集團等IP方、內容方的合作擴充音頻內容池。
2021年1月，騰訊音樂完成了對懶人聽書的收購并開始進行業務整合。4月，騰訊音樂宣布旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級，并發布全新長音頻業務品牌“懶人暢聽”。這一系列操作讓騰訊音樂成為中國快速增長的長音頻市場的關鍵參與者。
繼2020年底騰訊音樂的長音頻MAU規模突破1億后，2021年第一季度長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20％，同時，長音頻內容對騰訊音樂旗下平臺用戶規模及其參與度產生了積極影響。
（3）創新視聽體驗：TME live
在視聽領域，剛剛贏來一周年的騰訊音樂旗下TME live發展迅速，作為國內最知名的線上演唱會品牌，TME live以平均每周至少一次的頻率舉辦了超過60場線上演唱會，吸引了五月天、張惠妹、陳奕迅、劉德華、周深等100余位大牌音樂人傾情加盟，僅在社交媒體上，TME live就獲得了超180億次曝光，建立了強大的行業影響力。
（4）拓展應用場景：IoT與萬物互聯
而在音樂的多元應用場景上，騰訊音樂的IoT（物聯網）業務也得到了長足發展。財報顯示，在截至2021年3月31日的三個月里，公司包含車載系統、智能音箱、電視以及其他智能設備在內的IoT MAU規模已達到6900萬，同比增長50%。音樂用戶的范圍和使用場景正在被不斷拓展。
在這一系列打法之下，2021年第一季度，騰訊音樂娛樂集團多項業務實現顯著突破。總營收同比增長24.0%至人民幣78.2億元（11.9億美元），其中，在線音樂訂閱收入同比增長40.2%至人民幣16.9億元（2.58億美元），凈利潤為人民幣9.79億元（1.49億美元），調整后凈利潤為人民幣12.4億元（1.88億美元）；在線音樂付費用戶達6090萬，同比增長42.6%。
市場不同，消費習慣不同，因此需要完全不同的發展方式。
這些不同之處，是騰訊音樂與其他平臺的不同，也是它在未來的無限可能。
如果說成功就會被模仿，那么我想，下一個被模仿的，應該是騰訊音樂自己。
堅守自我的騰訊音樂，預示著什么
騰訊音樂的成功來源于預判，一是基于古樸內容質量的預判：只要內容足夠優秀，有價值，就會被市場用戶認可，獲得用戶支持；二是基于市場未來的預判：必須有自己培養出的廠牌，才能在未來的市場里獲得先發優勢，今天埋下的種子，必然會在未來成為架海金梁。
當下的中國商業發展創造了很多需要重新解讀的商業案例，不同于過往、不同于外部，中國人走出了屬于自己的道路，而類似騰訊音樂這種復合型的平臺發展策略在當下的商業環境尤其是內容消費環境下，給了很多人思考：不同的階段有不同的播種和生根發芽，不同的節點去收獲，最終形成一棵豐滿的大樹。
從財報數據上看，那些在十年前埋下的種子們已經迎來了收獲，而在收獲超級覆蓋率和增長的同時，騰訊音樂依然在繼續播種，而它的播種，不僅是為了自己的碩果累累，更是在推動整個中國音樂行業的未來繁榮。
錢塘江上潮信來，今日方知我是我。
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編輯：文昭關
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