數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范

《創(chuàng)意之道》卷首語——Rick Cook：
 “這不是我本來想過的那種生活。這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。”

2011年，懷揣對(duì)創(chuàng)意世界的興趣和熱情，我從知名創(chuàng)意人——陳紹團(tuán)的母校畢業(yè)，跟隨師兄的步伐投身這個(gè)行業(yè)；2013年，誤打誤撞進(jìn)入了奧美集團(tuán)的一家合資公司，接受到葉明桂大師的親身言教；一年后從一名文案轉(zhuǎn)型連跳晉升策略總監(jiān)，第二年，成為華南地區(qū)另一家奧美合資老牌本土公司的合伙人并出任創(chuàng)意總監(jiān)。周邊很多老朋友，老同事一邊熬不住這個(gè)行業(yè)，一邊驚詫我直升機(jī)般的打怪升級(jí)速度，而我卻一邊默默地每天研讀各類書籍、案例，將前輩的經(jīng)驗(yàn)用到實(shí)戰(zhàn)，組織自己知識(shí)架構(gòu)，一邊還能合理有效安排好自己的時(shí)間，行走燈紅酒綠。所以，也不認(rèn)為這是一個(gè)危險(xiǎn)、艱苦、骯臟的工作。

鬼才桂爺培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)

作為廣告人，應(yīng)該視自己處于一份正直、高尚、有力量的職業(yè)，而廣告人是善于解決問題的角色，更應(yīng)該善于靈活處理自己的工作。如果你樂于將自己自嘲“廣告狗”、“加班狗”，要么你真的很累很受傷，要么你該考慮是不是自己打開工作的方式不對(duì)。面對(duì)各種Brief、Brain-storming、提案、修改，“埋頭苦干”不該是我們的唯一方案。

從業(yè)7年，從最基礎(chǔ)的撰稿到帶隊(duì)做創(chuàng)意，隨著項(xiàng)目越來越多，其中多數(shù)還是服務(wù)外資品牌（P&G、Crabtree & Evelyn）的數(shù)字、電商營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（天貓、聚劃算、京東）的創(chuàng)意業(yè)務(wù)，越來越多會(huì)議占據(jù)了我多數(shù)時(shí)間。其中，也發(fā)現(xiàn)Brief和Brain-storming階段是最容易消耗時(shí)間的，也經(jīng)常遇見諸多問題導(dǎo)致加班。例如，3分鐘能講清的brief居然能說半小時(shí)；bs會(huì)議上總有人喜歡用團(tuán)隊(duì)的思考來掩蓋個(gè)人的思考和準(zhǔn)備不足；總有些加班是毫無價(jià)值的；總有些障礙是因?yàn)槟承┤藙傘棺杂没驕贤ㄕ系K；總有些創(chuàng)意難以推進(jìn)是因?yàn)椴块T相互扯皮進(jìn)行內(nèi)耗……會(huì)議越開越多，問題也容易越多，假設(shè)不作長(zhǎng)線優(yōu)化，必將反正最后加班的都是你，不是老板。而你，只會(huì)沒有時(shí)間啪啪，沒有時(shí)間充電，只有加班燒腦，熬夜傷肝。

以下，分享一些源自或親身經(jīng)驗(yàn)，或搜集而來，或前輩肺腑，或行業(yè)書籍所總結(jié)的18條觀點(diǎn)。

第一觀：整個(gè)時(shí)代都在快速迭代，你更需要沉下心扎馬步跟上節(jié)奏

新媒體時(shí)代，資訊爆炸、消費(fèi)個(gè)性化的升級(jí)、創(chuàng)意緯度的擴(kuò)大，以及互聯(lián)網(wǎng)客戶的決策流程日趨縮短。

你看到從一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意、TVC、OOH到線下活動(dòng)或social的想法到產(chǎn)出，都在加速度。

你看到越來越多的獨(dú)立熱店和刷屏案例在過去的幾年快速出現(xiàn)。

你也應(yīng)該看到，在熱店和刷屏案例的背后多數(shù)還是一群有著4A經(jīng)驗(yàn)的深厚功力者支持。

你不應(yīng)亂了陣腳，忘了扎馬步、練功法，如果4A會(huì)沒落，也只是管理流程，但4A的知識(shí)系統(tǒng)還是要學(xué)一學(xué)。

我常和小伙伴比喻，流行音樂總是潮流，但是學(xué)好音樂的本宗一定要回到維也納的經(jīng)典。

阿里巴巴西溪園區(qū)為期一周的天貓年貨節(jié)共創(chuàng)會(huì)議

第二觀：試著不要那么努力，試著努力改變下方式

沒有合適自己的科學(xué)方式，一味努力換來的不一定是成績(jī)，而是懷疑、失落和焦慮。你大可制定一個(gè)十四天的習(xí)慣養(yǎng)成方式（類似學(xué)校課程表：工作時(shí)間梳理和學(xué)業(yè)任務(wù)梳理），嘗試摸索和試錯(cuò)；沒有成效可再嘗試另外的方法。以我為例：

畢業(yè)前三年：每天上班第一時(shí)間，搜集30個(gè)國(guó)外作品進(jìn)行分析和歸檔/抄寫和下載5條tvc+對(duì)腳本進(jìn)行簡(jiǎn)錄/閱讀數(shù)英、廣告門、頂尖文案當(dāng)天資訊并將優(yōu)秀文章案例貼成ppt；由于bf一般是最快臨近中午才會(huì)有，所以下午就搜集正在服務(wù)客戶的同類案例和文案素材，并抽出一個(gè)小時(shí)左右完成當(dāng)天工作，其他會(huì)議時(shí)間另計(jì)；晚上，翻閱5個(gè)知名公司的ppt方案，并以奧美三角形分解，且整理出其洞察、概念、idea；

后兩年，基本沒有做摘抄，而是以速讀、思考和用ipad、imacbook及華為手機(jī)隨機(jī)分類案例截屏；保持每周一本年鑒和一本專業(yè)理論書籍。

雖然每天而言數(shù)量不多，挑戰(zhàn)不大，但7年堅(jiān)持，積少成多。如今已經(jīng)養(yǎng)成一看到Brief，就能聯(lián)想起不少案例并能快速架構(gòu)初案的能力。當(dāng)摸索出適合自己的習(xí)慣和方法，要堅(jiān)持下去，就像挖井一樣，總會(huì)遇見井水。

前三年搜集各種資料，共計(jì)用了8個(gè)移動(dòng)硬盤

部分行業(yè)相關(guān)書籍

第三觀：任何一個(gè)文案/設(shè)計(jì)/AE都應(yīng)該練習(xí)全案的邏輯，這樣才能從根本上提高準(zhǔn)確率，減少重復(fù)率

每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，背后都應(yīng)有一個(gè)思維邏輯：

Brief：【外部環(huán)境】→【課題目標(biāo)】→【品牌】+【產(chǎn)品】+【消費(fèi)者洞察】→【策略】→

Brain-storming：【創(chuàng)意溝通元】→【idea】

第四觀：腦暴之前，先動(dòng)腦；心術(shù)正，技術(shù)會(huì)更正

一些bs上，發(fā)覺大家往往急于想點(diǎn)子，卻沒有思考好內(nèi)在傳播關(guān)系，沒有策略和內(nèi)容的整合性。我們?nèi)狈Φ牟⒉皇呛孟敕ǖ奈陌富蛘吆玫拿佬g(shù)，而是前期沉淀“心術(shù)”！尤其是作為創(chuàng)意人，日常作業(yè)更是處于末端，也是最容易被前段環(huán)節(jié)所影響，甚至推翻重做，修改再來。在bs和平時(shí)執(zhí)行動(dòng)手之前，均先以全局界定清晰方向，那就會(huì)相對(duì)的提高效率，減少很多無用功。要具備全案思維的基礎(chǔ)，必須先區(qū)別開創(chuàng)意/策略/廣告的不同，以下是我見過的比較貼切的說法——

策略與創(chuàng)意的區(qū)別：

策略第一，創(chuàng)意第二
策略是坐標(biāo)，是方向，是目的地
創(chuàng)意是飛機(jī)，是火車，是輪船，是出行工具

關(guān)于創(chuàng)意：

“創(chuàng)”就是創(chuàng)造流動(dòng)和大動(dòng)靜，要引起你的注意
“意”就是意義，說道理，
“創(chuàng)意”，就是我要引起你的注意，才能跟你講意義

關(guān)于廣告：

廣告的目的不是直接觸進(jìn)銷售，而是引起受眾的關(guān)注，感動(dòng)以及得到認(rèn)同，才可能促成影響銷售。（需要通過人性通道）

關(guān)于廣告公司和廣告人：

我認(rèn)為廣告公司就是餐廳。爾康是前臺(tái)服務(wù)，創(chuàng)意就是后廚。
論據(jù)就是：奧格威就是廚師出身。除了懂得按章取材，調(diào)味各種材料，還能高效解決客戶的腹中問題。一道菜尚且需要流程設(shè)計(jì)，何況是廣告創(chuàng)意的作業(yè)？

于是，與愛因斯坦、亞當(dāng)斯密、馬克思、愛迪生并列為“工業(yè)革命以來最有貢獻(xiàn)的人”/被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告的教皇”，奧格威管理奧美廚房不斷的推出自己的菜譜工具（研究了前老板喬治·蓋洛普，關(guān)于影響廣告味道成敗的因素；從好友羅瑟·里夫斯，知道了霍普金斯的科學(xué)做廣告大餐的理論；此外還研究了約翰·凱伯斯和杰里·蘭伯特等廣告先驅(qū)的菜譜精華），融匯歐美滿漢廚藝絕學(xué)，再加上過人的天賦，奧格威終于修成食神，寫出《一個(gè)廚師的自白》。

并從360°品牌管家、品牌蝴蝶、白皮書、到Big idea，再到Fusion。用同樣的術(shù)語，同樣的做菜系統(tǒng)，同樣的烹飪章法，不但回避了美食可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，也提高上菜的效率。并且奧美在營(yíng)造創(chuàng)意氛圍方面也是出了名的，從新人培訓(xùn)、定期辦公室訓(xùn)練、密集訓(xùn)練、行業(yè)大佬分享、海外特訓(xùn)等，不斷讓員工系統(tǒng)化成長(zhǎng)，學(xué)會(huì)炒創(chuàng)意這盤菜，成為比店長(zhǎng)更加優(yōu)秀的廚師。

第五觀：Brief和Brain-storming是解決客戶的課題，內(nèi)部溝通是過程的最大課題

廣告人本該是善于溝通的，卻往往內(nèi)耗在溝通上，經(jīng)常要以大量時(shí)間去說服對(duì)方，這是一個(gè)比較大的“成本”。

主要常見原因有：

①各自經(jīng)驗(yàn)背景不一致。

②專業(yè)概念理解不一致。例如，對(duì)創(chuàng)意概念、品牌定位、idea、Slogan，甚至還分不清，理解不在一維度。

③時(shí)間上不一致。昨天開會(huì)，你不在。大家都知道的，你不知道，你還很多問題。

④喜好上不一致。有些人對(duì)這個(gè)創(chuàng)意敏感，有的人就脫敏。

⑤維度上不一致。一條參考片，想讓你看洞察，你說調(diào)性不對(duì)。

⑥鉆牛角尖。有人繞進(jìn)一個(gè)細(xì)節(jié)，自己出不來，帶著大家耗。

⑦健忘癥。忘記昨天大家一致通過的，重新聊新的。

⑧不堅(jiān)定。因?yàn)橛X得之前的想不下去，先自己放棄了。

第六觀：創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)如球隊(duì)，既然上場(chǎng)，就是專業(yè)球員

或許你有承包從策略到創(chuàng)意到執(zhí)行的能力，但每個(gè)人都不是超級(jí)英雄，你無法每次都如此，團(tuán)隊(duì)也不需要以一敵百的角色。每次都能從別人的閃光中挖掘好的想法才是一種正確思維。如果凡事都你自己絞盡腦汁，總是親力親為，要么是對(duì)他人缺少信任，要么是在阻礙集體的進(jìn)化。

相反，如果你每次參加一個(gè)bs，都只是聽而沒有任何發(fā)表，或者每次都需要所有東西都確定了才能知道自己接下來該干啥，也是另一種極端：太依賴于團(tuán)隊(duì)，而沒有給到自己大膽的空間去創(chuàng)作。

一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，正如一支專業(yè)的球隊(duì)，講求配合和相互信任，需要默契和穩(wěn)定以及能力的互補(bǔ)，專長(zhǎng)的分工。這樣的團(tuán)隊(duì)才能最大保持作業(yè)效率，這些都要靠平時(shí)的訓(xùn)練有素。

第七觀：多讓小伙伴自己做，也多指點(diǎn)差異，當(dāng)你出手后

很多人并不喜歡帶人也不喜歡安排小伙伴工作，覺得帶人很累，一是覺得對(duì)方笨，總無法領(lǐng)悟，就算安排小伙伴做了還要自己再改，還不如一開始自己想好甚至直接做掉來得高效。尤其是能力優(yōu)異的創(chuàng)意人越容易有這樣的想法。但如此，小伙伴如何能成長(zhǎng)？當(dāng)項(xiàng)目越來越多，小伙伴如何能承擔(dān)？

每一個(gè)老鳥都應(yīng)該從  “自己做”  到  “讓別人自己做” ，只有小伙伴自己身體力行了，他才能感悟到積累，才有經(jīng)驗(yàn)判斷好與壞，對(duì)與錯(cuò)。你只需多從旁指點(diǎn)幾次，不斷鼓勵(lì)他嘗試即可。實(shí)在來不及的你再出手并將你的思考方式告訴他。

第八觀：創(chuàng)意沒有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，創(chuàng)造可以接受犯錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)氛圍

創(chuàng)意行業(yè)也是一個(gè)比較主觀的行業(yè)，多數(shù)時(shí)候你的比稿失敗并不是你做錯(cuò)了什么，而是客戶選擇了覺得合適自己的想法。同理，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)里可以鼓勵(lì)一些假設(shè)性的錯(cuò)誤想法，以及可以接受一些錯(cuò)誤的失敗。當(dāng)你在做的嘗試并不奏效，而你從中學(xué)到了東西，這正是你需要的那種犯錯(cuò)。

作為皮克斯與華特迪士尼動(dòng)畫工作室的總裁埃德·卡特穆爾（Ed Catmull）曾說強(qiáng)調(diào)了正確地犯錯(cuò)的重要性，“現(xiàn)在有一種流行說法認(rèn)為犯錯(cuò)很重要”。與在航空或醫(yī)藥行業(yè)，對(duì)錯(cuò)誤是零容忍的。但在創(chuàng)意的世界里，最終目的如果是為了做出一部好電影或者其它，那么這種零容忍度就不再奏效。“我們的工作不是去防止出錯(cuò)”，卡特穆爾說，“而是在犯錯(cuò)時(shí)作出回應(yīng)”。包容，鼓勵(lì)，給予空間，才會(huì)有成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。

第九觀：可以很勤奮，但盡量少讓別人，看到你加班的樣子，尤其是CD

多看到新人的才華，安排了工作之后多給予信任，而不要每天嘮叨，賴在公司給大家壞榜樣。記得幾年前有90后和我吐槽他們的老大，每天盯著他們加班，30多歲了還天天賴公司，事事操心，搞得他們對(duì)行業(yè)失去了興趣，擔(dān)心自己以后也是這種生活。

我欣賞充滿創(chuàng)造力和主動(dòng)性的人，但不鼓勵(lì)加班。也害怕我有時(shí)候加班會(huì)給其他人形成壓力，特意選了一個(gè)大家看不見我的，靠近吸煙區(qū)的角落位置。我相信很多人是負(fù)責(zé)任的，多一些自由空間和信任，讓他表現(xiàn)。

必要時(shí)，也需要見一下3點(diǎn) 5點(diǎn) 6點(diǎn)的廣州塔長(zhǎng)啥樣

第十觀：輸?shù)舯雀澹皇侵橇栴}，而是理解力的問題；解讀Brief，主要是解讀這幾個(gè)問題

“事”是任務(wù)本身的因素，“人”是影響任務(wù)的外圍因素。前期問題越清晰，解決方案就越有效。

①Brief本身的事：客戶市場(chǎng)情況，品牌定位，產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)人群，和以往做過哪些廣告，屬于什么類型，水準(zhǔn)是什么段位。 任務(wù)限制條件（人員、預(yù)算，合作方等），傳播目標(biāo)，必須要求。

②Brief背后的人：其中包括任務(wù)的對(duì)接人，決策人，利益方，關(guān)鍵人的喜好等。

③Brief之外的指標(biāo)：方案匯報(bào)形式（郵件還是提案），衡量成功的指標(biāo)。

第十一觀：最常見的兩類無效創(chuàng)意會(huì)，一言堂和議會(huì)型Brain-storming

一言堂，一般就是老大說了什么大家照著做，這種對(duì)大家的創(chuàng)意啟發(fā)很有用，但是不建議一開始采用，會(huì)閉塞其他人的想法。本質(zhì)上，我希望給大家廣闊的創(chuàng)意空間，給大家創(chuàng)意的氧氣。（但是緊急狀態(tài)，我會(huì)采取，例如聚劃算·臻值新欄目的比稿，僅有兩三天時(shí)間，我就極力讓大家跟著我的想法。最終在和P字頭的某4A等其他9家代理中勝出）。

議會(huì)型最不好，就是你提一個(gè)方向，我也提一個(gè)方向。你覺得你的好，我就去挑你的種種問題，而不是去build on；創(chuàng)意需要土壤，如果問題太多，太緊繃會(huì)容易迷茫。（《烏合之眾》認(rèn)為眾智生愚，個(gè)人的智慧高于群體智慧，個(gè)人到了群體就表現(xiàn)為盲從與無意識(shí)狀態(tài)。）相互僵持，結(jié)果都停留在議，議，議，一直沒有落下去想執(zhí)行和完善。

此外，Brain-storming遇到的常見問題：

會(huì)前，組織者沒有把控好項(xiàng)目時(shí)間，brief后直接開BS，導(dǎo)致消化不良、產(chǎn)出不順；
會(huì)前，沒有敲定方向/分享內(nèi)容，導(dǎo)致降低BS效率；
會(huì)中，大家沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分享，導(dǎo)致BS變成互懟大會(huì)；
會(huì)中，沒有把控好時(shí)間，導(dǎo)致拖沓時(shí)間、人員精力耗盡、產(chǎn)出物質(zhì)量下降；
會(huì)中，會(huì)議缺乏把控者（職能不限），難以推進(jìn)項(xiàng)目。

第十二觀：Brain-storming，不是越爆越好；本質(zhì)上是一場(chǎng)披著風(fēng)暴外衣的會(huì)議管理

一場(chǎng)缺乏管理的會(huì)議可以浪費(fèi)時(shí)間、體力與金錢，同時(shí)毫無生產(chǎn)力。但這是可以避免的。不管是您主持會(huì)議與否，您都可以照以下的建議這么作，同時(shí)建議您的團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)合作更加順利。

會(huì)前：用3W組織好每一次會(huì)議

When（時(shí)間）、who（對(duì)象）與 why（為什么）。 

When

除了敲定一個(gè)相關(guān)人員參加的時(shí)間，會(huì)議時(shí)間也不是越長(zhǎng)越好，當(dāng)大家都有備而來其實(shí)可以更高效，就像女生的裙子越短越好，還具有神奇的效果：

因?yàn)闀?huì)議很簡(jiǎn)短，所以他們會(huì)準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)。

因?yàn)橛凶鞴φn，所以會(huì)議的問題多化少，少化了。

因?yàn)楦蹋哺芫劢褂袃r(jià)值的事情上。

建議，會(huì)議不要超過 1.5小時(shí)。越長(zhǎng)的會(huì)議越難專注且有效率。

Who

必要的人參與進(jìn)來即可，有些人如果不必要只要將會(huì)議紀(jì)錄給他們即可，避免浪費(fèi)他們時(shí)間。

與會(huì)者清晰知道為何要參與會(huì)議，可以解決什么問題。

Why

沒有結(jié)論的會(huì)議是耍流氓的會(huì)議。

每次開會(huì)前，應(yīng)該列好目標(biāo)，讓與會(huì)者事先思考準(zhǔn)備，并帶著觀點(diǎn)到來，避免最后什么都沒達(dá)成。

會(huì)中：1M+1D+抓大放小原則

1.建立清晰的角色和定位，需要有一個(gè)會(huì)議管理者（一般是AM或PM）：

（1）確保每個(gè)人準(zhǔn)時(shí)出席，尤其是必要的人如果不能參與，可考慮另外安排時(shí)間；

（2）提出需要討論的問題，按照節(jié)奏讓時(shí)間和議題聚焦，避免討論到外太空；

（3）判斷好內(nèi)容重要度，抓大放小，尤其是一些疑問，避免會(huì)議變成問答會(huì)；

（4）可以允許使用筆記本，但避免走神，斷片跟不上；

（5）會(huì)議安排中場(chǎng)休息時(shí)間，讓大家處理緊急事項(xiàng)，并盡快收回心。

2.需要有一個(gè)客觀判斷者（一般是AD美術(shù)指導(dǎo)或者CD），以客觀中立的角度來判定會(huì)議內(nèi)容。

3.抓住會(huì)議核心目的，避免陷入無目的提問和聊天，讓整個(gè)環(huán)節(jié)徹底淪為浪費(fèi)時(shí)間。

4.每個(gè)會(huì)議節(jié)點(diǎn)，大家思路應(yīng)該聚集清晰是集中在哪個(gè)部分，這樣有針對(duì)性地進(jìn)行會(huì)議。

舉個(gè)例子，M+D可以這么聲明：“我們統(tǒng)一了策略三角形的消費(fèi)者洞察，接下來是需要挖掘一下產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)是否可以有效地銜接。”

5.每個(gè)人應(yīng)會(huì)前了解會(huì)議所處的狀態(tài)和背景應(yīng)提出有助于解決問題的問題，而非為了問問題而提問。

舉個(gè)例子，有些小問題往往由于阻礙和質(zhì)疑整體思路，可以讓M和D一起判斷，如果不是重點(diǎn)，就先放下，繼續(xù)推動(dòng)整體決策。

6.會(huì)議遇阻時(shí)，不要干坐著，起來活動(dòng)一下，抽個(gè)煙或講個(gè)新聞笑話，甚至拉泡屎，往往會(huì)有神奇的效果。

7.記住，沒有一個(gè)會(huì)議是可以將所有事情完美敲定的，試著用CCFS判定會(huì)議是否達(dá)到成效。

在會(huì)議前和會(huì)議結(jié)論后，均可每個(gè)人在4 個(gè)象限：calm（平靜）、清晰（clear）、模糊（foggy）與stormy（暗潮洶涌）進(jìn)行打勾。

當(dāng)大多數(shù)的勾都落在 stormy 或 foggy 的象限，就需要增加會(huì)后的 Q&A 時(shí)間。

如果勾大多落在平靜且清晰的象限，就大膽分工執(zhí)行吧！

會(huì)后：1R+1T+及時(shí)共享原則

1.Record會(huì)議紀(jì)錄必須有人記錄，并且及時(shí)Tell未參會(huì)的關(guān)鍵人員，避免脫節(jié)（一般是AE）；

2.及時(shí)將會(huì)議記錄CC所有項(xiàng)目組成員，確保大家得到的信息一致，且以防遺忘重要的細(xì)節(jié)；

3.每個(gè)人在會(huì)議結(jié)束后花半分鐘的時(shí)間把會(huì)議最重要的結(jié)論寫在自己的筆記上。

是不是經(jīng)常有人沒有參加你們的會(huì)議，然后質(zhì)疑你們的產(chǎn)出？

經(jīng)常是因?yàn)槎鄶?shù)我們會(huì)議上思考和過濾的東西，他們可能要重新進(jìn)入迷譚；

因?yàn)槲覀儠?huì)議上已經(jīng)解開的謎底，走出的路，他們可能還繞不出來；

所以，如果沒有清晰交接，他們有可能會(huì)走向新的一條路。

第十三觀：有原則的Brain-storming，才不會(huì)卷走時(shí)間和生命

越來越多的人開始抗議“頭腦風(fēng)暴”這種形式。

沒有前期準(zhǔn)備、沒有對(duì)基本內(nèi)容的了解和梳理、沒有整體的框架，

而且往往耗時(shí)不短，尤其成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的“時(shí)間殺手”。

因此，相對(duì)比傳統(tǒng)的“頭腦風(fēng)暴”方式，如今更加鼓勵(lì)主題聚焦或已有基本框架的創(chuàng)意討論會(huì)。

Bs之前的笨功夫 —— 最最最最最基本的能力，不是發(fā)想創(chuàng)意，而是扒信息、搜資料、做歸納 —— idea=copy+transform+mix。（舊元素新組合）

站在前人肩膀上創(chuàng)作，復(fù)制特打動(dòng)你的文案和創(chuàng)意形式，無論其來源于電影小說話劇生活等任何地方（Copy），總結(jié)其洞察點(diǎn)并以自己的語言表達(dá)（Transform），再結(jié)合你的產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者屬性、生活閱歷等任何你能聯(lián)想到的，攪拌一下（Mix），新創(chuàng)意就此誕生。

Bs之前，你已經(jīng)有了一套想法 —— 為了第二天重要項(xiàng)目有更好的腦爆效率，每天晚上我都會(huì)提前研究數(shù)十個(gè)相關(guān)案例及四、五個(gè)idea作為分享。

如何構(gòu)思一套創(chuàng)意：

1、放松，端正態(tài)度

2、以真實(shí)的生活者去看到創(chuàng)意呈現(xiàn)結(jié)果

3、找到TA的洞察點(diǎn)，甚至是讓自己興奮到睡不著的切入點(diǎn)

4、遵循遵循詹姆斯·韋伯·楊的舊元素新組合產(chǎn)生的程序

（1）盡可能地搜集特定原始資料和一般相關(guān)素材

（2）充分咀嚼資料，將其與課題結(jié)合思考，啟動(dòng)潛意識(shí)思維

（3）隨時(shí)準(zhǔn)備迎接各自靈光乍現(xiàn)，甄別、梳理、判斷和記錄

（4）中止顯意識(shí)思維，啟動(dòng)潛意識(shí)思維，迎接創(chuàng)意這個(gè)親兒子

5、給自己留充裕的時(shí)間，找到更靠近想法的參考或做好說服準(zhǔn)備

Bs之前，你已經(jīng)有了一個(gè)邏輯 —— 借助奧美三角形和溝通元的思維導(dǎo)圖，一目了然。幫你理清思路，抽絲剝繭。

Bs應(yīng)該是對(duì)雙胞胎 —— 第一次Bs定策略，第二次Bs圍繞既定溝通元進(jìn)行idea延伸

策略是一個(gè)方向，需要定位和切割，這個(gè)世界上，除了人民幣可能沒有第二樣?xùn)|西能被所有人都喜歡。因此，策略選擇上能夠亮明自己的人群特征，對(duì)于自己的目標(biāo)人群全力討好，和產(chǎn)品自愿邏輯即可。

而對(duì)于非目標(biāo)人群則不予理會(huì)甚至是主動(dòng)挑釁都沒事。

有問題的策略：

（1）有新意，但和支撐點(diǎn)銜接太遠(yuǎn)
（2）本意沒錯(cuò)，但對(duì)創(chuàng)意延展性太弱

有問題的創(chuàng)意溝通元：

（1）本身不是一個(gè)容易理解的超級(jí)符號(hào)
（2）和品牌三角形的聯(lián)系度太弱
（3）和策略無關(guān)
（4）缺乏延展性和新鮮感

Bs過程，避免殺創(chuàng)意，鼓勵(lì)build on —— 但請(qǐng)過濾不符合策略且沒有電擊感的創(chuàng)意

1. 人人均有聊創(chuàng)意的免死金牌 

盡量從大家的想法中加碼，啟發(fā)，避免打擊而導(dǎo)致大家不敢聊創(chuàng)意。

2. 確保每個(gè)人能發(fā)揮build on作用

不要陷入沒有方向的質(zhì)疑影響整個(gè)流程，讓大家專注于勾勒一個(gè)思路，架構(gòu)方案。

為了確保反饋是真正有幫助的——真正的是提出build on而非批評(píng)

Facebook設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出了兩者的區(qū)別：

● 批評(píng)直接給出判斷，而build on則是提出問題
● 批評(píng)直接找差錯(cuò)，而build on揭示機(jī)會(huì)
● 批評(píng)往往主觀，而build on更加客觀
● 批評(píng)容易含糊，而build on更加具體
● 批評(píng)傾向于推倒，而build on旨在構(gòu)建
● 批評(píng)以自我為中心，而build on則是利他的
● 批評(píng)是對(duì)抗性的，而build on傾向于合作
● 批評(píng)容易詆毀創(chuàng)意，而build on可以提升創(chuàng)意

所以，當(dāng)你呦反饋信息，則應(yīng)該具有探索性和指導(dǎo)性，具有建設(shè)性，并且提升整個(gè)bs效率，注入合作和協(xié)同的工作觀念，而不是對(duì)抗性地去批判。

Bs之后，第二輪 —— 沉淀上一次會(huì)議的結(jié)論，并延續(xù)下去；而非突然另起一行（如果有，請(qǐng)拿出否定的理由及新的思路框架）

第十四觀：Brain-storming之后，最重要的是策略和溝通元（創(chuàng)意概念）的一致理解
Slogan，具體畫面，具體tvc，玩法可以在每個(gè)人執(zhí)行過程中，不斷優(yōu)化和修改 

文案、設(shè)計(jì)是表象，策略和概念才更重要，從商業(yè)行為和生活者的買點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合策略和溝通元去完成創(chuàng)意產(chǎn)出。執(zhí)行過程中，細(xì)節(jié)部分創(chuàng)意組長(zhǎng)可以負(fù)責(zé)創(chuàng)意的細(xì)化；各小組完成初步方案和找demo，有問題及時(shí)找CD，確保產(chǎn)出和策略和溝通元的一致性。

第十五觀：創(chuàng)意要有策略思維；策略要為創(chuàng)意思考

創(chuàng)意要有策略思維：

要想界定好創(chuàng)意任務(wù)和讓idea更準(zhǔn)確，首先還是要從策略的角度去思考。需要明確前端的策略三角形及本次任務(wù)需求，尤其對(duì)中間環(huán)節(jié)的溝通元需要深度去思考，明確，才能讓idea不僅對(duì)，并更有實(shí)效性。

策略要為創(chuàng)意思考：

策略的結(jié)論傳遞給創(chuàng)意，指引的就是創(chuàng)意溝通元，這個(gè)策略方向下的溝通元，策略要和創(chuàng)意一起思考是否具有精準(zhǔn)性和可延展性。

所以整個(gè)過程要求雙方都要有同理心，相互協(xié)調(diào)，換位思考，用同頻率的語言和工具，最終明確任務(wù)和達(dá)成共識(shí)。

第十六觀：不要迷信刷屏案例；厚積薄發(fā)，等待你的十分鐘

一年至少做一個(gè)好的案子，積累，實(shí)干，等待，再積累，再實(shí)干，再等待。

一夜爆紅，零成本刷屏的創(chuàng)意，除了實(shí)力還是靠運(yùn)氣的小概率事件。其他的所謂案例，多數(shù)是包裝pr出來的。

我這么多年做過的最好內(nèi)容傳播，并不是拿獎(jiǎng)的那種，竟然是在大學(xué)期間零成本制作的一條簡(jiǎn)陋視頻，在當(dāng)時(shí)校內(nèi)網(wǎng)瘋傳500萬點(diǎn)擊率，并被優(yōu)酷推首頁。

每個(gè)案例都有機(jī)會(huì)得到成名的十分鐘，下一個(gè)可能就是你的。

第十七觀：要享受工作，從享受工作位開始

辦公的地方甚至是每天比你女朋友，和你最親密，接觸最久的，所以為什么不按照自己的喜好來打扮它，享受和它在一起的時(shí)刻。

一個(gè)你喜歡的環(huán)境，讓你舒心的狀態(tài)，這樣你會(huì)更期待每天的上班，不反感每天的晚下班。對(duì)了，我鼓勵(lì)不要加班。

第十八觀：Abin翻炒的幾句話

1.昨天、明天不如今天。因?yàn)槟闳菀讓?duì)過去后悔，對(duì)未來迷茫，對(duì)今天無所謂。當(dāng)后悔和迷茫的時(shí)候，不如把時(shí)間交給學(xué)習(xí)。今天就做起來，永遠(yuǎn)不會(huì)太遲。

2.你要控制你自己。工作后，不管環(huán)境多安逸，別人怎樣看你，你都要對(duì)自己有要求，保持一種自律。

3.理想要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。如果你能保持美好的理想，又懂得行業(yè)的潛規(guī)則。克服認(rèn)知落差，有清晰的目標(biāo)，會(huì)很容易脫穎而出。

4.好工作，三合一。真正的好工作，就是做你喜歡的事（激情），做你擅長(zhǎng)的事（技能）和做這個(gè)世界所需要的事情（目的），剛好是同一件事。

5.路有千萬條。你可以跟著別人走，也可以選擇最合適你的，只有明白取舍的人才會(huì)勝人一籌，因?yàn)樗麄兡荜P(guān)注真正重要的事情。

6.不用等到變成總監(jiān)才去做總監(jiān)的事情，就是現(xiàn)在你也可以嘗試扮演。

7.多主動(dòng)，多做一些事，上級(jí)看在眼里不說而已。聰明人知道這是學(xué)習(xí)和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，愚蠢的人才會(huì)因?yàn)檩p松而暗自開心。

8.趁年輕，多嘗試，多犯錯(cuò)，再大的錯(cuò)誤對(duì)年輕人而言交學(xué)費(fèi)的成本越低。

9.在這個(gè)行業(yè)及你的公司各找到一個(gè)你欣賞且杰出的人，接近他，研究他，學(xué)習(xí)他。

10.當(dāng)你小有成績(jī)的時(shí)候，多記得回頭看看你出發(fā)時(shí)的初衷。也要有不滿足的野心，它會(huì)讓你更專心。

最后一句，團(tuán)長(zhǎng)師兄的老話：