快手是小鎮(zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的？深度用戶研究顯示大錯特錯
作者：企鵝智酷（微信號：BizNext）
在企鵝智酷2017年《分水嶺》報告和同名圖書里，我們提出了“中國和全球移動互聯(lián)網(wǎng)紅利在最優(yōu)市場觸頂”這一判斷。于中國而言，移動互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)市場主要指我們所最熟悉的一線城市，20-35歲的互聯(lián)網(wǎng)核心消費人群。
也正是從2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)下半場大幕打開，向三四線城市下沉成為獲取用戶紅利的新趨勢。在這一波浪潮里，先一步占據(jù)市場頭部的社交短視頻“快手”，和快速崛起的“抖音”，成為其中的代表性產(chǎn)品。
不論是“南抖音，北快手”，還是“快手是小鎮(zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的”，這些論述更多是來自于使用者對周圍的感性判斷——而對快手和抖音這兩個月活用戶數(shù)以億計的產(chǎn)品而言，他們的用戶到底分布在哪里，有著怎樣的特征和偏好，我們期待通過數(shù)據(jù)和分析，給大家一個更完整的對比性研究。
為了更好地理解這個對中國移動互聯(lián)網(wǎng)所有參與者而言都不可忽視的新市場和新紅利，企鵝智酷旗下“企鵝調(diào)研平臺”于2018年3月，對全國范圍的網(wǎng)民進行了廣泛調(diào)研，篩選出快手現(xiàn)有用戶1080名，抖音現(xiàn)有用戶1104名，兩者重合現(xiàn)有用戶630名，并結(jié)合QuestMobile的大數(shù)據(jù)監(jiān)測，最終研究發(fā)布了這份《快手&抖音用戶研究報告》。
在這份報告中，我們將重點從以下幾個方面去解讀這兩款社交短視頻產(chǎn)品的用戶特征：
社交短視頻行業(yè)速寫
快手&抖音消費者分析
快手&抖音創(chuàng)作者分析
快手&抖音用戶流動流失
快手&抖音重度用戶特寫
快手&抖音用戶聲音
以下為報告中的部分核心研究發(fā)現(xiàn)：
社交短視頻市場的初步格局已經(jīng)形成，但未來變數(shù)仍舊很大。從數(shù)據(jù)看，快手始終保持穩(wěn)固領(lǐng)先和增長趨勢；
抖音在過去三個月里取得了突破性增長，增速遠超行業(yè)競品。未來抖音有望進一步拉近與快手之間的用戶數(shù)差距，但春節(jié)之后繼續(xù)保持超高速增長需要更新的動力；
快手和抖音在用戶粘性方面（DAU/MAU）方面表現(xiàn)出色且趨同，在用戶的消費廣泛度和時長上，抖音高于快手；
快手和抖音的重合用戶占比呈現(xiàn)相反趨勢，抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開快手的用戶。這對抖音來說是一種利好；
抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學(xué)歷用戶，和一二線城市用戶占比上高于快手，但并未形成明顯的用戶畫像對立。兩者的主要用戶糧倉依然在非一線城市；
在品牌調(diào)性的認(rèn)知上，短視頻用戶認(rèn)為快手有趣和接地氣，認(rèn)為抖音潮酷和年輕；
快手和抖音用戶更喜歡關(guān)注有意思的普通人和才藝達人，在沒有大規(guī)模引入流量明星的背景下，快手和抖音都實現(xiàn)了用戶消費粘性的構(gòu)建，這種相對去中心化的社區(qū)對于短視頻創(chuàng)作者是利好；
在用戶下載渠道上，社交傳播帶來的轉(zhuǎn)化效果非常顯著。社交傳播的“刷屏”影響力和熟人推薦的口碑效應(yīng)往往可以帶來新用戶；
用戶并不排斥內(nèi)容有創(chuàng)意的廣告。女性用戶對于教程類內(nèi)容更加情有獨鐘，而教程類內(nèi)容很可能為原生廣告所青睞；
用戶使用快手和抖音來打發(fā)無聊時間，睡前的成段時間是用戶的典型使用場景之一；
……
以下為報告全文：
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