內容嚴管時代，傳播將何去何從？

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舉報 2018-04-16

掃描,分享朋友圈

今年可謂是互聯網內容的最強監管年，從央視不斷曝光各大新聞資訊平臺的低俗內容，到內涵段子的關閉，再到各大短視頻平臺的整改。

短短一個月，新媒體內容的嚴管寒冬似乎真實地到來了。隨著內容的整治，品牌傳播本身預計也會發生以下變化：

1、平臺對品牌方推廣的深度介入

對于以往的媒體平臺而言，通過刊例對外要約，廣告主只要有錢就自然可以在媒體上進行投放，除了一些風格強烈的媒介平臺，很少會出現拒絕廣告主投放的情況發生。

但隨著魏澤西等社會事件的爆發，媒體平臺對廣告主的審核越來越嚴格。另外，自媒體的崛起讓頭部自媒體擁有較強議價能力，能夠挑選廣告主的投放。

而在新媒體內容整治的情況下，媒體平臺將對廣告主的資質、產品、甚至廣告創意做出審核，媒體平臺將不僅僅考慮廣告主媒介購買的價格，更會與甲方共同把控廣告質量，以免因為廣告內容的不當造成媒介平臺的監管曝光。

在廣告質量的把控上，微信廣告會是一個參考案例，2015年首批朋友圈廣告是由微信團隊與品牌方共同敲定，微信對品牌方廣告的審核包含了品牌知名度、人群標簽匹配度、品牌美譽度、廣告呈現創意等各個環節，最終選出寶馬、可口可樂、vivo三家進行投放。而在前陣子第一波跳一跳小游戲廣告，更是張小龍親自敲定的耐克廣告投放。

在內容整治的環境下，平臺將對廣告創意的介入越來越深，這也說明品牌廣告需要對各個渠道進行精細化的適配打磨，而媒體平臺也許會越來越多地成立甲方創意內容服務團隊，確保廣告投放的品質。

2、各類資質證書將成為推廣必備

對于普通用戶而言，媒體平臺會通過限制UGC的方式進行內容把控，比如最常見的關鍵詞屏蔽、評論管控等。對于品牌方而言，內容平臺會通過各類資質證書的形式對品牌方進行審核。

比如微信小程序的特殊行業不斷需要提交資質認證，才能提供相關的服務，尤其是醫療、金融、社交等服務類別。這其實就是提高了內容生產門檻，也同樣提高了品牌方內容違規風險。而來勢洶涌的微信小游戲，品牌方更是要提供《廣電總局版號批文》、《計算機軟件著作權登記證書》、《文化部備案信息》、《游戲自審自查報告》四項證書方能審核通過。

另外，今年以來，紅包類小程序、測試類小程序更是被嚴格管控。相信隨著管控的嚴格，各類資質證書的獲取也會越來越難，品牌方的相關資質齊全將是產品推廣的基本條件。

3、運營推廣將回歸品牌內容

在前兩年的時間里，內容生產其實并不是多數運營者的主要著力點，而是各種運營技巧、運營活動的執行，其中催生了如朋友圈裂變、知識付費、拼團等推廣模式創新。

但今年以來，微信平臺規則明顯收緊，不僅是對于誘導轉發抓得更嚴格，更頻繁使用微信的防刷屏功能，活動或內容到達一定傳播數量級后分享朋友圈僅自己可見。平臺更是對三級以上分銷裂變的推廣方式定性為傳銷，可見微信一系列動作都是引導品牌方的推廣回歸到內容生產上來。

雖然對傳播形式的管控監測會更加嚴格，前幾日人民日報評論文章也對時下流行的販賣焦慮的爆文持保留態度，在過濾掉謠言、低俗段子、販賣焦慮等流量內容后，優質內容反而會存活下來。但從另一方面來說，制作爆款會越來越難，長期的內容沉淀會是大多數品牌運營的選擇路徑。

去蕪存真后，品牌的內容生產也許會更加聚焦于產品與人的連接點。刷屏會越來越難，而轉化率將更受品牌方重視，這里的轉化并不一定是銷售的轉化，也更多是流量粉絲的轉化，各家都會更加重視流量池的搭建，這也是為什么近期許多品牌方又開始著力于APP運營的原因，在自身的流量池中品牌方能夠采用更加靈活的運營傳播方式，獲得最大化的品牌價值。

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