一個(gè)徘徊在廣告門(mén)前的文案孤魂
一個(gè)徘徊在廣告門(mén)前的文案孤魂，時(shí)不時(shí)地拍打著這扇威武的廣告大門(mén)，焦急地等待著開(kāi)門(mén)之人，他帶著疑問(wèn)，心懷著憧憬，想要在廣告的世界扎根，但是身在門(mén)外的他只能看到這個(gè)世界的很小一部分，只能聽(tīng)到從里面?zhèn)鱽?lái)的斷斷續(xù)續(xù)的嘈雜聲。
他不確定，迎接他的開(kāi)門(mén)人，到底會(huì)是披著人皮的魔鬼，還是沒(méi)有翅膀的天使。
廣告是什么？
廣告是什么？你可能會(huì)簡(jiǎn)單地告訴我：廣告就是廣而告之，廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。
對(duì)對(duì)對(duì)，你說(shuō)的很對(duì)。
可是，你有想過(guò)如今社會(huì)到處是廣告，為什么沒(méi)有讓人們對(duì)于廣告的偏見(jiàn)發(fā)生轉(zhuǎn)變？
答案是：如今的廣告太廣告了。所有的廣告都是被一群廣告人站在廣告人的視角制作出來(lái)。
如今的廣告圈是被一群熟知文案技巧、精通創(chuàng)意之道、擅長(zhǎng)策略營(yíng)銷的所謂專家支配著，想入廣告圈，你必須先拜讀幾本文案巨作，幾本創(chuàng)意秘籍，還要學(xué)會(huì)洞察，還要精通策略，還要熟悉營(yíng)銷，當(dāng)你真正學(xué)完這一套知識(shí)體系后，你就有成為廣告人的資格了，而你也失去了正常人的判斷了。
你會(huì)下意識(shí)用這些知識(shí)來(lái)解讀一個(gè)廣告，下意識(shí)地將這些知識(shí)運(yùn)用到廣告中，毫無(wú)疑問(wèn)，以后你做出的廣告也肯定是太廣告了。
作為一個(gè)新手文案，你去面試的時(shí)候總會(huì)有人問(wèn)你，讀過(guò)幾本關(guān)于廣告的書(shū)；總會(huì)有人對(duì)你說(shuō)，你了解過(guò)營(yíng)銷嗎？你知道什么是策略嗎？然后就憑這些，把一個(gè)可能很有想法很有創(chuàng)意的人擋在了門(mén)外，就是因?yàn)檫@些條條框框限制了人的思想。
掌握這些知識(shí)沒(méi)有錯(cuò)，不掌握這些技巧也沒(méi)有問(wèn)題，畢竟你無(wú)法讓奧格威在進(jìn)入廣告圈之前就讀過(guò)什么文案寫(xiě)作之類的書(shū)。
我相信，廣告圈里無(wú)數(shù)的人看過(guò)文案寫(xiě)作技巧、創(chuàng)意之法、營(yíng)銷策略等書(shū)籍，無(wú)數(shù)的人都能張口閉口要有洞察，要模仿創(chuàng)新，要學(xué)會(huì)策略，可是，這無(wú)數(shù)的人中，有多少做出了了不起的作品？
當(dāng)一個(gè)東西有了固定套路去做，就越來(lái)越死板，越來(lái)越陳舊了，這時(shí)候就需要問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題了。
廣告有趣嗎？
廣告有趣嗎？可能對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作的過(guò)程是有趣的；可能對(duì)于看廣告的人來(lái)說(shuō)，每一秒的等待都是熬人的。
打過(guò)桌球的人可能知道，它的樂(lè)趣在于不確定性，你可以通過(guò)自身的努力將不確定性降低，但沒(méi)有人能完全保證能將每一個(gè)球打進(jìn)。
廣告和桌球一樣，有很多的套路技法，高桿、低桿、斯登、加塞很容易掌握，就像文案標(biāo)題如何寫(xiě)、文案技巧、營(yíng)銷策略等技巧一樣，但是就算熟悉了這些技巧，你仍然無(wú)法控制力度，無(wú)法每一桿都精準(zhǔn)將球擊入，廣告亦然。
不確定性是廣告的樂(lè)趣，但死板的套路讓廣告變得無(wú)趣。
一條從廣告人視角誕生的廣告，怎么能讓正常人感到有趣？不是每個(gè)人都會(huì)一字一句地分析這段廣告詞，不是每個(gè)人看到路邊的海報(bào)就停下來(lái)仔細(xì)觀摩。而作為一個(gè)普通人，他們不會(huì)去想這個(gè)詞跟那個(gè)詞哪個(gè)表達(dá)的更準(zhǔn)確，不會(huì)想這個(gè)slogan有沒(méi)有突出品牌特性，不會(huì)想這個(gè)廣告的策略是什么。
他們只希望廣告能告訴他們有效的信息，這個(gè)信息像是一條小道消息、一條建議、一條善意的提醒等。廣告可以是有趣的，只希望那些無(wú)趣的套路技巧不要再禁錮廣告人的思想。
所以我們需要思考最后一個(gè)問(wèn)題。
廣告是藝術(shù)嗎？
廣告是藝術(shù)嗎？有的人說(shuō)是，有的人持反對(duì)意見(jiàn)。
何為藝術(shù)，藝術(shù)是經(jīng)久不衰經(jīng)得起時(shí)代考驗(yàn)的事物，時(shí)間只會(huì)為藝術(shù)增添韻味，而如今的廣告，具備這種特質(zhì)嗎？
很明顯，并沒(méi)有。
可是，為什么呢？
眾所周知，藝術(shù)的誕生需要不拘一格的藝術(shù)家，他們往往不按套路出牌，他們喜歡打破常規(guī)，創(chuàng)造出別人沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的事物。
對(duì)于目前的廣告，每個(gè)廣告人太精通技巧，而失去了自己本身的想象，大家的作品也都大同小異，滿大街的仿品。廣告很像一幅畫(huà)，有人負(fù)責(zé)輪廓，有人負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)，有人負(fù)責(zé)上色，這幅畫(huà)能不能打動(dòng)人，能不能讓世人驚艷，需要打破禁錮。
未來(lái)有沒(méi)有這樣一天，一條廣告能像“蒙娜麗莎的微笑”一樣在博物館展覽，受到舉世矚目，這是我的夢(mèng)想，也可能是每個(gè)熱愛(ài)廣告的人的夢(mèng)想。
我還站在廣告世界的門(mén)外，我不希望自己進(jìn)入的廣告世界是前人編排好的，也不愿意走前人踏過(guò)的痕跡，更不愿意在這個(gè)世界喪失自己的靈魂，成為這個(gè)世界的奴隸。
希望各位掌權(quán)的前輩能給我們這些新人創(chuàng)造新路的權(quán)利，你們不用喋喋不休地為我們這些新人介紹你們走過(guò)的那條路上有多少坑、多少拐角，也不必要求我們走和你們一樣的路。
你們需要做的，是為我們敞開(kāi)廣告世界的大門(mén)，溫柔以待便好。
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