流量紅利消失怎么辦？認知目的、了解戰(zhàn)場、量力而行是關鍵
從傳統(tǒng)媒體時代不知道50%的廣告費浪費在哪里，到互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量越來越精準，各個品牌在不同戰(zhàn)場的流量搶奪也異常兇猛，從廣告到互動，每一天爆炸的信息到刷屏的事件，流量的紅利已然在逐步的消失，而品牌在尋找新的流量時也越來越重視流量價值的轉(zhuǎn)化。
最近由虎嗅舉辦的“2018WOW!新媒體營銷深度分享會”上請來了不同領域的大咖一起探討營銷如何與創(chuàng)新技術結(jié)合，以推動商業(yè)實現(xiàn)有效增長等話題，有來自屢屢制造刷屏事件的新世相品牌故事實驗室主編郜藝，她分享了《除了10萬+和刷屏，這背后有何商業(yè)效率的轉(zhuǎn)化》的話題，也有故宮淘寶創(chuàng)意負責人何靜平分享《600歲的故宮博物院如何虜獲年輕人的心》，還有新晉網(wǎng)紅品牌Luckin Coffee CMO楊飛，他以《移動端營銷的流量池思維》講解了這個品牌的快速崛起方法。在刷屏、流量這些話題中，分享嘉賓騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅以《流量之上，社交廣告如何帶動商業(yè)增長》為主題分享了一些很值得思考的觀點：
1、短期刷屏行為和品牌的戰(zhàn)略思考，刷屏不是目的，即使不刷屏，也可以把產(chǎn)品一步步做得離預期更近一些。
2、流量是個性化的，拋開個性談流量是錯的。
3、當下創(chuàng)意只靠靈感是不行的，好的作品高質(zhì)量的持續(xù)輸出是要靠積累和科學的方式方法。
這三個觀點是讓我記憶尤新的，確實我們目前很多人太在乎流量，因為流量意味著就有了用戶、有了轉(zhuǎn)化，我詳細的聽了他的分享，從思考到方法再到案例，挖掘流量到流量價值挖掘的變化已經(jīng)成為營銷的核心，對我們當下國內(nèi)營銷來說，確實是一個值得深思且有改變的必要，紅利時你可能寫個文案就火了，紅利消失時或者說大多品牌并非能抓住機遇，那么大多數(shù)該如何做呢？
第一，認知目的：洞察發(fā)現(xiàn)流量價值
“認知目的”是希望我們在做任何廣告投放、營銷傳播前了知自身為什么做？為什么在這個平臺做？做了會怎樣？而非盲目的選擇，覺得某個平臺現(xiàn)在火爆就一定可以轉(zhuǎn)化，火爆可能是別人的事情，與你的品牌關系是什么呢？
所以，就需要“從洞察到擊穿”的過程，找到對的人、在對的場景、給對的內(nèi)容，進而擊穿用戶，這樣的流量就變的有價值。
張敏毅認為，如何通過流量激發(fā)商業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Γ谟谕诰蛄髁康膫€性化價值，并借助數(shù)據(jù)和技術打通營銷全鏈路，使廣告投放由從前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用戶全生命周期價值管理的全鏈路營銷轉(zhuǎn)化。張敏毅提出，流量并不止于線上，線上線下一體化的時代，擁有百億級日均曝光產(chǎn)品矩陣的騰訊社交廣告，不但能為廣告主提供豐富的流量和線上線下的觸達場景，同時也在不斷開放自身數(shù)據(jù)、平臺廣告產(chǎn)品、技術和服務等能力，幫助廣告主實現(xiàn)商業(yè)增長。
基于品效合一的目的，以全鏈路整合的思維，從營銷開始前就需要明確目的，深入、精準的洞察是營銷的前提，在洞察的驅(qū)動下，人、場景與創(chuàng)意才能真正實現(xiàn)緊密結(jié)合，讓廣告在對的時間，以對的形式，出現(xiàn)在對的人眼前。
第二，了解戰(zhàn)場：差異化競爭
在真正營銷流程里，確定了目的，就需要分解目標，且進行媒介選擇，當然通過像騰訊社交廣告這樣平臺的數(shù)據(jù)分析能力會大大提升受眾選擇、媒介平臺確定、傳播內(nèi)容創(chuàng)意的策略決策等，而非擁擠在一個大多數(shù)人都在買流量、“短期套現(xiàn)”的平臺上，差異化的競爭是建立全鏈路的思維之上。
第三，量力而行：不以刷屏為目的
有很多刷屏的案例，也有很多套路方法，各種現(xiàn)象級刷屏或是曇花一現(xiàn)，或是短期的急功近利，然而在這方面重要的是品牌可以了解用戶心智，且能“投其所好”，當不以刷屏為目的時，也可以做到離預期更近些。
騰訊社交廣告總結(jié)了2017年整個朋友圈的前500到1000個引起轟動的廣告做了一些分析，發(fā)現(xiàn)了在講故事方面，人性是最好也是最基礎的一個點，負能量的內(nèi)容不提倡也會被限制，所以建議大家要從正面講人性的故事。
比如2017年99公益日前騰訊公益在朋友圈刷屏的案例“小朋友畫廊”，這是一個關于針對自閉癥等兒童的公益活動，在2017社交網(wǎng)絡上成為付費互動最高的案例，社交轉(zhuǎn)發(fā)平均環(huán)增342%。
騰訊社交廣告的分享帶來了哪些啟示呢？
1、洞察力
一個品牌要對市場、對用戶有深入的洞察能力，而像騰訊社交廣告就在構(gòu)建這樣的洞察力的平臺，依靠系列洞察工具完善洞察維度，構(gòu)建全局的洞察視角，讓廣告主對用戶、行業(yè)更加了如指掌。
2、社交力
目前用戶與品牌之前已經(jīng)從過去的被動到主動參與，傳播內(nèi)容社交化已經(jīng)成為典型特點，即使是廣告投放，在社交媒體上的傳播，不僅帶來品牌好感，也增強粘性，且容易轉(zhuǎn)化，當然品牌也在社交平臺有了自己的人格畫像。比如，騰訊社交廣告助力貓途鷹在朋友圈率先發(fā)起“向廣告主提問”的全新互動方式，通過“社交”塑造人格化的廣告讓品牌深入人心，廣告互動率是行業(yè)均值的4倍，評論率更是達到是行業(yè)均值的10倍。
3、創(chuàng)意力
騰訊社交廣告IDEA+創(chuàng)意實驗室打通社交與創(chuàng)意的斷層，為創(chuàng)意提供社交洞察的支撐和創(chuàng)意投放的優(yōu)化建議，并在整個投放過程中對每一步環(huán)節(jié)進行效果評估，作為后續(xù)創(chuàng)意的參考并優(yōu)化投放。
4、銷售力
從洞察到投放，從場景到內(nèi)容創(chuàng)意，每個環(huán)節(jié)對流量的價值優(yōu)化，都會引發(fā)轉(zhuǎn)化率的變化。比如，蜘蛛俠作為已經(jīng)面世15年的超級IP，愛好者橫跨各個年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來》，應該如何鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發(fā)觀影興趣？基于這個問題，騰訊社交廣告對粉絲人群進行分類，產(chǎn)出洞察支持，并分年齡進行溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購票閉環(huán)，最終實現(xiàn)了強力轉(zhuǎn)化。
在此次虎嗅新媒體分享會上還有哪些觀點值得關注？
1、新世相的內(nèi)容洞察與情緒調(diào)動
新世相品牌故事實驗室主編郜藝分享稱，新世相內(nèi)部開發(fā)了一個故事系統(tǒng)，大概有100萬左右的故事素材，比如說你去搜集失戀這個主題，你就會搜到所有過往的新世相用戶留下的關于失戀的故事。每次內(nèi)容策劃會先通過這個系統(tǒng)來做用戶的情緒洞察，看最能跟大家產(chǎn)生共鳴的故事在哪里，之后挑選這個故事跟當時分享這個故事的用戶做溝通、要授權(quán)，進一步完整的采訪。接下來就是比較標配的執(zhí)行方式，最后可能跟其他廣告公司不一樣的是，我們還會在新世相的公眾號上做一次話題的發(fā)布，以及視頻推廣。
2、前男友面膜的數(shù)據(jù)洞察
分享嘉賓時趣互動CEO張銳講了一個案例：
如何說服一個年輕女孩，不買屈臣氏里面10塊錢的面膜，去花100塊錢買一張TA的面膜。后來通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)有個關鍵詞很有趣，叫做前男友，通過分析之后找到答案。有一些女生在社交媒體上聊，什么時候用這么貴的面膜呢？3天要見前男友，連續(xù)用3天，皮膚特別好，然后見前男友的時候，讓他知道他應該后悔。所以，這個品牌就開始拿前男友這個概念來做創(chuàng)造力的打造，這就是通過數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)，把數(shù)據(jù)利用起來，然后找到了這樣的一個洞察。
當流量紅利消失，挖掘流量價值就成為重中之重，在對廣告營銷的商業(yè)幫助上，騰訊社交廣告正在發(fā)揮其數(shù)據(jù)、技術平臺的能力，從用戶洞察、創(chuàng)意優(yōu)化、行為轉(zhuǎn)化等多維度讓營銷價值升級，在目前看來，國內(nèi)還有眾多企業(yè)沒有掌握這種能力，或者說對此無感，所以才會不斷抱怨、效率低下等形成行業(yè)痛點。
最后還是希望大家可以對自身流量的價值進行深度挖掘，記住這三個關鍵詞：認知目的、了解戰(zhàn)場、量力而行！
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