16秒售罄！Supreme到底給消費者灌了什么迷藥？
首發(fā)：大創(chuàng)意
本月初，Supreme和德國行李箱品牌RIMOWA對外宣布合作。
Supreme此次和RIMOWA最經(jīng)典的鋁合金Topas系列合作，推出紅色和黑色兩種顏色的Supreme涂鴉款，各有20寸和28寸兩種型號，售價分別為 1600 美元和 1800 美元。
僅看這兩個品牌的名字放在一起，就能猜到這次的合作必定又是時尚圈的一記“重磅炸彈”。
而從銷售的情況來看，也的確如此：在率先開始售賣Supreme和RIMOWA聯(lián)名款行李箱的歐洲地區(qū)，最受追捧的28寸紅色合作款僅用16秒就售罄了！其它3款也在34秒內(nèi)售罄！
在倫敦地區(qū)發(fā)售時，現(xiàn)場還因排隊糾紛引發(fā)了斗毆事件，甚至還出動了警方。
有外國網(wǎng)友在下飛機取行李時，看到了行李轉盤上的Supreme x RIMOWA合作款行李箱，分享到了社交平臺上，寫道：這個人也是夠有勇氣了！很多網(wǎng)友驚訝地回復：竟然沒有被偷嗎？太不正常了。
如此火爆的場面，對于這個美國街頭文化代表品牌之一的Supreme來說倒是一件稀松平常的事情。
除此之外，這個潮牌還引發(fā)了一種獨特的現(xiàn)象：消費者會對一件標價幾千元，但衣服上僅印了一個Supreme Box Logo的白T趨之若鶩。
在面對Supreme的時候，它的狂熱粉絲基本不考慮錢的問題，他們考慮的問題只有一個：是否能在Supreme上新的時候搶到它的產(chǎn)品（這一點從Supreme x RIMOWA合作款行李箱的銷售情況就能看出來）。
? 被譽為男士時尚圣經(jīng)的GQ Style曾稱贊Supreme為“目前世界上最酷的街頭服飾品牌”
? 柏林文化雜志O32c稱其為“高端年輕街頭文化的圣杯”
? The Business of Fashion網(wǎng)站將其喻為“城市街頭服飾中的香奈兒”
? 而最有殺傷力的評價是New York Times雜志對Supreme的評價：“別大驚小怪，你要是沒聽說過這個品牌，可能只是因為你不配。”
這種帶著“用眼角余光看人”氣質的口吻，完美地詮釋了Supreme的品牌調(diào)性——酷，用創(chuàng)始人 James Jebbia 自己的話來說：Supreme的“生存之道”，就在于保持“酷”。
Supreme的酷并非是那種為了刻意彰顯個性而浮于表面的酷，而是一種“不為討好他人而活”的態(tài)度。正是Supreme的這種品牌內(nèi)涵，吸引到了大批認可這種態(tài)度的街頭文化愛好者。
Supreme從創(chuàng)立之初就一直在堅持這種品牌個性，也正因如此，從94年創(chuàng)立至今，他們一個商業(yè)廣告都沒有做過。
這樣一個“不為討好他人而活”的酷品牌，在沒有任何商業(yè)廣告的輔助下是如何變得如此炙手可熱的呢？
很大一部分原因在于Supreme在營銷上一直有著自己的堅持，走出了一條和其它品牌完全不同的營銷道路。
1、“惹是生非”的話題制造機
Supreme于1994年在美國紐約曼哈頓誕生，也正是這一年，Supreme被Calvin Klein起訴了。
1994年，Supreme剛剛開業(yè)不久，它采用的宣傳方式是將它經(jīng)典的Box Logo貼紙貼在紐約的大街小巷。當時，Calvin Klein和超模Kate Moss合作拍攝了一組內(nèi)衣廣告，Supreme就將它的貼紙貼在了廣告照上，而貼的位置正好是Kate Moss在廣告中所穿的Calvin Klein內(nèi)褲處。
這引起了Calvin Klein的不滿，于是拉著Supreme對簿公堂，最終雙方以和解收場。
不過，也正是這場起訴大大提升了Supreme的知名度。
2004年，是Supreme的10周年，同時也是它和Calvin Klein那場糾紛的10周年，為了紀念當年的“鬧劇”，Supreme特地將這張圖原封不動地印在了白T上，引發(fā)了大家的哄搶。
除了Calvin Klein，還有眾多的品牌對Supreme公開表示過不滿。比如，LV。
2000年Supreme發(fā)生了著名的LV事件。
當時Supreme發(fā)布了一系列產(chǎn)品，將帶有“S”字樣的Logo融入到LV的標志性印花中，相繼推出了滑板、帽子、T恤等產(chǎn)品。而這一系列作品的推出讓很多人都表示吃驚，各路出瓜群眾還以為是Supreme和LV推出了聯(lián)名款，但最終LV出面否認，并勒令Supreme停售下架產(chǎn)品，同時還要召回并銷毀已出售的產(chǎn)品。（當然，在2017年，Supreme和LV真的合作了，火爆程度可想而知）
除此之外，Supreme的標示性Box Logo也是他們“致敬”美國概念藝術家Barbara Kruger的作品而創(chuàng)作出來的。
這個名為Futura Bold Oblique字體是由Barbara Kruger原創(chuàng)，在Supreme使用該字體作為Logo之后，Barbara Kruger本人也公開表示過不滿。
Barbara Kruger作品
Supreme自創(chuàng)立以來，就從不缺這樣的話題，在他們推出的很多作品中，都能找到“致敬”其他作品的影子，甚至還有粉絲專門在Instagram上開設了一個賬號，專用于解讀Supreme作品都借鑒和隱喻了哪些其他作品。后來因為借鑒和隱喻的內(nèi)容實在太多，這位粉絲就干脆出了本書。
2、用產(chǎn)品為邊緣文化喝彩
不同于其他習慣在產(chǎn)品設計中加入標志性街頭文化元素的潮牌，Supreme經(jīng)常以社會頭條事件或諷刺政治等題材來設計產(chǎn)品。
正如前文所說，有時Supreme也會在設計中加入隱喻或致敬其他作品的元素。
比如下面這款Travis Bickle Tee，衣服上的貼畫人物是1976年美國經(jīng)典電影《Taxi Driver》中的男主人公Travis Bickle。在片中，身為出租車司機的Travis Bickle不滿政府的空洞承諾，企圖改變腐敗的制度，并最終決意刺殺總統(tǒng)候選人。借此來表達：在世界任何角落都有特立獨行的人。
比如 2003 年，金融經(jīng)紀人 Igor Kotlyar 因金融詐騙被捕時，恰好身穿一件經(jīng)典 Supreme T 恤。
于是，Supreme 在同一年就拿那張新聞照片做了件 T 恤，名為“Illegal Business Controls America”。
這些政治熱點讓Supreme區(qū)別于其它街頭品牌，讓它的產(chǎn)品中多了一份故事和文化。
Supreme的產(chǎn)品在表達“酷”這方面，從不用那些浮于表面和形式上的標志性街頭元素，因為他們明白，用這些反映社會現(xiàn)象的新聞事件做設計元素，其背后所想要傳遞的態(tài)度，才是能夠引起消費者共鳴的酷。
選擇Supreme產(chǎn)品的消費者也相信，只有真正懂的人才知道這背后的含義，這也讓Supreme這個品牌成為了邊緣文化、街頭文化的代表。
3、懂得“節(jié)制”也是一種酷
無論是在開設新店鋪還是每季推新品，Supreme的態(tài)度用兩個字來概括就是“節(jié)制”。
雖然 Supreme沒有將自己任何一件產(chǎn)品打上“限量”的標簽，但它每件產(chǎn)品卻是定量發(fā)售，并且不會重新生產(chǎn)發(fā)售。
這在很大一定程度上使得消費者對Supreme的每次“上新”都表現(xiàn)出極大的熱情。甚至還會因為每次新品發(fā)售導致排隊的人太多，所以想要排隊進店購買的人需要先取得排隊的資格，然后才能去排隊。
既然幾乎所有的產(chǎn)品都是定量發(fā)售，這就使得Supreme產(chǎn)品的出新率也要跟得上節(jié)奏。
Supreme的上新速度遠遠高于傳統(tǒng)時尚周期速度，并且對于上新的節(jié)奏也有嚴格控制，以此來保持消費者興奮度，并讓他們對品牌保有源源不斷的新鮮感。因此，每當新一季度開始后，每周四都是Supreme都會推出當季的新品。
因此每周四上午，在Supreme店鋪門口，你會看到堪比蘋果新品發(fā)售現(xiàn)場的排隊盛況。
對于產(chǎn)品經(jīng)營方面，Supreme還有一個特別的經(jīng)營之道：當某款產(chǎn)品熱銷的時候，Superem反而會停止生產(chǎn)。
Supreme深諳“物以稀為貴”的道理，這讓它的產(chǎn)品在二手市場中的價格奇高：當初一件60多美元的T恤衫轉手價值300多美元；一件Supreme與The North Face的合作款夾克衫在二手市場以兩倍的價格出售……
基于這樣的情況，在線投資平臺 Wealthsimple 還發(fā)布了一份針對Supreme 的經(jīng)濟學投資策略，在Wealthsimple看來，基于Supreme的零售價和轉售價的差別巨大這一情況，通過一定的策略，每年在Supreme上投資一萬美元，光靠轉手其產(chǎn)品就能讓你成為百萬富翁。
4、高頻率的跨界合作
1994 年，也就是Supreme誕生的第一年，它就開始和紐約藝術家 Rammellzee 聯(lián)名做產(chǎn)品，而且一下子就合作了十年。
此后，Supreme 更是不斷和各大品牌進行聯(lián)名，從LV、Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲，到各類年輕藝術家、說唱歌手、樂隊。
而且，Supreme經(jīng)常和一些意想不到的小眾品牌合作，比如Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson，Terra Patrick，Wu Tang，Kaws，Keith Harring，Jason Dill，Mark Gonzales，Malcolm Mclaren，Cost，F(xiàn)utura，David Lynch等。
每一次合作，Supreme都能制造出新的潮流。
不管是以社會頭條事件設計產(chǎn)品、饑餓營銷，還是和各種小眾品牌的跨界合作，Supreme一直堅持著一點——將邊緣文化做到純粹，而這也是它吸引眾多狂熱消費者的一個重要原因。
不管是當下Supreme有多火，它都一直保持著自己原本的那種“不為討好眾人而活”的酷。這種堅持和純粹也換來了消費者對于這個品牌的尊重和熱愛。
有人曾這樣描述Supreme的粉絲：在Supreme粉絲的世界里，這個以街頭滑板文化為基礎的品牌如同宗教信仰一樣令人俯首稱臣，但對于那些局外人來講，可能會覺得這是一群邪教分子或者腦殘粉。
對于這群消費者來說，Supreme已經(jīng)不僅僅是一個品牌，它更是一種精神糧食，一種對邊緣文化、街頭文化的推崇，更是一種生存態(tài)度的表達。
紅底白字的Box Logo對他們來說就像是《圣經(jīng)》一樣，不管是什么產(chǎn)品，只要上面印上了Supreme，就可以做到瞬間銷售一空。
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作者公眾號：大創(chuàng)意（ID：pitchina_）
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