短視頻“泡沫之下”，數字營銷又該如何步步為營？
從1999年的QQ，到2003年的淘寶、2005年的人人網、2007年的Acfun2008年的開心網、2009年的新浪微博和Bilibili、2011年的微信和陌陌、2012年的快手和今日頭條（誕生于2011年，2012年底轉型，2013年正式改名“快手”）、2013年的喜馬拉雅、2015年的得到和花椒、2016年的抖音到2017年重新“面世”的微視，2010年前后，微博和微信的誕生直接撕裂了PC和移動互聯網時代。
如果說微博微信時代之前，是互聯網對于人口紅利的“圈地運動”，那個時候互聯網企業普遍都處于探索的迷茫時期。
直到雙微時代把每個人都“圈”進了互聯網，人們也是第一次意識到“社交流量”的強大。
當然，直到2015年人口紅利的遺產被消耗完全甚至是被透支，社交流量也終于從一片藍海變成了血海。
尤其是2008年喬布斯帶來的 iPhone 3G 智能手機徹底打開了移動App生態，從某種程度上說，喬布斯加速了“社交流量”蠻荒時代的進程。
微博的弱關系鏈催生了第一代“網紅”和“段子手”的誕生，這也在某種程度上刺激了微信“自媒體”時代的到來，鑒于微信熟人社交模式的成功陌陌標新立異開啟了“陌生人社交”時代，輾轉嘗試了電商、游戲之后，終于趕在直播元年2015抓住了這根稻草；直播這陣風口來得快去的也快，監管之下一片狼藉卻給用戶的注意力留下了一段“真空”；這就有了2014年喜馬拉雅開始展露頭角，2015年得到的誕生，2016年前后今日頭條逆襲，以及2017年一直低調的快手開始蠢蠢欲動的故事；但好不容易占領了三四線市場準備向一線市場進攻的時候卻遇到了抖音的攔截。
從此劃定了微博主導短圖文、微信主抓長圖文、今日頭條負責資訊、喜馬拉雅普及音頻、得到孵化只是付費、生活化快手，表演流抖音大時代的“誕生”。
雖然2018年直播借著“直播答題”這一陣風口“曇花一現”，但之后就被比特幣和區塊鏈趕下了神壇而且一蹶不振。
說了這么多，大家可以看見社交流量正在從圖文過渡到音頻最終進入視頻時代，雖然可以預見AR、VR技術的發展以及人工智能的跨越最終會讓人類整體進入“虛擬交互”時代；但是目前，視頻才是當下的趨勢。
如果說 3 月 29 號愛奇藝的上市開啟了長視頻的 BAT 時代，百度系的愛奇藝、阿里巴巴系的優酷、騰訊系的騰訊視頻，他們紛紛效仿 Netflix 會員付費這種PGC視頻制作模式的發展愿景“拋棄了”極富激情和創作力的UGC，而這種“精品內容”很難因為個人喜好轉移的特性有進一步催生了用戶UGC內容在短視頻領域的發展，而這就是 B 站突出重圍的核心因素。
但是用戶UGC內容的門檻太高，這就受限制了 B 站的發展前景，這樣就有了直播和短視頻存在的必要。
局限于直播的各種“不可控性”，同樣受到強監管的“短視頻”領域雖然也是問題頻發，快手的未成年孕婦事件以及抖音至癮擔憂；但是在宿華、張一鳴相繼確認“算法也有價值觀”的時候，短視頻就已經立于了不敗之地。
這樣雖然會減少很多話題，降低不少曝光，但是越來越多的自我審查以及算法的主動升級將會是自己“不可或缺”。
既然從圖文音頻過渡到短視頻時代已經大勢所趨，那么我們又應該如何在短視頻時代開展自己的“數字營銷”呢？
要知道數字營銷一直都是互聯網時代的副產品，那么在圖文式微短視頻大行其道的大環境下，我們又應該如何？
第一：品牌去 Agency ，自制內容已成定局
世界廣告聯盟（WFA）今年夏天的調查結果呈現趨勢：全球 45% 的受訪廣告主開始投入更多成本在內部廣告團隊組建上，特別是負責數字媒介廣告方面的團隊。
據華爾街日報的報道，寶潔近日宣布成立一家全新的獨立廣告公司。
這家獨立廣告公司由寶潔的北美織物護理業務（P&G Fabric Care）成立，有趣的是，這家廣告公司的團隊將來自于各大廣告控股集團，包括 WPP 集團的 Grey、宏盟媒體集團的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽獅集團的盛世長城、李奧貝納等五家業內知名的營銷代理公司，他們將在寶潔公司紐約和辛辛那提設立的專門辦事處工作。
寶潔之后，大眾汽車也要重塑廣告代理模式，新上任的大眾汽車品牌的首席營銷官 Jochen Sengpiehl 在本周一的柏林發布會上闡述了具體構想：
他希望在未來長期的市場戰略中，大眾汽車在包括中國、歐洲、北美、南美和“其他市場”在內的五個區域市場都分別建立一家“創意中樞（Powerhouse）”。
在新的“創意中樞”模式之下，來自同一廣告傳播集團旗下的不同代理機構的人才將會集合在同一個地點工作，將會負責創意、數字化、社會化媒體、公關和媒介等各方面的事務。
作為寶潔的頭號競爭對手，2017 年聯合利華通過減少廣告的制作總數量、更多的創意工作由內部團隊完成等方式，節省了大約 7 億美元（第四季財報顯示）的制作成本。
另外全球最大廣告主之一的可口可樂，近年也在不斷轉變傳統的媒體營銷運營模式。2016 年可口可樂成立了北美社交中心，一支 55 人團隊的新聞編輯室，來負責公司旗下多個子品牌的社交媒體營銷事務。2017 年取消了 CMO （首席市場官）職位，將營銷業務，與用戶服務、商業領導戰略一起整合在一個新角色 CGO（首席增長官）的領導之下。
早在 2007 年，紅牛就建立了屬于自己的“紅牛媒體工作室”（Red Bull Media House）。
新媒體發展趨勢下，這幾年品牌營銷“去 Agency ”（減少代理數量）勢頭強勁，in-house （內部化）模式逐漸回歸，蘋果、IBM、Facebook、百事可樂以及 Verizon 等大牌金主紛紛成立 in-house 團隊。
第二：創意熱店興起，流量跨界方興未艾
2017年10月，W創始人李三水、天&空/ 總經理兼執行創意總監楊燁炘、F5創始人范耀威、One Show大中華區首席代表，Innokids創始人馬超聯合發起正式成立中國獨立創意聯盟（China Independent Agencies，簡稱CIA）。
目前，首批聯盟成員單位包括十六間獨立創意公司：W 、天&空、F5 、有門互動、發記廣告、Innokids異開、The Nine、生米組成、意類廣告、找馬、Logicillogic、LxU、TOPIC、廣州之外創意、上海勝加廣告、好賣廣告等。
相比于傳統的4A國際廣告公司，中國獨立創意公司由最初的初出茅廬，野蠻生長已經成為了一只不可小覷的廣告新勢力。
而這一次在亞太廣告節上Cheil Greater China 北京、McCann Worldgroup Shanghai 上海、AKQA 上海、X-Line 新極現廣告 臺北、ADK 聯旭國際廣告 臺灣等也在Film Lotus 類或 Film Craft 單元獲獎。
不管是有著十四位成員的 CIA ，還是在亞太廣告節上斬獲大獎的創意機構，他們幾乎都是今年內興起然后在短時間內憑借自己的“作品”風聲雀起的創意熱店。
他們誕生的原因也不難猜想，就像上面說的品牌去 Agency 的大環境下給了這些獨立創意機構更大的機會；而且由于這些創意機構它們在某方面的優勢，他們比傳統4A更懂、更了解而且更接近用戶，這也就給他們制作爆款創造了機會。
而且由于qq、雙微、頭條快手抖音等不斷地對用戶進行分割，傳統4A公司的創意模式已經有點跟不上節奏；這就給了W通過爆款H5躋身于一流穿衣熱店、咪蒙一片推文60多萬、GQ實驗室100多萬一篇軟文。
而當下繼梨視頻完成6.17億元融資之后，4月18日，二更更是宣布完成1.2億元人民幣B3輪融資。
第三：短視頻是趨勢也是風口，必須有可延續性
據網絡數據統計，18年公號平均閱讀率下跌到4%。
前有“一條”、“二更”，后有“十點讀書”推出十點視頻，希望打造文藝的視頻平臺；“新世相”開啟自己的城市真實故事；“大禹網絡”以圖文新媒體收入孵化視頻團隊，打造“一禪小和尚”為核心的動畫和IP，“視覺志”也在招兵買馬準備打造“她視頻”。
而且隨著抖音的走紅，大量的MCN機構開始進駐“鯨吞”流量。
春節期間不只有離人愁、空空如也成為神曲，小豬佩奇、答案奶茶、沸騰蝦更是成為爆款，彰顯出強大的流量聚焦和變現價值。
到目前為止，不只是阿里巴巴、西山居，抖音視乎一躍成為了品牌的另一個主戰陣地，兩微一抖一度被人成為企業標配。
那么短視頻這么火，圖文流量陷入瓶頸的當下，品牌又該如何看待短視頻風口？
在問抖音是否有資格成為品牌標配之前，我們不妨想看看直播這一陣風口是怎么回事？
2015年直播火的那一陣子，王寶強、范冰冰、吳尊等不也是見證了直播變現的潛力么；雖然監管確實給了直播很大的壓力，但是究其原因用戶的厭倦大概才是最核心的因素。
而當下和直播一樣無法避免監管的同時，快手和抖音的野蠻生長終于遭遇了天花板，兩者算法和推薦機制所帶來的社會問題已經不可忽視，所以后期快手和抖音上“嘩眾取寵”的內容必將越來越少，尤其是當大家的梗都玩完了，快手無法拉低下限，抖音有無法推高上限，短視頻也終究會推下自己的光環。
那么品牌要不要做短視頻？
在問這個問題之前，你必須考慮自己的品牌屬性；不是每一個品牌都適合視頻化的；而且像是這種有內涵，高頻率的輸出也不是每一個品牌都能適應。
當然，我們可以因為微信微博的流行創造一個新媒體編輯團隊，那么短視頻這陣風口我們是不是可以預設短視頻編輯這個職業；你要知道視頻制作和圖文原創編輯可不是一個難度，也不是一個人一支筆就能完成的？
做，當然可以做；但你必須能夠保證一定頻率的輸出，而且還要有創意、有內涵，符合品牌價值觀。
尤其是這種“半路出家”，和用視頻直接塑造摸一個“ip”不同，這樣本身就有很大的局限。
如果只是品牌粗暴的植入，你覺得用戶會喜歡廣告么？
其實，不管是直播。微信微博還是短視頻，在風口浪尖之后，去蕪存菁都是必然的結果；而且像是抖音快手這種“拔苗助長”，迫不急待轉型成為電商的小動作雖然一部分是形式使然，但另一部分就是他們對于短視頻的潛力不看好，畢竟相比于這種長期養成習慣漸漸適應的圖文變現，短視頻變現就更加困難。
你必須杜絕自己過度的“廣告”，但又想讓用戶買單，還不能讓用戶不知所謂不耐煩；所以作為品牌方的短視頻營銷一開始就注定了困難非常。
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