這樣的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，你知乎？
近幾年知識(shí)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越火，從羅輯思維到馬東“好好說(shuō)話(huà)”，各種大V推出知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品，再到以知乎為代表的知識(shí)平臺(tái)的快速崛起，在這個(gè)信息爆炸、泛濫、超載的時(shí)代中，有人焦慮，有人興奮！最近艾瑞與知乎聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，其中有數(shù)據(jù)顯示超過(guò)77.7%的用戶(hù)在獲取某些信息時(shí)，會(huì)遇到無(wú)從下手，不知道如何查找的情況。
4月18日，在北京知乎舉行了一場(chǎng)有關(guān)“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，有幾個(gè)觀點(diǎn)值得關(guān)注：
第一、認(rèn)知信用是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在演講中提到：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是基于內(nèi)容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認(rèn)知信用則是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。
基于知識(shí)分享，知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系；基于知識(shí)分享，產(chǎn)生的超級(jí)用戶(hù)與品牌建立起有生命力的互動(dòng)關(guān)系，成為品牌的放大者和新用戶(hù)分發(fā)渠道。
第二、“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”
人們?cè)絹?lái)越重視知識(shí)，不僅知其然，更要知其所以然，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要主動(dòng)適應(yīng)用戶(hù)迭代，從廣而告知，到廣而認(rèn)知，用知識(shí)影響人們，以知識(shí)傳遞品牌價(jià)值。
知乎創(chuàng)始人周源表示：知乎的初心并沒(méi)有改變，真正有價(jià)值的信息是稀缺的，而知識(shí)分享的平臺(tái)不僅有普惠價(jià)值，同時(shí)也具有巨大的商業(yè)價(jià)值。
知識(shí)的價(jià)值、知識(shí)的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)下的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方式獲取用戶(hù)好感、關(guān)注、興趣、轉(zhuǎn)化，我們先來(lái)幾個(gè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的案例：
奧迪：用汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這事靠譜嗎？
2017年8月，奧迪在知乎上回答了“用汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這事靠譜嗎？”的話(huà)題討論，話(huà)題源于國(guó)外的一本美食書(shū)，而奧迪在知乎上就做了一次關(guān)于汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的科普與實(shí)驗(yàn)，同時(shí)隆重推出了自己的新車(chē)，從雞蛋到牛排到龍蝦……圖片與視頻很有沖擊力，再加上優(yōu)秀回答者的參與討論，話(huà)題瀏覽近40萬(wàn)，同時(shí)也成為奧迪此次營(yíng)銷(xiāo)的引爆點(diǎn)。
特侖蘇：讓知識(shí)刷“瓶”
特侖蘇牛奶一直強(qiáng)調(diào)有機(jī)概念，知乎為特侖蘇量身打造“知識(shí)對(duì)話(huà)牛奶”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將特侖蘇的“有機(jī)概念”轉(zhuǎn)化為自然科學(xué)知識(shí)，凸顯了特侖蘇差異化賣(mài)點(diǎn)，形成品牌溢價(jià)。知乎根據(jù)特侖蘇品牌調(diào)性，在平臺(tái)內(nèi)挖掘了 54 個(gè)與之相關(guān)的趣味自然科學(xué)知識(shí)，結(jié)合產(chǎn)品包裝升級(jí)，將知識(shí)內(nèi)容的二維碼印在特侖蘇瓶身上，讓每一瓶特侖蘇都有“知識(shí)”，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)跨界的體驗(yàn)式傳播。
針對(duì)相關(guān)的自然科學(xué)問(wèn)題，特侖蘇不僅通過(guò)問(wèn)答、文章等形式提供了專(zhuān)業(yè)解答，更激發(fā)了知乎用戶(hù)表達(dá)個(gè)人見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)，與品牌形成深度交流。此次活動(dòng)在知乎平臺(tái)總曝光達(dá) 1.1 億多次。
芬必得：科普疼痛知識(shí)
通過(guò)科普疼痛知識(shí)，文章引出芬必得的價(jià)值，整體傳播分為兩個(gè)階段，以核心信息流資源導(dǎo)流原生文章，傳播素材圍繞“疼痛”和“止痛”解讀，主題貼近生活，并且引用大量文獻(xiàn)，科普性極強(qiáng)，得到了知友的一致認(rèn)可。
傳播效果上，原生文章總點(diǎn)贊數(shù)3200+，總評(píng)論數(shù)647+，這樣的現(xiàn)象級(jí)效果，可不是幾個(gè)10萬(wàn)+文章可以相提并論的。
知識(shí)引爆營(yíng)銷(xiāo)，知識(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)，除了上面分享的芬必得、奧迪、特侖蘇的案例之外，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。那么，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)有哪些亮點(diǎn)？
第一、科普性，改變認(rèn)知（原來(lái)是這樣）
有些品牌的產(chǎn)品需要很多技術(shù)參數(shù)、理論數(shù)據(jù)，且產(chǎn)品功能也很專(zhuān)業(yè)化，在這樣的背景下如何把專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容傳播出去，且讓人聽(tīng)得懂，需要一個(gè)深入且全民參與的平臺(tái)，其實(shí)知乎就是這類(lèi)代表，把發(fā)動(dòng)機(jī)和煎牛排連接在一起，不失專(zhuān)業(yè)地講解科普，又有娛樂(lè)化的互動(dòng)。通過(guò)主題討論產(chǎn)生“原來(lái)是這樣”的認(rèn)知改變！
第二、參與性，話(huà)題引爆（我也有觀點(diǎn)）
通過(guò)某一個(gè)主題的開(kāi)放性討論，引發(fā)優(yōu)秀回答者參與，網(wǎng)友互動(dòng)，其實(shí)以提問(wèn)方式的話(huà)題本就帶有互動(dòng)性，品牌同時(shí)又參與其中調(diào)動(dòng)情緒，比如天貓“哪些興趣愛(ài)好改變你的人生軌跡”的品牌提問(wèn)中，有人回答“做蛋糕”、有人回答“健身”……漂亮的蛋糕和滿(mǎn)是肌肉的身材一亮相就吸引眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊！每個(gè)人在這樣的提問(wèn)下發(fā)表觀點(diǎn)，變成了典型的UGC內(nèi)容模式，優(yōu)秀的內(nèi)容也在網(wǎng)友的參與中產(chǎn)生。
第三、整合性，品牌多維（玩的就是不一樣）
在一般品牌營(yíng)銷(xiāo)中，其實(shí)打法自然是多維的，品牌有可能有線(xiàn)下門(mén)店或者線(xiàn)上商城，或者在不同時(shí)期其傳播重點(diǎn)也不一樣，所以在營(yíng)銷(xiāo)里整合性就自然形成了。知識(shí)可以成為一個(gè)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)或者引爆點(diǎn)，比如特侖蘇與知乎合作的案例就是典型，線(xiàn)上知識(shí)與產(chǎn)品外包裝整合，不僅僅把知識(shí)作為一個(gè)連接器，同時(shí)雙方合作的這樣一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，也成為品牌引爆的事件源。第四、長(zhǎng)尾性，品牌資產(chǎn)（一點(diǎn)點(diǎn)做大品牌）
在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌線(xiàn)索的預(yù)埋，產(chǎn)品內(nèi)容的科普，粉絲價(jià)值的引導(dǎo)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)……都可以通過(guò)知識(shí)內(nèi)容的互動(dòng)、參與，讓潛在用戶(hù)了解品牌、認(rèn)知品牌、進(jìn)而變成認(rèn)同轉(zhuǎn)化。這就像奧迪在知乎上關(guān)于“發(fā)動(dòng)機(jī)與煎牛排”的互動(dòng)。
其實(shí)近幾年很多全網(wǎng)的熱門(mén)話(huà)題都是源于知乎的討論，甚至一些現(xiàn)象級(jí)的事件、電視節(jié)目，也都在知乎上形成熱議。為什么知乎可以成為網(wǎng)絡(luò)話(huà)題引爆的核心？
1、知識(shí)生態(tài)成為社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值中心
——主題深挖+用戶(hù)價(jià)值滲入
在一個(gè)提問(wèn)主題下，各種內(nèi)容的深度挖掘，基于用戶(hù)點(diǎn)贊等互動(dòng)機(jī)制突出更優(yōu)質(zhì)有效的內(nèi)容。另外一點(diǎn)是在之前做真人秀節(jié)目推廣時(shí)，就有朋友跟我說(shuō)，其實(shí)目前網(wǎng)友的核心圈層討論上，他們更在乎知乎網(wǎng)友說(shuō)些什么？如何評(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目，品牌亦如是。
2、知乎話(huà)題與優(yōu)秀回答者共生
優(yōu)秀回答者作為不同行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在知乎平臺(tái)上提供了更多的知識(shí)內(nèi)容，為網(wǎng)友創(chuàng)造了閱讀獲知的深入價(jià)值，一個(gè)主題與眾多優(yōu)秀回答者的參與共生，形成了平臺(tái)的可持續(xù)價(jià)值。
從“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”，從“知識(shí)付費(fèi)”到“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”，一個(gè)以知乎為案例背景的探討，希望帶給大家一些啟發(fā)，以“知識(shí)”為連接，尋找品牌的切入點(diǎn)，是產(chǎn)品的科普，還是知識(shí)產(chǎn)品的共建，抑或是一個(gè)有關(guān)品牌活動(dòng)的主題提問(wèn)，一切因“知識(shí)”而變得“妙趣橫生”。
這樣的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，你知乎？
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