讀懂三大訴求，解決80%的私域問題

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舉報 2021-05-24

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2020年被視為私域元年，2021年嗅覺靈敏的品牌在私域已經大展身手，寶島眼鏡2020年私域收入已占整體GMV4%，屈臣氏小程序實現單日GMV破千萬，百果園企業微信用戶累積超450萬……私域運營正在開啟流量的黃金時期，誰先入場，誰主沉浮。

（預計閱讀時間12分鐘）

那么如何做好私域運營？這就需要回歸私域運營的本質——人性的運營。想要洞察人性，就需要應用經典模型馬斯洛需求層次理論，明確人的需求，才能預見人的外在行為。結合該理論的五大需求層次度，云華互動數字品牌與數字傳播研究中心研究了數十個私域成功案例。我們發現私域運營的打法可以劃分利益訴求、情感訴求和價值訴求這三大階段，不同階段應用了不同的心理戰術。本篇將對此進行分享，為品牌提供私域實戰層面的一些借鑒。

損失厭惡心理是心理學上的一個認知偏誤，人們面對同樣數量的收益和損失時，損失更令他們難以忍受。這種心理最常的可見之地就是電商促銷，其中最典型的例子就是湊單包郵，相比起不必要的額外購買，損失運費更令人難受。因此面對小小付出就能獲得確定的既得利益，用戶更容易趨之若鶩，這也就是薅羊毛黨的由來。

薅羊毛是大多數品牌吸引用戶的第一步，在公域進行投放，以利益驅動用戶進入私域，如社群、客服號、公眾號、APP。企業在選擇私域的載體時，多以微信為主，一是平臺技術支撐成熟，成本更低，二是微信其本身就是流量陣地，導流更不易流失。那么企業是如何以薅羊毛，薅來源源不斷的用戶的呢？

瑞幸作為一家利用國人薅羊毛現象實現二次破局的品牌，深諳此心理的應用法則。基于4000多家線下門店的LBS優勢和線上下單的特性，瑞幸以小程序為中心，打通微信公眾號、社群和微信企業號，以優惠為主進行拉新促活轉化。

小程序，點單的唯一入口，瑞幸私域流量的核心入口。瑞幸在小程序上設置重重限時優惠吸引用戶下單，讓用戶因規避損失心理而即時消費?！把堄卸Y“設置折扣券裂變進行拉新，小程序浮窗限時優惠促進即時轉化，“榮譽店長活動”設置榮譽排行榜，以榮譽和大折扣驅動復購，“領券中心”引導用戶入福利群，通過多元化的利益持續吸引用戶，提升點擊頻率；

社群，基于LBS分類的福利通知中心。瑞幸福利官針對用戶的地理位置進行分類拉群，以更精準地刺激和轉化消費者。群內每天發布優惠和活動相關信息，以規避損失的心理推動用戶轉化，降低其他品牌的選擇性。

微信公眾號，福利通知及內容營銷中心。微信公眾號中，瑞幸推送產品和品牌相關動態，同時針對新品進行場景化的打造，推動新品成為爆品。

瑞幸飽受退市風波后，走上了精細化運營的道路而活過來了，在2020年7月瑞幸迎來了單店正現金流，逐漸走向盈利。

除此之外，有一些品牌是以工具性的利益需求吸引用戶進入品牌的私域，比如斑馬AI、寶寶巴士等兒童在線教育、娛樂相關的品牌，以公眾號為綜合服務陣地，通過家長監督、報告獲取、優惠課程購買的多項功能需求打通社群、微信企業號、小程序和APP，形成多向導流，同時強化了用戶在整個生態內的粘性。

但是，靠利益維系的私域始終是消耗型私域，缺乏長期生命價值的支撐力，這使這一階段的私域玩法并不具備強有力的競爭壁壘。

怎么樣讓品牌的私域更具競爭力，構建品牌的護城河？那就是讓用戶感到關懷，感到愛，感到體貼，讓用戶粘上品牌，而這不是以瑞幸福利官那樣機械式的動作來完成，需要一個真正讓用戶有血有肉的人來與用戶鏈接關系。無論是社群、社區或者APP，當用戶的體驗感超出預期或者高于別家時，就會產生驚喜，而誕生“下次我一定要找這家“或者”我一定要推薦他家“的想法，這就是互惠原則的應用。

互惠原則是以強加的恩惠觸發用戶的虧欠感，從而達成“禮尚往來“的狀態。比如蔚來CEO在APP上與用戶的互動，銷售中贈送的額外免費服務等等。在這一階段的私域運營中，寶島眼鏡提供了一個很好的范本。

星創視界的董事長王智民在采訪中說，在真正的私域運營中，工具只占到30%，而圍繞用戶的服務和運營已經占到70%。寶島眼鏡的所有導購都化身為線上客服和種草機，以企業微信為核心陣地切入，基于LBS搭建導購與消費者之間的專人服務閉環，再以數據反哺其他陣地。眼鏡是耐耗品，寶島眼鏡的導購提供的不只是賣貨和售后，而是通過企業內容和技術的支撐，延伸視覺醫療服務，從而提升用戶的忠誠度和復購率。

企業微信號，導購的管理和優化工具。服務上，線下導購以微信企業號導流線上，鏈接用戶，且寶島眼鏡擁有客戶眼視力健康數據存檔為導購的個性化服務提供支撐，以推薦相關適配的產品和服務推動轉化和復購。數據上，導購根據用戶行為和銷售狀況等給用戶打標簽，用戶畫像更清晰，數據更豐富，再以用戶數據驅動營銷，劃分圈層，從而讓運營更加精細和精準。

公眾號，服務和福利的集合平臺。寶島眼鏡的公眾號兼具內容、服務和工具，既可以在線答疑解惑，及時解決眼健康問題，普及眼健康相關知識，也能參與相關活動獲取福利，以完整的服務提升體驗，促進轉化，提升用戶粘性。

小程序，服務和福利的支撐工具。寶島眼鏡通過小程序，承載會員服務、活動和商城，既打通線下門店，又能促進復購轉化，輔佐導購的私人服務。

寶島眼鏡為用戶提供一站式視力健康服務體驗，以體系化服務構建了品牌的護城河，公域全員MCN和私域的專人服務讓其找到了增長的第二曲線，突破了原來的增長瓶頸。

私域運營的終點是品牌，是用戶與企業共創的品牌，唯有這樣的品牌才能打造出抵御風險的護城河。那么，如何達成用戶與企業共創？其本質就是用戶的參與感設計。美國行為經濟學家丹·艾瑞里認為，我們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動越多，產生的依戀越深，這也就是所謂的雞蛋理論。蔚來的私域建設中，就體現了這一原則的充分運用。

蔚來依靠一系列的私域打法來建立品牌信仰，其中最重要的三大殺手锏是引領者的挖掘培養，共創機制的建立和用戶價值的釋放，三者相輔相成，相互支撐。

私域引領者的挖掘培養是品牌私域達成價值共鳴，關系共生的第一步。而蔚來完美做成功了這一步。蔚來將用戶當成是事業合作伙伴，從第一批車主開始就在垂直社區內和社群內挖掘電動車“發燒友”，通過蔚來的活動參與、技術參與、組織建設等一系列行為，篩選出不同類別的引領者，賦予他們權益協助品牌進行車主用戶和社區的管理建設。而隨著他們的付出越多，對品牌的忠誠度也越高，自主自愿地為品牌做貢獻，比如車主為蔚來打廣告的事件。根據從眾心理，當第一批人活躍后，很快就能刺激第二批第三批人跟隨。而持續的跟隨是需要品牌方有利益制度進行支撐，也就是第二個關鍵——蔚來值體系，其扮演的角色就如下圖所示（來源于一位蔚來車主的蔚來值方案建議規劃）。

蔚來積分和蔚來值體系是蔚來社區的運轉中樞，蔚來積分是為潛在車主準備，而蔚來值是為潛在車主粉絲準備，是穩固蔚來品牌信仰的基石。蔚來值體系通過用戶參與社區建設來發放蔚來值（車友稱為“牛值”），比如與用戶互動，參與線下活動，為社區獻計獻策等，主要分為四大維度的貢獻：社區互動、社區發展、效率提升和特殊貢獻。不同的蔚來值有不同的等級及相應的等級權益，等級越高權益越大，以此激勵用戶不斷地付出，讓更多的用戶對蔚來產生深刻的感情，最終就像粉絲養成偶像一樣成為品牌共同體。

用戶共創有了制度這個“硬件設備”之后，就在于如何釋放用戶的創造力。在汽車論壇中和蔚來社區中，我們發現相似的汽車活動，蔚來的活動讓用戶更有分享欲，更有成就感，這是為什么呢？蔚來從用戶的能力出發，依據不同能力來給予用戶平臺自由釋放價值。針對大部分車主用戶，蔚來打造了志愿者計劃，讓車主親身來到蔚來車展和蔚來中心，給選車用戶給媒體甚至給企業高層講解用車經驗。針對有特殊能力的用戶，蔚來對其分類來挖掘各自的能力，比如碳粉，給蔚來提出產品優化建議，比如車主福利合伙人，利用自己資源提供專屬折扣給社區用戶。蔚來以行動讓用戶感知到這是一個真正的用戶品牌。

正如阿德勒說，沒有一個人是住在客觀的世界里，我們都居住在一個各自賦予其意義的主觀的世界。我們要做的是利用用戶心理，打造用戶認知，從而創造客戶。私域的優勢就是在更小的范圍內重復營銷，更易于轉化用戶，而劣勢是信任鏈的穩定建立才能夠推動前者的實現。因此，人性的洞察和運用是貫穿私域運營的關鍵鏈條。

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