毋庸置疑，2021年的中國商業，是屬于新消費的一年。

在中國，但凡一個領域火熱起來，一定會出現四個階段的演變。

一、真正好的團隊會從不被關注到被賞識，直到獲得很多資源，并做出很多有價值的創新。

二、投機倒把的發現有利可圖，大舉進入渾水摸魚。泡沫逐步形成，更多人涌進來，哪怕過去根本不懂新消費的，也說專注新消費100年。泡沫持續放大，所有人說這個東西牛逼。

三、由于事物發展的客觀規律的存在，泡沫刺穿，雜牌洗出去了，只想做短線的，自動撤出。

四、行業回報均值回歸。大資源向真正留存的優秀項目靠攏。

總體來說，我們現在處于新消費的第二階段。就是泡沫的放大期。

過去，大家思路都很清晰，什么是雜牌，什么是品牌，其實哪怕你說不清楚，但你的錢會準確投票。

但今天，雜牌搞個馬卡龍色包裝，甚至找個山寨的Supreme合作，號稱簽約一個可能是前十任的愛馬仕的設計總監，沒有長期品牌理念與堅持，沒有自己的產品哲學和主張，甚至沒有有敬畏心的團隊，就叫自己新消費了。

由于泡沫高漲，也有半路出家的投資人，因為FOMO心態即（Fear Of Missing Out 害怕錯過），而不斷進入接盤。

但，市場終究有客觀規律，會回歸正常。

我最近又走訪了很多家消費品企業。我發現無論是做酒，做洗發水，做面條，做牙膏，其實冥冥之中，都有一些相通的地方。而他們的相通是一種內核的相通，而非面上的相通。其中，有一家恰好集中體現了所有點。這使最近感到沒有新鮮刺激的我，覺得非常渴望深入探尋一下。并和大家分享。

他，是誰？

他，叫【理然】。

【理然】這個品牌誕生迄今，短短兩年，中間還隔著疫情。定位男士專用綜合個人護理品牌，產品線覆蓋護膚、理容、洗護、香氛、彩妝等類目。

2020年，品牌上線第一年全渠道GMV近2億元。數個單品，一經推出就達到了月銷千萬級。而今年截止到五月的GMV，已經超過去年。

很多朋友看到這里。心中肯定蹦出了幾個字“男人消費不如狗”。

我為什么要關注這個“小賽道”的企業呢？

畢竟我還寫過廣為流傳的超級品類系列。比如《只有超級品類，背后才有超級企業》以及各種《XX的萬億生意》

我變了。呵，男人。

如果我能把Hard 模式下，人家是怎么做大的核心寫清楚。我想肯定比寫Easy 模式有價值。其次，請看下去。

我們先正面看下這個賽道的真實現狀。

了解我的朋友可能知道，十年前我在一個當時中國本土最大的上市日化企業。不能說當時企業沒有好的資源，沒有好的人，雖然年年說【男士】雄起，但年年沒有真正雄起來。

其實，這里面有一些深層次的原因。

在過去，男士基本是女性品牌的衍生產品線 （XX For MEN）比如你很精致，消費層次很高，那你就去買對應的高端的女士品牌SKII FOR MEN，DIOR FOR MEN 。差一點的就去買歐萊雅男士等等。

只有少數幾個專攻男士的品牌，但他們往往又是大型品牌集團的，占公司的體量往往在幾個點以內。很多年來，每一年都說男士增長很快，但base又不夠大。而又因為此，他們很難獲得集團真正的重視。獨立的男士護理品牌總體很少。

而從消費者側來看，【直男不護理】【直男最多用用洗面奶】【買了套裝也很難堅持用下去】【男人在家用的沐浴露是他老婆買的】【男人不關心品牌】【男人在家庭中的消費排在狗后面】。

以上，使得這個行當的天花板，很低。

但是這些過往的事實，等于未來的趨勢嗎？

男士在行業內大家都確信是一個今天沒有，明天不知道有沒有，但后天肯定有的事情。所以核心是時間點，而我認為已經到了這個時間點。

因為男士護理不僅僅只是護膚，實際上在護膚、洗護、造型理容的大牌都活得挺滋潤，市場份額近乎壟斷，清揚占男士洗護接近70%的市場份額，中國年GMV超50億。其他男士專研的類目品牌也是類似競爭情況，而這些霸主品牌，已經很多年沒有進行產品創新和品牌迭代了。國外已經有非常多男士的DTC品牌開始成長起來了，如harry’s已經17億美金估值。

而我們看到天貓護膚的大盤，男士自主購買的占比近幾年一直在增長，目前已經接近四分之一的比例了。洗護大盤35%+男性、頭發造型40%+男性。

第二點是過去是單一品類單一品牌，已經都在個別維度驗證男士的從零到一，接下來品類是應該進一步演化到全品類的大人群滲透，因為對于男士來說，一個部位的需求是不完整的，有意識的人就會慢慢進階到其他品類，所以對于男士來說，個人護理才是完整需求。因此，這個事情是需要一個基于男士護理這個完整需求的超級品牌。理然，正是在做一個全品類的男士個人護理品牌。

理然在做的男士賽道，這跟所在的美妝個護的行業共識是不一樣的，也就是【非共識】。

為何要做非共識？

手機上不需要很多按鍵，十五年前他還不是共識。

直播不low，且可以賣掉很多東西，他在幾年前還不是共識。

漢字印在胸前可以很潮，他在五年前也不共識。

我們先來看靈魂三問：

提問：創新的本質是什么？

回答：是非共識。

提問：那微創新是創新嗎？

回答：微創新的本質是共識之后的改良，所以他不是真正意義上的創新。

提問：為什么在中國商界，真正的創新不那么被看中呢？

回答：因為中國巨大的市場，以及過去的發展階段較為初期，使得復制圈地是最佳短期競爭策略，久而久之變成了劣幣驅逐良幣的市場。雖然明面上，大家都說要創新，但心底想的往往是如何先一個點子收割一把，抄襲一把，賺到錢再說。過去，你做共識的生意，總是能收獲確定的，并且也很豐厚的回報，那為什么要做非共識呢？

但今天，這一切都開始逐漸在改變了。

非共識的勝利，正在各個領域開始出現。

一方面在商業競爭中，當B端對一個生意的共識高度形成，就會引發指數級的競爭加劇。因為大家都覺得賺錢，所以最后就沒有幾個人能賺到錢。而C端形成了某種共識之后，大家就會覺得那些不好的設計雖然不好，但是他一直是這樣，細微的調整本質上也沒有改變什么，于是整個行業就開始內卷了。

時至今日，當絕大多數顯而易見消費需求都可以被輕松且廉價得滿足時，所有的商業創新，都將指向：非共識。

所以，這便是真正新消費的第一點，他往往從非共識而來。

理然是怎么做的【非共識】呢？

發現目標人群核心且未被解決的痛點。

一般講某個企業，套路就是先上來說，品牌定位多牛逼，藍海多大，創始人和團隊多牛逼，然后某幾個戰術和戰略多牛逼，最后上一下情緒價值，說一下偉大的理想。但我想這么分析，沒有什么用。

為什么？

因為MBA往往擅長倒推。但事實上，真正的創業是沒有倒推的機會的。它考驗的是創始人摸著石頭過河的能力。

故而，他必須要找到自己的核心抓手，那就是你到底提供的是什么抓住C端痛點的產品。

如同0糖氣泡水之于元氣森林。今天你可以說這東西為什么能成的12345。但這沒有用。在他真正到達爆發臨界點前的那一刻，商學院的12345都不成立。

我們先來看幾個【理然】超級單品背后的底層邏輯與解決的核心痛點。

提問：男人的彩妝是什么？

回答：頭發的造型產品：定型噴霧、發泥發蠟等。

如同直男判斷女生化沒化妝的幾乎唯一標準是：涂沒涂口紅。男生自己認為自己有沒有收拾過自己，就是看有沒有打理過自己的頭發（哪怕他日漸稀疏）。

每次造完型后，都感覺更自信了，頂著塌塌的頭出門，說話都沒有底氣。同時也會被別人認為邋遢，或者是并不重視這次會晤。

提問：男人噴香水的目的是什么？

回答：各有差異。在一線城市，男士噴香水大概率上的首要需求是，如同所有免稅店里的奢侈品一樣強調的是：自我彰顯，自我取悅，吸引異性。

但是在東三省，首要目的是因為吃了很多小燒烤重口味的東西，需要除異味。

在低線城市和縣城呢。由于男性未必天天換衣服，除異味是有香味的前一步。

故而，先去掉身上衣物的異味，再留男士喜歡的香味【衣物淡香水】是【香水Parfum】的母集。

我在很多次行業峰會上提出過一個觀點：不是因為新人群，所以新消費。不是因為有更多的人生活條件比過去好了，他就會自然而然給不值得多花錢的東西多花錢。也不會去給不需要的東西花錢。

新消費的本質是對用戶的尊重，洞察與滿足。

而紅利到底是什么？是一旦你真的滿足了，大家會成為你的自來水，因為這一代消費者支持知識產權，他們喜歡分享，愿意支付溢價。而渠道又變得多元化，不再控制在某幾個人手上，于是好的東西會自己擴散。

紅利還有一個，那就是結合當代的新變化和意識趨勢，是可以洞察到了以前可能不成立，現在很合理的潛在需求。

正如喬布斯在一次演講中提到：“從提供給用戶什么樣不可思議的好處，以及從哪獲得客戶開始著手，而不是和工程師坐下來討論搞定什么牛逼的技術，才是做產品該有的理念。”

故而，新消費的邏輯是產品先行。找到“王炸”，找到用戶復購的點，找到自來水。是最為核心的一步。

找出需求后的對產品的極致追求與理解。

以上，是一切嗎？

顯然不是。

因為，能想明白這些，依然不構成真正的護城河。因為別人可以快速找代工廠抄襲復制，降價。而真正的護城河是發現需求后的對產品的極致追求與理解。以及構筑起群體的品牌心智。

我們先看對產品的極致追求與理解。

05中，我們說到了男人的彩妝是頭發造型產品。當這句話被有心人聽到的時候，其實他可以立刻就到珠三角找到不少于100家的代工廠，OEM，ODM出產品就可以貼牌賣了。

對這個痛點的理解是第一層，但還不足夠。還需要第二層。

過去大家關注的都是造型的結果，而沒有人關注造型的過程—造型好不好手法，造型產品其實只決定了很小一部分。而造型造的好不好，洗沒洗頭又是關鍵。

但是有多少男人早上起床能先洗頭吹頭再造型呢？多睡20分鐘，比什么都重要。所以理然的這個產品組合的核心場景是，解決男生忙/懶，著急出門，沒辦法洗頭但又無法接受頭發亂糟糟問題。

先用白瓶的蓬松噴霧，一噴就可以吸附油脂，解決早起油塌頭，再用理然黑瓶造型噴霧，它噴到頭上是有一定濕度的，就可以直接上手捏造型了，手殘黨友好，并且捏完造型就干了，持久定型一天。早上起床，一分鐘就可以快速造型出門。

所以理然整體產品的邏輯都是，關注類似這種用戶在使用過程中，覺得不合理，或者是過去沒有被關注到的問題。因此這個產品一推廣就爆了，目前是天貓造型產品TOP1。

所以當問題升華之后，產品的本質不應該是一個發蠟。而是如上的兩步。第一步：去油蓬松，第二步才是強悍定型。

做到以上，恭喜你，你是一個很牛的游擊隊統領了，或者是山大王了。座山雕級別的。

因為另一側是只有志在天下的團隊關注的事情。那就是真正關注和構筑品牌心智。

在我見過的無數企業主中，做To C行業的人分成了明顯兩個流派。一類是渠道為王，終端為王的。他們發跡于品牌意識薄弱的年代，占領渠道即占領一切。總體來說，他們逐步也在提升品牌，但這不是他們的核心基因，不夠那么擅長，且過去的先發優勢尚存，所以沒有到拼命的時候。

另一類是品牌為王，很不幸，他們中有非常多的人，一直沒有做大。因為中國市場是極度血腥的。如果你只是有一個品牌的信念，而沒有很多拼刺刀的能力，其實你挺不到你核心能力派上用處的那天。這就是為什么很多大企業的品牌高管，自己創業搞不定的原因。

如果兩者都強，基本都是王者了。比如農夫山泉。

很多老板，其實在心底是不想做品牌。別看他嘴上叫得歡。其實就是想搞錢。這件事情，咱也不用抬杠，我見過的樣本數太多了。

但要成為王者是要有犧牲的。做大哥，總是要有付出的。做品牌就是要克制，要有所為有所不為。而克制的過程就是克制短期收益最大化的過程。

比如，拍個企業形象片，這種事情到底有沒有價值？你說有，但他往往不能夠短期帶來比促銷更高的收益。

舉個例子，我今天在機場吃米粉。一碗米粉里有八塊肉，把我感動壞了。這個店不用多想，一定是連鎖大牌。因為他在機場開店，是為了提升形象，提升可見度等等的原因。

但是個體戶在機場開店，最好不放肉。因為他們在機場開店就是為了賺錢，他們也不是連鎖，也不想做品牌。

所以，是不是在內心深處想做品牌，比你懂不懂品牌的路數更重要。

當我們談及心智的時候，其實今天行業里是有爭議的。主要爭議點是：今天的品牌過多，信息過載，平臺算法控制了你的屏幕界面那到底是否能夠構筑心智？

確實女性各種快速消費品品牌如煙花般一閃而過。

這里我們要分析一下男人的邏輯，在線下購物場景中：女生喜歡逛街，哪怕她一開始只想買一把梳子。所以女生是逛了幾個小時，最后拎著大兜小兜的東西回家，就是沒梳子。男人是想好要買什么東西或被因為廣告而被教育刺激到了，什么牌子直接沖到店里去購買，結束回家。

在線上購物場景，男人會直接打開購物APP 搜索要的品牌，或者搜索，功能/品類 選擇下價格帶，差不多比一比買完結束。而女生還是喜歡反復來回的刷。

故而，男性品牌的本質是什么？

“對他們來說，你能滿足我需求，在我徹底跳出這個消費段之間的那個時間段，基本不會換”。這就是男人的品牌忠誠度極高的原因。

比如男裝，除了占人口極少數的潮男，大多數人甚至希望在一個門店里把從底褲到領帶的一切都買好。這也是為什么男人的衣柜，是一句極好的廣告的原因。

我們發現【理然】的品類連帶銷售比例高達：80%+。這是一個多么夢寐以求的數字。

而男性的心智占領一側是滿足需求，以及適當引領需求。一側是引領精神，精神區隔。

我們可以看到所有頭部的男性運動品牌。一手強調：運動科技。另一手強調：精神內核。無論是“Just Do it”還是“一切皆有可能”。

理然目前的英文名字是「make essense」，后面品牌會更改為「make sense」，正是想表達「男士護理，理所當然」的品牌觀點。

男士通過make sense的個人護理，使得形象更得體，這是一件理所當然會發生的事情。

其實，其中的寓意是：希望摒棄大家傳統的認知，男士個護不僅僅是讓你變帥變有型，更招女生喜歡。還可以是簡單直接告訴你，男士護理這件事情，是件理所當然的事情。這是一種社會意識的引領。

所以新消費的第四點極為重要：就是你得對品牌有篤信與堅持。你的第一目的不是賺錢。

“你怎么這么愛漂亮。”這句話不止是理然最新廣告片中的臺詞。

其實是【理然】創始人黃偉強的媽媽從小一直這么說他的。（我媽也這么說我）

這不是什么孤例。在性別意識很明晰之前，男孩子也會偷媽媽的口紅。我相信正在讀這篇文章中的人里，有大量的這樣的人。

我第一次見偉強，是在約了N次見面之后都沒見上的一個清晨在上海新天地一家酒店的大堂。大堂吧還沒有什么人。他沒有說什么豪情壯志，我們就產品/品類/行業進行了一些探討。

后來，我們約在了他的公司聊。他們的辦公室在一個共享辦公，人數從去年此時的30人已經擴大到了150人。

公司的墻上有一個樂高墻，每一個員工都有一個貼著自己名字的定制小人。他說這是公司兩周年的時候，跟團隊一起做的這個墻，每一個樂高都是大家一點一滴拼起來的，因為【理然有你】。

他說HR給他找了一個新的辦公室，稍微貴一點，但他覺得沒什么必要。我問他為什么？他跟我說，因為現在還是一個很早期的階段，永遠Day One 是他的信條。

他說了他怎么理解的產品設計包裝，為什么日本商品都貼滿了stickers，為什么這樣排版，為什么使用無襯線字體等等。說了下一步的產品規劃是什么。說了設計的理念。沒有太多的情緒渲染，也不拔高什么，就是很務實，很專業。

最后他說：感謝你的時間。而這句話過去往往是我對無數的創始人說的。只有有同理心的人才是好的品牌人。有足夠的社會愿景，受過正規軍體系化培養，同時又有著極高的敏銳度，更是好的創始人。

我冥冥中，感受到了這一代新消費人的一些不一樣。

他們創業之初，希望解決的是一些具體的問題。

他們往往都受過好的教育，經歷過成長與錘煉。但他們亦發現他們想實現的不只是可預期的東西。

他們都成長于這個國家蒸騰之上的年代，他們心中永遠相信少年中國。永遠有一個少年夢。

所以，他們會吸引更多的志同道合的人，一起去創造出他們心中的宇宙。他們的產品體系，品牌哲學是沿著他們的宇宙而展開的，而不是過去的物理屬性而展開。

同時，打造這件事情的團隊，有少年感。

什么是少年感，也許既像李榮浩的歌詞【年少有為，不自卑】，又有不向世界妥協，我非得證明一下的意味，還有就是拒絕油膩，拒絕用論資排輩來看待人與人的關系。

而充滿少年感的團隊，總是在尋找增量。在用人的美好向往，做產品和品牌。而不是利用人性的弱點賣貨。

就在我跟他見面的當天，他們給我看了下第二天要官宣發布的品牌TVC，我震驚了。尤其觸動我的是前面這三句話，作為男人，每一句我都很有畫面感。

最后，我們梳理一下何為新消費：

1、通過洞察到的C端痛點，發現一個正在變化的趨勢，這往往跟所在行業的共識是不一樣的。

2、發現目標人群核心且未被解決的痛點。

3、找出需求后的對產品的極致追求與理解。

4、真正關注并愿意付出成本來構筑品牌心智與資產。

5、打造這件事情的團隊，有少年感。

我認為，【理然】正是為新消費打了個樣。這也是為了今天以他為核心案例解讀的主要原因。

 后記 

由于我的生活是長期高密度輸入，又需要高密度輸出。還要高強度體力+腦力。

所以，職業作家是一個極其痛苦的工作。

100次探訪，也許90次都基本雷同。且讓你感覺平淡，乏味且枯燥。

但那10次真正的碰撞，總是讓你覺得這一切都是值得的。

在茨威格的傳世之作《人類群星閃耀時》中記錄了14個瞬間。

千年帝國拜占庭的陷落、巴爾沃亞眺望水天一色的太平洋、亨德爾奇跡的精神復活、老年歌德熱戀的悲歌、滑鐵盧的一分鐘，英雄的瞬間，南極探險的斗爭，西塞羅，威爾遜的夢想與失敗以及馬賽曲神佑般的創作。而這14個歷史瞬間神奇地降臨到14位傳主的身上，他們或是被命運高高舉起，送入英雄們的殿堂；或是被狠狠嘲弄，拋入千秋遺恨的行列。

當強烈的個人意志與歷史宿命碰撞之際，火花閃爍，那樣的時刻從此照耀著人類文明的天空。

我想，在這屬于新消費的大時代中，也會出現一批這樣的人。他們在自己年富力強的歲月，發現了自己的使命，然后用盡一切力量去實現它。

而我希望做的便是：真實的，準確的，記錄下這些時刻。

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