案例回顧 | 蕓嶺鮮生——傳統有機蔬菜企業的轉型

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舉報 2021-05-25

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一、破產重組、外行接棒，重金投資生鮮到底如何生存與發展？

云南昆明一個從事有機蔬菜十多年知名企業，由于戰略失誤、盲目擴張、管理不善、導致資金鏈斷裂，病入膏肓。這時，原本在海外及國內從事投資管理業務的林女士偶然接觸到了這個企業，最終在政府及相關部門介入和撮合下通過清算破產，林女士的公司收購了原來的部分基地和資產。收購后新公司開始對未來發展進行重要思考：以前公司那些教訓是需要吸取的？舊公司的哪些資產公司可以合理利用？老品牌資產豐富、認證和各種資質眾多、但同時由于經營和運作問題市場聲譽受損負面信息眾多，是否要沿用老品牌還是啟用新品牌？新的商業模式、營銷模式、市場布局、營銷管理……等等系列問題，都是棘手的。

林總為了解決這些問題，親身前往北上廣深多地尋找營銷策劃公司，為新公司的未來發展之路尋找解決方案。再多方了解并與優勢智業首席顧問漢中先生進行了兩次深入溝通后，最終確定與優勢團隊進行合作。

二、深入洞察剖析戰略發展問題

1.市場混亂，有機蔬菜市場發展受阻

目前有機蔬菜行業不同層次品牌在分割不同的市場。品牌間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使有機蔬菜市場還停留在一個較為初級的、低層次競爭時代。

另外，有機蔬菜對種植園地理位置、種植技術、水源、物流運輸等都有較高要求，整體成本較高，與普通蔬菜差異較大。 30792ae1688840919deaae1ec6875b7f~tplv-tt-shrink_640_0.jpg

國內有機蔬菜行業的集中度依然較低，產品競爭激烈且同質化現象嚴重，隨著經濟發展和人民物質生活水平的提高，人們對有機蔬菜品質的要求也不斷提升，食品安全、質量、營銷、服務和管理等非價格因素在行業競爭中的作用將逐步體現。

2. 差異化競爭，精神文化定位

有機蔬菜行業近年得到市場關注度大大提升，有機蔬菜品牌也如雨后春筍，數量激增。但競爭的背后實際是品牌與產品的高度同質化，另外，有機蔬菜市場混亂，消費群體雖然認可有機蔬菜的獨特價值，但是對市場上標榜的“有機蔬菜”是否為“真有機”產生很大懷疑，加之有機蔬菜價格較高，導致市場并不樂觀。所以新公司新品牌要與競爭對手形成差異化競爭，不僅需要在用戶心中建立高品質概念，同時還要將文化、精神元素融入其中。

3.洞察消費心理，捕捉銷售契機

隨著生活水平的不斷提高，食品健康事件近年頻發，消費者一方面對食品安全、健康更加重視，另一方面消費者逐漸從單一追求產品的功能上升到了品牌價值觀念，不僅對消費商品本身，更希望享受到商品的文化內涵以及商品形象價值，消費者內心最希望得到的是有創意的、有文化內涵的產品。

4.管理混亂，亟待以信息化系統來做到統一高效管控

終端消費者對舊品牌認知度不高，企業客戶對產品認知度高。如果沿用原品牌名稱和形象，一方面需要大量賠償金額，且基于人們消費心理，賠償之后大多仍無法留下舊客戶，舊客戶無法轉化為新的消費客戶。另一方面，終端消費者并不是原農莊最主要的客戶，終端客戶更多的是企業客戶，而企業客戶是可以通過低成本溝通得到解決的。舊公司失敗的很大原因在于戰略方向錯誤。在農莊產地有限，且蔬菜季節性大，產量有限的情況下，向多個一線城市擴張，擴展速度過快，最終導致蔬菜供不應求，進而導致公司破產。舊公司管理混亂，尤其客戶關系管理方面差，缺乏好的客戶管理IT系統以及管理機制，導致客戶容易流失，等等......

三、全方位調研診斷，打造全新品牌營銷系統

1. 長遠規劃、持續發展，360度構建全新有機生鮮商業模式

A公司的核心目標客戶是誰？價值主張是什么？核心資源是什么？客戶關系是什么？主要渠道是什么？重要合作商是誰？主要利潤來源是什么？主要成本是什么？這些是作為新公司最需要梳理出來的答案，只有梳理好商業模式才能構建完整的生態圈。優勢智業與A公司經過系列探討，描繪出了商業模式基本畫布。

通過系列調查，優勢智業建議主要購買群體從高收入的VIP客戶轉向普通中高層收入群體—年輕樂活族、三高兩病群體、重視家庭健康的中等以上家庭收入的中年群體。以“好的有機蔬菜健康生活方式”為價值主張，放棄以往想創建一個生鮮垂直電商平臺的想法，單純的做一個有機蔬菜的提供商。同時建議，繼續以生產高質量的有機蔬菜為主營業務，慢慢豐富品類，增加有機肉類、蔬菜水果化品類、干活類、餐飲業務。渠道上以深圳、北京、上海、天津、昆明為主要目標城市，但是第一階段只以深圳、昆明為目標市場，目標市場穩定后，以其發展模式為樣本再擴充至其他城市。以有機蔬菜-新鮮類、干貨類收入為主要收入，其次為家庭休閑農莊旅游收入、餐飲收入。

2.定位高原有機，以“時尚的鮮生”形象，進行品牌區隔

1）高原有機，定義全新有機蔬菜品類

? 用戶痛點需求吻合：消費者買有機蔬菜最希望獲得的是純天然、無農殘、營養健康，有機蔬菜市場最讓消費者痛心的是花錢買有機蔬菜，結果發現并不是有機，而是普通蔬菜，故而針對消費者痛點與需求，確定品牌核心價值為：新銳、堅守、純真；

? 潛在認知中的形象吻合目標形象：通過調研發現，大眾普遍性對高原有機蔬菜的聯想是自然、純、健康營養，而項目具有昆明獨特的高原地理位置、高原獨特的產品口味，滿足“高原有機”形象輸出。

? “高原有機”品類市場上并未出現：占據用戶心智最有效的方式是在建立新品類，搶先占領新品類。市場上雖然有小部分有機蔬菜供應商開始宣傳“高原有機”，但其概念的推廣力度不夠，“高原有機蔬菜”本身較為新鮮，搶先用“高原有機”將會增加客戶印象，讓品牌形象得到較為廣泛宣傳并認可。

以“高原有機”定義品牌，同時在價值上強調自然的-非轉基因的，健康的-純真的有機蔬菜， “高原有機”形象從宣傳上到內在上做到高品質的統一性輸出。

2）挖掘用戶心理，以“不將就”作為品牌核心價值訴求

近年以精神賣產品，如褚橙，以對生活的熱愛-如“掌生谷粒”品牌賣產品，以個性-如“凡客”賣平臺等案例層出不窮，將產品進行文化包裝，直擊用戶精神需求，都獲得極佳的效果，當今時代注重的不單單是功能，更是“精神上的滿足、趣味性的滿足”，于是優勢智業對項目進行了“精神文化包裝”，以“宣傳健康的生活方式”為價值主張，以“鮮生，不將就”，輸出大量好玩、押韻易于傳播，且富有內涵的“鮮生體”為廣告內容。

3）清新、時尚、好玩的品牌形象，從行業脫穎而出

從品牌價值主張/形象期望、自身產品優勢、競爭對手情況、商標注冊情況等多方考量，最終將確定品牌名稱為“蕓嶺鮮生”，并設計了獨特的商標。

LOGO整體清新、時尚，具有女性氣質。“蕓”字突出云南，突出高原之意，以帽子凸顯，突出新式農場主形象，他們不再是老農民，而是掌握了新進科學技術，懂先進技術、健康生活方式、懂高品質生活的新式農業經營者，與目標消費群體形象相一致。在“鮮”字上露出唇印，一方面增加了品牌的性感、時尚，性別屬性，同時又多了幾分樂趣，蔬菜上露唇印，另一方面，寓意吃了就想再買的蔬菜，讓女性愛，男性想買。

品牌的名稱與LOGO是品牌形象打造的基礎，而品牌形象更多通過各方的包裝來凸顯，蕓嶺鮮生將這方面做到了極致，完善了產品包裝、公司名片、公司官網形象、產品宣傳冊等。

3.“蔬菜水果化”戰略，做大單品引爆流量的同時做產品群組合

1）通過細分市場，明確市場定位，選擇不同的細分市場提供不同種類的有機蔬菜。將年輕樂活族、三高兩病群體、特殊家庭人員（青少年、孕產婦、嬰幼兒、特殊疾病者）作為三大類目標消費群，細分用戶需求，針對不同需求，以高原特色黃瓜、西紅柿等品種作為蔬菜水果化的先鋒，提供不同的套餐。

1）為了獲得更高的競爭力，為了讓產品特色得到更大發揮，優勢智業建議推出蔬果爆品系列，它們適合任何季節的任何群體食用，同蔬果兩用，還可藥用，能夠讓“高原有機”顯得更加富有特色，同時因為蔬果不分季節、不分食用人群，同時莊園又可大量種植，可以以爆品吸引更多群體購買產品、了解品牌，還可以均衡季節銷量，獲得更高利潤。

2）適度開發其他輔助產品。利用產品自身特點、優勢，綜合市場需求，建議不斷豐富食種類，以便于形成更合適的滿足目標群體的套餐需求。如奶制品類別、魚類、肉類、水果類。但是核心產品仍放在有機蔬菜之上。

4.城市合伙人模式與電商平臺相結合全新渠道模式構建

蕓嶺鮮生的線上與線下相結合。前期重視線下渠道，且充分利用老客戶資源。

1）線下渠道選擇遵循幾大原則：

? 渠道氣質與品牌氣質相吻合：如選擇形象高端、時尚的KA賣場

? 開發大量特通渠道，與目標群體直接接觸，如素食餐廳、有機蔬菜專賣店、健身館、高端社區蔬菜店

? 分階段進行：先深圳、昆明，再其他一線城市。

? 最少成本，集中生產：城市合伙人策略。不直接開拓非昆明城市，而是選擇性讓城市合伙人經營，讓合伙人出一定資金，然后負責該城市的整體銷售、運營等情況。

2）重視線上渠道，充分調動各方電商平臺，同時有計劃地開發自身電商平臺。如，進駐中糧我買網、本來生活網、天貓電商平臺，多線齊發。同時，開發并不斷完善自身平臺——官網、微信公眾號，將自身電商平臺發展為更加具有自身特色，滿足自身需求的平臺，更全面掌握用戶數據。

5.體驗式營銷、內容營銷，玩轉社群

考慮到有機蔬菜價格高，購買群體更重現場體驗，優勢智業建議蕓嶺鮮生開展幾大活動：

1）先吃后付費活動。在前期大量開展先吃后付費活動，用戶可以試吃一周，試吃覺得OK，可以再進行后續付費消費。