品牌符號戰略：歷史上的符號戰爭

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舉報 2021-05-26

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歷史上的符號戰爭，商場如戰場，從戰爭中獲得經驗和知識。

戰爭中，擂鼓代表進攻，鳴鑼代表收兵，就是典型的軍事符號，軍旗、軍號、信號彈等等都是戰爭符號。兵精糧足，士飽馬騰是贏得戰爭的必要條件，然而戰爭中正確地、智慧地利用符號，也是戰爭取得勝利的重要因素。品牌的競爭，可以從歷史上的戰爭中吸取一些經驗，得到一些智慧，得到一些啟發，或者可以達到以史為鑒的目的。

空城計——諸葛亮的“符號策略”

第一個要講的就是空城計。

司馬懿兵臨城下，諸葛亮敞開城門，在城樓上彈著琴迎接敵人，生性多疑的司馬懿恐中埋伏而退兵，諸葛亮躲過了一劫。諸葛亮退敵的不是武器和軍隊，而是符號。諸葛亮的符號不是激烈的口號，不是雷動的戰鼓，也不是搖動的旗幟，而是那把古琴傳出的符號，這個符號就是“司馬懿，我城門大開，量你也不敢進來”。諸葛亮制造的這個符號是虛假的，文本是經過修飾的，司馬懿接收和解讀了這個文本，符號起到了威懾和欺騙的作用。

諸葛亮給司馬懿設置了一個符號障礙，讓司馬懿去解讀，解讀過程中產生符號效果，如果沒有這個障礙，諸葛亮就會輸得很慘。空城計就是品牌策略，古琴就是品牌工具啊，給我們的啟發就是，我們的廣告語、包裝設計、品牌設計等需要做修辭，去設置障礙，讓消費者去解讀，在解讀過程中產生符號作用力。當然這個符號障礙的設置需要用心和用智慧了，那些直白的、粗俗的廣告，粗糙的設計不會讓消費者產生興趣的，不會去解讀，也就產生不了價值。

比如我們前面講的“看新聞還得用搜狐”、“大屏手機就是小米”、“送禮就送腦白金”等，符號沒有修辭，沒有設置障礙，不會引起消費者去解讀。

諸葛亮的符號不是激烈的口號，不是雷動的戰鼓，而是一把古琴，這把古琴產生了巨大的符號作用，說明我們做廣告不是要夸張、要搞怪，也不取決于要多大的投入，而是要用對符號。

這同時給我們另外一個啟發，諸葛亮的符號只有傳達給生性多疑的司馬懿才能產生意義，如果城下來的是一有勇無謀的猛將，必將活捉諸葛亮。同時符號只有在“空城”的特定條件下才能產生意義，如果諸葛亮身處開闊的平原，“伏兵”的符號也是無法產生意義的。可見符號的意義取決于特定場合和對象，品牌符號的傳遞一定要準確。關于品牌符號的準確性，《符號戰略》前面講了很多理論，和案例，大家可以翻閱一下，體會一下。

這就是空城計給我們的啟發。我們的品牌策略和品牌工具有諸葛亮那么高明嗎？三國演義中還有草船借箭、借東風等等，都是使用了符號贏得了勝利，諸葛亮是個運用符號的高手，大家還可以去深入的學習一下。

四面楚歌——劉邦的“聽覺符號”

在公元前202年的楚漢戰爭中，漢軍把項羽圍困于垓下，夜晚劉邦下令部隊的楚國人齊聲唱起楚國的民歌。

項羽是楚國人，聽見四面傳來的楚歌，認為劉邦已經打到了自己的老家，喪失了斗志，虞姬自刎，上演了一場“霸王別姬”。“楚歌”用“家鄉召喚”的真實符號傳達“老巢被端”的虛假符號，項羽直接解讀了這個符號，中了計策。第二天楚軍全軍覆沒，項羽自刎于烏江邊，這便是“四面楚歌”。

那我們這樣分析看一下，劉邦抓住了項羽的性格弱點，準確地運用了聲音符號，贏得了這場戰爭，我們想想，“楚歌”不就是廣告歌曲嗎？不就是slogan嗎？那么我們的品牌的聽覺符號和語言符號，有如此強大的殺傷力嗎？

還有一個故事，劉邦占領漢中后，項羽挾持了劉邦的父親做人質，在陣前威脅劉邦，說要把劉邦的父親放在鍋里煮了。劉邦戲謔地說：“我與你項羽是結拜兄弟，我的父親就是你的父親，你如果將他煮了，那理當與你共享一杯湯”。

項羽很無奈，后來釋放了劉邦的父親。顯然項羽的符號選錯了傳遞對象，符號被劉邦擋了回去，拒絕接收和解釋這個符號。

這兩個故事恰恰相反，劉邦是符號的贏家，而項羽是符號的輸家，可見符號傳遞的準確性和清晰度非常地重要。

虎符——戰爭中的“指令符號”

有的戰爭符號是具體的事物，比如古代皇帝調兵遣將用的虎符。公元前257年，秦國發兵圍困趙國，趙國求援于魏國，魏國的大將晉鄙不敢出兵。信陵君與魏王夫人密謀，竊得魏王虎符奪取了晉鄙軍隊，大破秦兵，救了趙國，這就是著名的“竊符救趙”。

在《三國演義》第五十一回中，赤壁之戰曹操兵敗北退，諸葛亮命趙云奪取南郡的虎符，命荊州守軍去救南郡，諸葛亮又命張飛奪取了荊州，緊接著用用虎符調出襄陽的守軍，派關羽攻取了襄陽，蜀軍憑一個小小的虎符，兵不血刃就奪取了三座城池，這就是著名的“虎符奪三池”戰爭故事。

“虎符”不是兵器，是勝過兵器的符號，是一種執行“命令”的符號，起到了符號的指令作用。虎符是古代皇帝調兵遣將用的兵符，用青銅或者黃金做成伏虎形狀的令牌，劈為兩半，其中左半交給將帥，右半由皇帝保存。只有兩個虎符同時合并使用，持符者即獲得調兵遣將權。

這又給我們一個啟示，我們的品牌符號能像虎符那樣有調令三軍的作用就好了。我們前面講到的亞馬遜標志里的箭頭和笑臉就是很好的指令符號。

還有一個啟發，就是古時候后虎符，是分為兩半的，一半在皇帝手里，一半在將領手里，只有兩半吻合才是一個有效的軍令符號。好吧，同樣，我們企業的符號只是符號的一半，消費者充分接受符號后，產生出新的符號，這個是符號的另一半，只有兩個符號一致，才能形成強大的符號。就像我們前面講的例子，蘋果電腦如果用windows系統，蘋果公司只是做了符號的一半，它的粉絲肯定不會買單的。所以我們品牌的視覺符號與聽覺符號等等要高度一致，才能產生有效的品牌作用，才能為品牌價值加分。

總結一下，歷史上的戰爭按戰略分，可分為進攻戰、防御戰、阻擊戰、殲滅戰、消耗戰、突圍戰、游擊戰等等，今天我們是不是可以給它增加一個類別，那就是“符號戰”。歷史上戰爭獲取勝利的方式有以少勝多、先發制人、軍事聯盟等等，這里我們也可以給它增加一個方式，那就是“符號制勝”。那么我們品牌在競爭中要用好符號，也可以“符號制勝”。

所以企業發出的符號要準確地、清晰地傳達給消費者。同時我們的品牌符號要與消費者產生共鳴，占領他們的心智，就像楚歌一樣直接穿透項羽的內心。那些盲目用明星代言，那些叫囂的、抽搐的、流俗的廣告只能引起消費者注意，但不能穿透他們的內心，不能產生購買欲，不能產生品牌忠誠度，也就不能產生品牌價值。

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