私域流量池引爆月銷(xiāo)100w+的秘密
作為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，雖常在江湖走，但總會(huì)被一些“強(qiáng)勢(shì)賦能”的互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)搞得一頭霧水。而“私域”莫過(guò)于黑話(huà)屆的鼻祖，從幾年前第一次被懵懂提出，到如今私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率達(dá)到 96%，企業(yè)應(yīng)如何利用這一新興業(yè)態(tài)為品牌打造堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河？
本文中NDN數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將為大家解析品牌私域營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)操干貨。
01 私域流量究竟是什么？ 品牌為什么要做？
曾經(jīng)，私域流量被狹義地定義為微商的朋友圈……然而私域的格局遠(yuǎn)比想象中的要大。將公域與它域流量轉(zhuǎn)化為品牌自主擁有且可以主動(dòng)反復(fù)觸達(dá)的（甚至免費(fèi)觸達(dá)到的）流量就可以定義為私域流量。其如同商標(biāo)、域名一樣是屬于企業(yè)私有的數(shù)字化資產(chǎn)。
流量可控、高性?xún)r(jià)比同時(shí)可以做深入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的私域生態(tài)正是品牌當(dāng)下所渴求的。品牌扎堆想做私域的背后原因是增長(zhǎng)焦慮與缺乏安全感。中國(guó)的人口紅利與流量紅利已經(jīng)逐漸見(jiàn)底，高漲的流量費(fèi)用使得品牌不能一味得對(duì)流量進(jìn)行粗放型收割，需要朝著精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型。突發(fā)的新冠疫情也為沒(méi)有線上營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的公司敲響了警鐘，私域生態(tài)有時(shí)候可以救命。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)缫?strong>習(xí)慣甚至依賴(lài)于在私域搜集豐富內(nèi)容、頻繁地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。據(jù)騰訊&BCG 聯(lián)合發(fā)布的《2021 中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）數(shù)據(jù)顯示：
中國(guó)消費(fèi)者平均每天在手機(jī)上花費(fèi)近 6 小時(shí)，其中在私域觸點(diǎn)上花近 1.5 小時(shí)；
96%的消費(fèi)者曾在私域搜集信息；
83%的消費(fèi)者曾在私域被內(nèi)容種草或深刻體驗(yàn)，其中口碑與干貨信息影響最大；
79%的消費(fèi)者過(guò)去一年中曾在私域發(fā)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)；
70%的消費(fèi)者愿意在私域進(jìn)行復(fù)購(gòu)。
NDN 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，私域生態(tài)是企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的底層設(shè)施，也是絕大多數(shù)企業(yè)數(shù)字化生態(tài)升級(jí)最有效的方式之一。
02 品牌如何搭建私域生態(tài)？
品牌私域生態(tài)是品牌與用戶(hù)持續(xù)交互的橋梁，理想化的狀態(tài)是從公域引流精準(zhǔn)用戶(hù)后，可以獨(dú)立于公域流量形成一個(gè)自循環(huán)的信任-需求-購(gòu)買(mǎi)-分享的閉環(huán)，即私域生態(tài)需要提供 4 大主要服務(wù)：提供信息、開(kāi)展服務(wù)、進(jìn)行交易、促進(jìn)分享。而整體私域通過(guò)品牌自營(yíng)官網(wǎng)/APP，企業(yè)微信生態(tài)（公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)、微信群、直播、微店）與其他社交/電商觸點(diǎn)下的粉絲群等分別執(zhí)行不同的服務(wù)職能。
羅馬并非一日建成，如果品牌從零開(kāi)始，NDN 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家建議可以：
STEP 1 利用自有賬號(hào)與平臺(tái)連接公私域 多元化發(fā)布內(nèi)容
相信“雙微一抖一官”（微信、微博、抖音、官網(wǎng)）已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，它們是初建私域時(shí)最好的伙伴們。作為品牌自有資產(chǎn)的官微、官網(wǎng)能通過(guò)廣告、內(nèi)容等形式將公域中對(duì)品牌感興趣的流量引入私域領(lǐng)域，進(jìn)而引導(dǎo)留存。
白皮書(shū)顯示，超過(guò)78%的消費(fèi)者在進(jìn)入私域后， 需要通過(guò)了解品牌后進(jìn)行關(guān)注與種草的動(dòng)作。同時(shí)，他們更加樂(lè)意看到詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，購(gòu)買(mǎi)說(shuō)明與口碑評(píng)價(jià)。品牌可以通過(guò)持續(xù)發(fā)布與消費(fèi)者有共鳴、簡(jiǎn)單易懂的品牌內(nèi)容拉近消費(fèi)者距離，再利用 KOL/KOC的軟性?xún)?nèi)容同步種草，同時(shí)建立品牌信任度與購(gòu)買(mǎi)欲望。
STEP 2 搭建屬于品牌自有的電商平臺(tái)與服務(wù)體系
當(dāng)一定量的消費(fèi)者聚集至私域后，品牌需考慮將自己的私域范圍擴(kuò)大至電商以及售前后服務(wù)中去，進(jìn)一步完善私域生態(tài)。建立自有 APP、微店（HTML/小程序/抖音小店），令消費(fèi)者種草之后直接進(jìn)入品牌自有電商體系中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。后續(xù)甚至可以將購(gòu)買(mǎi)鏈接直接植入品牌與軟性?xún)?nèi)容中，做到“邊看邊逛邊買(mǎi)”。
電商平臺(tái)擁有強(qiáng)大的客戶(hù)系統(tǒng)與銷(xiāo)售模式能及時(shí)幫助消費(fèi)者答疑解惑。白皮書(shū)顯示，61%的消費(fèi)者因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">購(gòu)物便捷（實(shí)時(shí)優(yōu)惠通知、一鍵購(gòu)買(mǎi)）與優(yōu)質(zhì)服務(wù)而選擇了私域購(gòu)買(mǎi)。在私域生態(tài)中，品牌一樣可以利用小程序、AI Chatbot與企業(yè)微信等建立。強(qiáng)大的微信小程序+企業(yè)微信+公眾號(hào)可以打造客服、一對(duì)一私人銷(xiāo)售顧問(wèn)、售后報(bào)修、物流更新等完整的服務(wù)鏈路，令消費(fèi)者無(wú)后顧之憂(yōu)。
STEP 3 聚合粉絲，培養(yǎng)忠誠(chéng)度促進(jìn)分享
眾人拾柴火焰高，眾人購(gòu)物興致也高！消費(fèi)者喜歡在私域分享與復(fù)購(gòu)的前3大原因是多人互動(dòng)與鼓勵(lì)分享、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和專(zhuān)屬產(chǎn)品/優(yōu)惠。在合適時(shí)機(jī)創(chuàng)建粉絲群，與他們互動(dòng)，可以有效拉近品牌與粉絲之間的距離。品牌亦可為群中的“死忠粉”發(fā)布專(zhuān)屬于他們的優(yōu)惠福利或?qū)俣ㄖ粕唐罚瑵M(mǎn)足他們的個(gè)性化需求與榮譽(yù)感，逐漸將其發(fā)展為品牌 KOC 或是銷(xiāo)售團(tuán)長(zhǎng)，進(jìn)一步幫助品牌擴(kuò)大私域流量。
04 建立私域生態(tài)后如何創(chuàng)造更多價(jià)值？
企業(yè)還可以利用私域生態(tài)，創(chuàng)建更多價(jià)值，如建立會(huì)員系統(tǒng)、O2O流量互導(dǎo)、數(shù)據(jù)反哺營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品等。比如，品牌線下導(dǎo)購(gòu)可提示消費(fèi)者在私域生態(tài)中開(kāi)通會(huì)員以獲得專(zhuān)屬優(yōu)惠。在消費(fèi)者以會(huì)員身份進(jìn)入品牌粉絲群后，亦可收到品牌線下活動(dòng)邀約，或是專(zhuān)屬到店的優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn) O2O 流量的互導(dǎo)，而會(huì)員體系與粉絲群能增加用戶(hù)粘性，培養(yǎng)忠實(shí)度。
當(dāng)私域生態(tài)積累海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，將會(huì)形成品牌專(zhuān)屬的數(shù)字化流量池。這時(shí)，品牌可以將目標(biāo)用戶(hù)可數(shù)據(jù)化，深度洞察用戶(hù)需求，用數(shù)據(jù)反哺品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品，推出更貼近用戶(hù)真實(shí)需求的產(chǎn)品或更精準(zhǔn)的判斷營(yíng)銷(xiāo)決策。作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員，你是否充滿(mǎn)斗志想要開(kāi)拓私域領(lǐng)域？別急，針對(duì)不同品類(lèi)不同目標(biāo)人群，需要利用更精準(zhǔn)的私域玩法打通他們的任督二脈！文章下留言獲取NDN 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家準(zhǔn)備的專(zhuān)屬私域玩法。
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