車企加快數字化變革步伐，客戶成為數字化轉型的「關鍵鑰匙」
增長與利潤的瓶頸、持續顛覆的新技術、不斷涌現的跨界競爭、不斷提升的客戶預期……商業環境急劇變化，車企面臨著不同以往的挑戰。
越來越多的車企領袖相信，加快企業數字化變革的步伐，是保持競爭力的根本，而喪失競爭力的最大威脅也是數字化，持續的“數字化變革”成為傳統車企必然之路。
全球汽車品牌數字化雷達熱圖
通過以上“全球汽車品牌數字化雷達熱圖”可以發現：車企數字化轉型已是大勢所趨，與2016年相比，2017年加入數字化轉型大潮的車企，不僅數量大幅增加，而且動作頻出，所涉及的數字化轉型深度和廣度也都有所加強。
越來越多的車企在組織及布局層面已經形成了更加整體性的戰略，并能將“以客戶為中心”作為戰略的核心；更多概念化的汽車產品逐漸實現量產，讓大眾對汽車產品有了重新的認知和更高的需求；新的商業形態如雨后春筍，共享出行服務發展更為成熟，同時在交通網絡、生活空間、移動場景等智慧城市生態領域開拓了更多新生業態。例如：豐田汽車打造了一個名為e-Palette多功能移動出行平臺，它是一整套圍繞無人駕駛而打造的出行生態系統以及商業模式。
豐田多功能移動出行平臺e-Palette（圖片來源：互聯網）
數字化轉型勢必是條難走的路，需要大膽實踐、不斷試錯和改進。較不成熟的企業往往只將數字化轉型專注于單獨的技術和運營戰略上，將數字技術想象成數字化轉型的關鍵。而較成熟的企業，以及全球主流數字化轉型咨詢專家與機構一致的認同是：“專注于客戶的努力”才是數字化轉型的關鍵。
因此，我們在最新推出的《2017-2018全球汽車品牌數字化雷達報告》中提出車企數字化轉型的“超級鑰匙”，即：“客戶勢能”。
關于“客戶勢能”有幾個認知關鍵：
■ 權力已逐漸從企業快速去中心化，讓渡給客戶，即一個個獨立的個體和社群
■ 客戶更具參與性、分享性和主動權，最終能塑造一個品牌，也能破壞一個品牌
■ 能與客戶建立“獨一無二的連接價值”，方能獲得超級用戶，形成強大的品牌勢能和社群
■ 客戶成為企業數字化轉型的心臟和企業增長的引擎
那么，全球車企在數字化轉型過程中，是如何使用“客戶勢能”這把超級鑰匙的？又有哪些值得借鑒的地方？我們通過五大精心設計的問題逐一展開。
Question 1：數字化戰略部署
是否有品牌整體數字化戰略設想，是否有高度以客戶為中心的品牌和業務計劃？
隨著工業4.0時代來臨，各大汽車廠商紛紛發布企業的整體數字化戰略設想，并且積極部署“以客戶為中心”的品牌和業務計劃，成為“更全面的移動出行服務商”，以及致力于為用戶打造更便利的“車?生活”服務，漸成車企未來戰略方向。
奔馳品牌在“以客戶為中心”的戰略布局上表現的較為凸顯。
奔馳發布數字化客戶體驗之旅2.0（圖片來自：互聯網）
2014年，奔馳啟動了“最佳客戶體驗”戰略，圍繞客戶與品牌接觸中的——感知、考慮、購買、車輛使用及再次購買這五大客戶“生命”周期接觸點，打造出一個數字化生態系統，將客戶體驗概念提升至品牌戰略高度。2017年12月，在“最佳客戶體驗”戰略進入中國市場一年之后，奔馳開啟了數字化客戶旅程的2.0時代。帶來Mercedes me APP、Mercedes me車主俱樂部、實現全網覆蓋數字化展廳，并將數字化平臺服務加以優化。更有效地推進品牌在客戶體驗領域的成長。奔馳還創立了一個全新的部門——“客戶體驗聯盟”，在打破內部壁壘的同時，提升跨部門溝通的效率，減少項目的開發周期，將更多的時間還給了客戶。
Question 2：數字化客戶資產
如何借助數字化技術、識別產品/行業相關的客戶，如何構建客戶的數字化資產？
如今的品牌已經從缺乏重視且孤島式的用戶數據資產構建，演變為以客戶為中心的全方位客戶數字化資產構建。通過深入挖掘和匯集企業內部數據，開拓和聯通外部數據，并且利用創新技術對數據進行整合及高效利用，可為企業和用戶創造巨大價值。
捷豹路虎投資了一家英國的區域鏈公司DOVU 。
區域鏈公司DOVU（圖片來自：互聯網）
DOVU的目標是成為 “ 交通運輸數據的全球市場 ”。其系統原理是創建交通數據分布式市場，汽車租賃、保險公司、拼車等參與方將互連，形成運輸相關數據資源網絡。同時通過在普通消費者與受益于他們所提供數據的機構組織間建立一個前所未有的價值交換方式，從而實現交通移動領域內的循環經濟。
Question 3：數字化觸點&渠道
識別并分析品牌與客戶進行數字化連接和互動的關鍵接觸點/渠道布局特征（是否無縫整合）、核心目的、運營推廣戰略等？
越來越多的汽車品牌開始意識到圍繞用戶的汽車生命全周期進行接觸點與渠道的布局，可更好的服務于用戶以及深度的溝通與互動，并且提升了品牌忠誠度和有效的進行導流。
蔚來汽車在數字化觸點布局上，能夠以用戶經營思維為出發點，進行線上與線下多元化布局，通過線上APP與線下用戶體驗中心相結合，并將自身的品牌理念和生活理念巧妙融入，與用戶進行溝通和互動，打造了一種“蔚來生態”。
NIO APP（圖片來自：蔚來汽車官網）
NIO House（圖片來自：蔚來汽車官網）
Question 4：數字化內容及傳播
品牌向客戶所傳遞的“數字化”品牌內容、故事、利益是什么，是否具有人文特征、人格魅力？是單向傳播還是生態式互動、持續對話，主要傾向使用哪些創新技術和溝通推廣手段？
互聯網及數字技術發達的時代，也驅動著數字營銷的快速變革，品牌與用戶之間早已不是單向的傳播關系。內容、數據與技術的加持，促就用戶與品牌之間形成了一種生態式的互動溝通狀態。
從傳播內容來看，通過對國內外50個汽車品牌營銷案例統計分析發現，企業都在深入洞察消費者的心理訴求與人文演進，傳播更具人文特征與個性化的數字化品牌內容。
現代汽車智能校車玻璃（圖片來自：互聯網）
現代汽車為了幫助具有聽力障礙的孩子釋放天性，像正常人一樣享受交流的喜悅，打造了一款特殊的校車。借助創新技術，讓校車上的玻璃變成了一塊塊霧面涂鴉板，小朋友們可以在車窗上任意的作畫，車窗還會和小朋友們進行互動，另外通過技術支持，車輛還可與智能手機實時連接，孩子們寫的信息及圖片都能發送給他們的爸爸媽媽。
寶馬“能量藝術跑”項目（圖片來自：互聯網）
寶馬在第22屆上海國際馬拉松賽事之際，作為這項國際賽事5年的合作伙伴，有了一個與眾不同的創新舉措。它打造了一場“能量藝術跑”，該項目在上海馬拉松過程中將跑者的跑步數據轉化為3D數字藝術品，將每一位跑者的過程數據視覺化，當跑者取得他們的專屬跑步藝術數據后，可以與其他跑者對比運動表現，也可以在社交媒體上與家人朋友分享喜悅，更可以利用數據進行針對性的訓練以提高成績。
Question 5：數字化產品、服務與商業模式
是否根據客戶需求和總體品牌使命、愿景，賦予產品/服務/商業模式以不同尋常的魅力，或重構數字化產品，或進一步細化含附加值的數字化服務，或拓展數字業務模式或收入流？
進入工業4.0時代，汽車已從單純的交通工具發展為連接人與生活的智能載體，是人們生活的重要伙伴。各大汽車廠商也都在積極為產品注入全新內涵。寶馬i主管羅伯特?艾爾林格曾表示，“未來的寶馬i汽車將會給駕駛者騰出更多時間，我們可以用這些多出的時間處理郵件，或者聽一聽音樂。”
■ 數字化產品
汽車廠商以數字化技術為新的驅動力，賦予了產品全新魅力與價值，對于汽車產品的關注點從硬件逐漸轉向轉件層面，并且開始注重提升用戶的車內體驗。據J.D. Power 2018中國消費者智能互聯汽車認知調查的結果顯示，91%受訪中國消費者表示未來將優先考慮購買智能互聯汽車。
例如豐田發布的Concept-i系列概念車，采用AI人工智能作為汽車的核心技術，可通過車載AI監視駕駛者的心情和警覺度，自動切換駕駛模式，還能結合生物識別硬件和GPS數據實時監控分析用戶的心態情緒，讓汽車能夠與駕駛者進行直接交流互動，選擇行車路線等。
豐田Concept-i系列概念車（圖片來自：互聯網）
■ 數字化服務
人們對車輛的需求已經不僅停留在汽車本身，而逐漸上升到車內體驗以及汽車能夠為生活提供哪些便捷且實用的服務，而汽車廠商也已將數字化服務延伸至用戶汽車生活的各個場景。
奔馳宣布將在2016、2017款各級奔馳轎車中接入市場上主流的語音助手服務Amazon Alexa和Google Home，奔馳車主在車中就可以享受到用語音遠程控制智能家居，還能在車內通過儀表盤對家中的溫度進行設置，另外，車主也可以命令Alexa或者Google Home提前將導航信息直接導入到車載系統中。
奔馳接入語音助手服務（圖片來自：互聯網）
■ 創新商業模式
越來越多的車企向移動出行服務商轉型，并基于客戶需求，從布局智慧城市生態為出發點，在原有產品及服務價值之外，拓展更多新的商業形態，重塑汽車價值，也為車企擴充收入渠道。
奧迪一直在研發網絡智慧城市的綜合移動出行概念，它針對不同類型、不同地區的用戶推出了多種差異化的共享出行服務；福特推出“交通出行云”智能交通系統，并會基于此系統推出多項業務；MINI在上海創建全球第一個MINI共享都市空間MINI LIVING，主張“小空間，大共享”的未來生活理念。
最后，我們從車企創新的表現上，針對這五大問題總結了關鍵性的洞見與啟示。
1、數字化戰略部署
√ 關注市場變化，快速響應
√ 深入且持續的推進數字化戰略
√ 全業務鏈的整體部署方案
√ 保持組織的創新與跨界合作能力
2、數字化客戶資產
√ 數據平臺間互通互聯
√ 多方數據合作與共享
√ 更智能的分析與應用
√ 保障用戶數據安全和可控力
3、數字化觸點&渠道
√ 基于用戶全生命周期布局
√ 各觸點渠道間的無縫鏈接
√ 融入品牌個性化交互與形象
4、數字化內容及傳播
√ 生態式互動關系
√ 與用戶持續對話
√ 具備人文屬性
√ 傳遞有價值的內容
5、數字化產品、服務與商業模式
√ 產品：數字化驅動汽車產品新定義
√ 服務：圍繞用戶需求的全場景車生活服務
√ 商業：從智慧城市生態領域發展新生業態
*本文闡述觀點內容僅代表新意互動策略研究部的報告核心內容產出，不代表新意互動、提及的相關汽車企業，僅供讀者參考。
作者：新意互動-策略研究部
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