ToB型企業(yè)，更需要品牌力
ToB型企業(yè)，更需要品牌力
華獅品牌 獅先生
一切產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，都在于給人類生活的改變帶來促進力量。所以，應(yīng)該說所有ToB型的企業(yè)，最終指向的，仍然是C端。也因此說，即使生產(chǎn)和銷售的，是冰冷冷的機器，也應(yīng)該是有溫度的品牌。
但長期以來，大部分中國的ToB型企業(yè)，都不太重視品牌的建設(shè)，不重視企業(yè)品牌力的形成和價值。
究其原因也不難理解。
首先是這種類型的企業(yè)，與客戶銷售達成的根本基礎(chǔ)，是產(chǎn)品或者服務(wù)的本身。往往ToB型企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，都屬于生產(chǎn)資料或者生產(chǎn)方式，提供給他們的客戶使用于C端產(chǎn)品的生產(chǎn)使用。因此，產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)，是決定能否銷售成功的最核心要素。也因此，這類企業(yè)，會特別重視自己產(chǎn)品力的打造。往往會堅信酒香不怕巷子深的理念，認(rèn)為只要產(chǎn)品品質(zhì)做到位了，銷售自然不是問題。
這種觀點，放在它所處的行業(yè)發(fā)展初期，是可行的。那個時候可供客戶選擇的產(chǎn)品不夠豐富，自然產(chǎn)品品質(zhì)做的好，客戶會主動上門。在當(dāng)下這個時代，每一個產(chǎn)業(yè)，都面臨著巨大的競爭。而且現(xiàn)在的企業(yè)老板，都知道產(chǎn)品品質(zhì)是生命線。當(dāng)大家產(chǎn)品都不錯的時候，如何讓客戶進行選擇？
這就到了ToB型企業(yè)重視的第二關(guān)，客情關(guān)系的開發(fā)和維護，或者說，重視銷售力量的建設(shè)。
老話常說，買賣不過人情。酒杯一端，小酒一喝，稱兄道弟就成了“朋友”，在產(chǎn)品品質(zhì)相等的條件下，自然采購會傾向于關(guān)系不錯的供應(yīng)商。大部分ToB型企業(yè)的銷售部門，都是公司里腰桿兒最硬的單位。
假如這家企業(yè)所在的行業(yè)不足夠大，能夠滿足銷售的采購方企業(yè)數(shù)量有限，單純依靠產(chǎn)品和服務(wù)、客情關(guān)系的維護，以及相應(yīng)的性價比，讓企業(yè)活下去并得到穩(wěn)定的發(fā)展，問題并不大。
但如果這家企業(yè)有更大的理想，就需要品牌力的加持了。
說到品牌力，在教科書上，品牌力有專業(yè)的解釋。我來說說對于我對于品牌力的理解。
我們知道銷售的達成有很多因素，大致可以分成理性因素和感性因素兩類。其中理性飲食包括了產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、價格和客情關(guān)系；感性因素主要是購買方對這個品牌的知曉度和認(rèn)知度。在我看來，品牌力主要就體現(xiàn)在這個感性因素上。
而知曉度和認(rèn)知度的形成，又分別來自不同的維度，相互形成依托。
知曉度很容易理解，就是讓更多的人知道。這里問題就出來了，如果是僅僅為了讓更多的人知道，在足夠預(yù)算的情況下，大量投放廣告或者媒體傳播就可以實現(xiàn)。但我們知道在信息時代，沒有認(rèn)知度的知曉度，都是短暫的。讓更多人的人知道自己很重要，讓更多的人知道自己，對自己形成認(rèn)知更為重要。這也是我極為反感那些吼叫式品牌打造和營銷模式下，快速形成知名度的品牌，他們的生命力其實非常短暫。在一個階段內(nèi)，再大的宣傳投放，也支撐不住長久的品牌記憶。
對品牌形成認(rèn)知價值，才是品牌力最核心的內(nèi)容。
對于ToB型品牌，讓大家認(rèn)知什么？是值得我們思考的問題。在我的理解上，ToB型品牌最重要形成的認(rèn)知，是信任感。信任感是此類品牌要打造的品牌力的核心。通過各種手段，讓更多的人建立對這個品牌的信任感。當(dāng)即使不是你的顧客，也認(rèn)為你是一家值得信任的品牌的時候，銷售的成功自然就來了。
品牌力的形成，可以對ToB型品牌帶來三大價值：
第一，形成品牌資產(chǎn)。
在以前的文章中，我也提到過品牌資產(chǎn)，根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計理論，品牌資產(chǎn)分為六個部分，產(chǎn)品與服務(wù)、消費者、渠道、聲譽、品牌形象、品牌視覺。這六個部分之間的關(guān)聯(lián)，均是由視覺讓他們形成互動關(guān)系。一句話概括下來，就是品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)讓消費者在品牌聲譽的影響下通過渠道獲得，而其中的聲譽是由內(nèi)在的形象和外在的視覺構(gòu)成，而形象又是需要通過視覺來進行表現(xiàn)的。由此我們都可以看到，以產(chǎn)品服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)，在大概率層面上，是有品牌力來形成的。
第二，形成品牌聲譽。
我常喜歡把企業(yè)或者品牌比做人來看，它是活生生的生命體，有自己的性格特征，雁過留聲人過留名，企業(yè)也是如此。通過品牌力的形成，在行業(yè)內(nèi)，甚至社會大眾中得到更廣泛的品牌聲譽認(rèn)知，對于擴大市場規(guī)模，能夠奠定堅實的基礎(chǔ)。無論哪類品牌，其顧客都分為未客與已客兩種，品牌聲譽對于未客向已客轉(zhuǎn)化，具有至關(guān)重要的作用。
第三，形成品牌溢價。
應(yīng)該說，ToB型企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，作為為它的顧客形成生產(chǎn)賦能的特性，讓對方對自己產(chǎn)生信任感，是對方選擇采購自己的重要印刷。沒有人會去給自己的生產(chǎn)冒險，為足夠信任度的買單，是有價值的，這個價值就是品牌溢價。與同類競爭對手相比，同樣的產(chǎn)品品質(zhì)、同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，具有品牌力的一方具有更高的定價話語權(quán)。
品牌力的打造，最終還是要為銷售服務(wù)的，還是為了企業(yè)的發(fā)展，因此良好的品牌溢價的形成，能夠為銷售的達成形成品牌背書效應(yīng)。
當(dāng)然，品牌力的形成，是一個長期的過程，也是復(fù)雜的過程，未來我們可以再就如何打造品牌力來進行探討。但對于ToB型企業(yè)來說，形成品牌力最大的障礙，往往在企業(yè)決策人
的認(rèn)知上。在之前的文章《野獸圓桌派 | 生意？還是事業(yè)？這是個問題！》里，對這個部分也有過探討，感興趣的朋友可以去翻翻這篇文章。
當(dāng)大部分ToB型企業(yè)都還不太重視品牌力打造的時候，如果你重視了，那，你就要贏了。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）