ToB型企業，更需要品牌力

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舉報 2021-05-26

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ToB型企業，更需要品牌力

華獅品牌獅先生

一切產業的本質，都在于給人類生活的改變帶來促進力量。所以，應該說所有ToB型的企業，最終指向的，仍然是C端。也因此說，即使生產和銷售的，是冰冷冷的機器，也應該是有溫度的品牌。

但長期以來，大部分中國的ToB型企業，都不太重視品牌的建設，不重視企業品牌力的形成和價值。

究其原因也不難理解。

首先是這種類型的企業，與客戶銷售達成的根本基礎，是產品或者服務的本身。往往ToB型企業提供的產品或者服務，都屬于生產資料或者生產方式，提供給他們的客戶使用于C端產品的生產使用。因此，產品或者服務的品質，是決定能否銷售成功的最核心要素。也因此，這類企業，會特別重視自己產品力的打造。往往會堅信酒香不怕巷子深的理念，認為只要產品品質做到位了，銷售自然不是問題。

這種觀點，放在它所處的行業發展初期，是可行的。那個時候可供客戶選擇的產品不夠豐富，自然產品品質做的好，客戶會主動上門。在當下這個時代，每一個產業，都面臨著巨大的競爭。而且現在的企業老板，都知道產品品質是生命線。當大家產品都不錯的時候，如何讓客戶進行選擇？

這就到了ToB型企業重視的第二關，客情關系的開發和維護，或者說，重視銷售力量的建設。

老話常說，買賣不過人情。酒杯一端，小酒一喝，稱兄道弟就成了“朋友”，在產品品質相等的條件下，自然采購會傾向于關系不錯的供應商。大部分ToB型企業的銷售部門，都是公司里腰桿兒最硬的單位。

假如這家企業所在的行業不足夠大，能夠滿足銷售的采購方企業數量有限，單純依靠產品和服務、客情關系的維護，以及相應的性價比，讓企業活下去并得到穩定的發展，問題并不大。

但如果這家企業有更大的理想，就需要品牌力的加持了。

說到品牌力，在教科書上，品牌力有專業的解釋。我來說說對于我對于品牌力的理解。

我們知道銷售的達成有很多因素，大致可以分成理性因素和感性因素兩類。其中理性飲食包括了產品的品質、服務品質、價格和客情關系；感性因素主要是購買方對這個品牌的知曉度和認知度。在我看來，品牌力主要就體現在這個感性因素上。

而知曉度和認知度的形成，又分別來自不同的維度，相互形成依托。

知曉度很容易理解，就是讓更多的人知道。這里問題就出來了，如果是僅僅為了讓更多的人知道，在足夠預算的情況下，大量投放廣告或者媒體傳播就可以實現。但我們知道在信息時代，沒有認知度的知曉度，都是短暫的。讓更多人的人知道自己很重要，讓更多的人知道自己，對自己形成認知更為重要。這也是我極為反感那些吼叫式品牌打造和營銷模式下，快速形成知名度的品牌，他們的生命力其實非常短暫。在一個階段內，再大的宣傳投放，也支撐不住長久的品牌記憶。

對品牌形成認知價值，才是品牌力最核心的內容。

對于ToB型品牌，讓大家認知什么？是值得我們思考的問題。在我的理解上，ToB型品牌最重要形成的認知，是信任感。信任感是此類品牌要打造的品牌力的核心。通過各種手段，讓更多的人建立對這個品牌的信任感。當即使不是你的顧客，也認為你是一家值得信任的品牌的時候，銷售的成功自然就來了。

品牌力的形成，可以對ToB型品牌帶來三大價值：

第一，形成品牌資產。

在以前的文章中，我也提到過品牌資產，根據科學的統計理論，品牌資產分為六個部分，產品與服務、消費者、渠道、聲譽、品牌形象、品牌視覺。這六個部分之間的關聯，均是由視覺讓他們形成互動關系。一句話概括下來，就是品牌的產品或者服務讓消費者在品牌聲譽的影響下通過渠道獲得，而其中的聲譽是由內在的形象和外在的視覺構成，而形象又是需要通過視覺來進行表現的。由此我們都可以看到，以產品服務為基礎的品牌資產，在大概率層面上，是有品牌力來形成的。

第二，形成品牌聲譽。

我常喜歡把企業或者品牌比做人來看，它是活生生的生命體，有自己的性格特征，雁過留聲人過留名，企業也是如此。通過品牌力的形成，在行業內，甚至社會大眾中得到更廣泛的品牌聲譽認知，對于擴大市場規模，能夠奠定堅實的基礎。無論哪類品牌，其顧客都分為未客與已客兩種，品牌聲譽對于未客向已客轉化，具有至關重要的作用。

第三，形成品牌溢價。

應該說，ToB型企業的產品與服務，作為為它的顧客形成生產賦能的特性，讓對方對自己產生信任感，是對方選擇采購自己的重要印刷。沒有人會去給自己的生產冒險，為足夠信任度的買單，是有價值的，這個價值就是品牌溢價。與同類競爭對手相比，同樣的產品品質、同樣的服務標準，具有品牌力的一方具有更高的定價話語權。

品牌力的打造，最終還是要為銷售服務的，還是為了企業的發展，因此良好的品牌溢價的形成，能夠為銷售的達成形成品牌背書效應。

當然，品牌力的形成，是一個長期的過程，也是復雜的過程，未來我們可以再就如何打造品牌力來進行探討。但對于ToB型企業來說，形成品牌力最大的障礙，往往在企業決策人

的認知上。在之前的文章《野獸圓桌派 | 生意？還是事業？這是個問題！》里，對這個部分也有過探討，感興趣的朋友可以去翻翻這篇文章。

當大部分ToB型企業都還不太重視品牌力打造的時候，如果你重視了，那，你就要贏了。

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