借勢兒童IP打通營銷全鏈路 , 星螺傳播賦予親子品牌傳播新思路

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舉報 2021-05-27

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近年來，母嬰親子領(lǐng)域的營銷在流量曝光、品牌宣傳、內(nèi)容營銷等層面做得如火如荼，也取得了很多優(yōu)異的成果。但隨著親子產(chǎn)品的需求和供給升級，品牌營銷玩法仍然有無限的可能性。如何獨(dú)辟蹊徑觸達(dá)消費(fèi)者心底，是整個行業(yè)都在不斷探索的課題。在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，星螺傳播創(chuàng)始人文玲（Wendy）作為資深從業(yè)者分享了她自己的看法，她表示，“母嬰品牌想做好營銷的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個，一是，深刻洞察母親和孩子的真實(shí)需求，二是在好的想法和創(chuàng)意之外擁有可快速激活的優(yōu)勢資源，最終讓營銷落在實(shí)處并產(chǎn)生實(shí)效。”正如Wendy所說，星螺傳播一直秉承著這樣的信念在踏實(shí)做事。

搶抓市場機(jī)遇，深挖客戶需求

家庭消費(fèi)成為新機(jī)會

多元角色帶來多元消費(fèi)，以往只是采購寶寶剛需日用品的寶媽如今不僅有自我購物的需求，也開始更多的關(guān)注泛家庭與親子服務(wù)。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報告》顯示，母嬰人群在未來計劃購買的TOP10品類中更多的是耐用品和服務(wù)類，其中以寶寶教育產(chǎn)品與親子家庭旅游服務(wù)為最，分別占到了54%與40%。

可以說，從金融保險、教育業(yè)務(wù)到泛親子家庭，星螺傳播并沒有切換賽道，只是重新規(guī)劃了路線。據(jù)Wendy介紹，“我們之前服務(wù)的用戶是偏大童階段，以媽媽群體作為主要受眾，然后輻射到其他家庭成員，如今聚焦到親子家庭領(lǐng)域，實(shí)際上是我們發(fā)現(xiàn)了保險和教育的客戶他們本身有著極強(qiáng)的家庭屬性。從另外一個角度來看，無論是教育、保險還是親子游，這一類的服務(wù)型業(yè)態(tài)其實(shí)都有很多共性，會更重體驗(yàn)和口碑，通過資源整合達(dá)成跨界合作是一個不錯的選擇。”

可以肯定的是，星螺傳播布局親子家庭消費(fèi)是有理可依、有據(jù)可循、順勢而為。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，我國約80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%至50%，整體市場規(guī)模突破4.5萬億元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均印證了親子消費(fèi)業(yè)態(tài)仍然處于發(fā)展快車道，當(dāng)下的積極布局正是得益于星螺傳播對市場敏銳的觀察力。同時，更多的是立足于客戶多樣化細(xì)分化的實(shí)際需求，據(jù)Wendy表示，“公司過去幾年服務(wù)過保險、教育、旅游等面向家庭的新服務(wù)業(yè)，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌營銷都是面向家庭大女主的，后來發(fā)現(xiàn)這些客戶很希望和消費(fèi)類的品牌進(jìn)行跨界合作，因此我們開始關(guān)注家庭消費(fèi)品類。”

在采訪中，Wendy多次提到了團(tuán)隊(duì)的重要性，毫無疑問，公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)上的調(diào)整有很大一部分原因是Wendy從自身身份轉(zhuǎn)變及團(tuán)隊(duì)興趣點(diǎn)出發(fā)做出的更加周全縝密的考慮。用Wendy的話來說就是，“這是一個人人都被貼標(biāo)簽的時代，我在創(chuàng)業(yè)的過程中，也生育了兩個女兒，當(dāng)我意識到自己角色的轉(zhuǎn)變后，我希望把這個對創(chuàng)業(yè)者來說是弱項(xiàng)的標(biāo)簽變成強(qiáng)項(xiàng)。”在公司聚焦親子兒童領(lǐng)域之后，“二胎職場媽媽”的身份標(biāo)簽確實(shí)對業(yè)務(wù)起到了幫助。和團(tuán)隊(duì)的其他寶媽奶爸一樣，Wendy在育兒實(shí)踐中天然對用戶和品牌有更多關(guān)注，同時在拓展客戶和博主的時候，媽媽身份也能快速和對方拉近距離。

破局營銷同質(zhì)化

星螺傳播以“公關(guān)+營銷+IP”

助力親子品牌破圈

在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，Wendy分享了她對親子家庭消費(fèi)品牌營銷痛點(diǎn)的看法。

星螺傳播眼中的媽媽群體有兩大明顯特征，一是，在選擇保險和教育品牌這樣的理性決策產(chǎn)品時，理性說服很重要，然而對于奶粉、紙尿褲這樣的快消品來說，媽媽們更重情感訴求和關(guān)系訴求。因此，品牌不僅要專注產(chǎn)品營銷，更要涵蓋情感痛點(diǎn)。二是，媽媽們都是典型的“顏控”。她們對于任何產(chǎn)品顏值的要求都是很高的，因此品牌和企業(yè)都要積極往女性消費(fèi)品營銷的方向靠攏，重視對外展現(xiàn)的每一個細(xì)節(jié)。因此，作為垂類公關(guān)，星螺傳播可以基于對媽媽群體的深刻洞察為品牌營銷提供更加專業(yè)的建議，這是星螺傳播的第一個差異化優(yōu)勢。

與市面上的其他營銷機(jī)構(gòu)相比，星螺傳播的差異性還體現(xiàn)在企業(yè)基因上，即更加注重“公關(guān)+營銷+獨(dú)家資源”的多輪驅(qū)動。據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，星螺傳播創(chuàng)始人Wendy擁有14年公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)，黨媒的工作訓(xùn)練了她的政策敏感性，在外企的經(jīng)歷訓(xùn)練了她的執(zhí)行能力，在甲方的經(jīng)驗(yàn)則讓她從甲方生意的角度來看待品牌營銷服務(wù)。在采訪中，Wendy向母嬰行業(yè)觀察表示，“我們其實(shí)是公關(guān)和營銷兩大不同基因，包括我們在做傳播的時候，我們會比較注重公眾輿論，會考慮它的用戶參與度，希望以社會輿論為支點(diǎn)，以深度內(nèi)容去撬動更多曝光，當(dāng)然在這之外，獨(dú)特的強(qiáng)IP資源也是B端客戶比較認(rèn)可的點(diǎn)，因?yàn)閯?chuàng)意和想法這些可能都是可以換的，但你的資源需要是前置的，要學(xué)會用精彩的創(chuàng)意去鏈接優(yōu)質(zhì)IP資源。”

正所謂，渠道資源圈定流量，IP資源激活流量，得IP者得天下，已成為營銷屆主流共識，而獨(dú)特的兒童IP資源則是星螺傳播差異化競爭力所在。在采訪中，Wendy表示，“現(xiàn)在不乏有一些營銷機(jī)構(gòu)做母嬰或女性的IP已經(jīng)做得非常優(yōu)秀，但從我們以往服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)來看，孩子會影響媽媽的偏好。目前我們已與國內(nèi)多家兒童IP建立深度合作，并會基于這些獨(dú)特IP資源幫助品牌策劃活動獲取用戶好感，因?yàn)槲覀兒艽诡悾覀冴P(guān)注媽媽群體，更懂親子和兒童。”此外，我們還了解到，星螺傳播目前在籌劃一個兒童IP的展覽，有望在今年推出。

在母嬰行業(yè)觀察的專訪中，Wendy反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“人”是最重要的，有團(tuán)隊(duì)，就有未來，團(tuán)隊(duì)是1，其他是0，沒有團(tuán)隊(duì)不成事。在談及公司未來發(fā)展規(guī)劃，Wendy表示，“聚攏人是第一步，然后立足親子家庭領(lǐng)域，充分整合最頂級的兒童IP資源，持續(xù)深耕服務(wù)好top親子家庭品牌，做成大家的公司。當(dāng)然，再往后發(fā)展，我們希望成為親子家庭營銷領(lǐng)域最專業(yè)的agency和精選MCN，我覺得這是比較理想的一個形式，也是可以去驗(yàn)證的。”

作者：冉然

編輯：灰灰

來源：母嬰行業(yè)觀察

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