為什么你的營銷創意還趕不上這家賣面條的
文｜蘇白
提起面條你能想起什么？作為生活中最常見的食材，平淡似乎是我們對面條的一貫認知。餐飲界的營銷掌門人，上可回味至以輕奢著稱的雕爺牛腩，下可追溯至喝一杯至少要排隊40分鐘以上的喜茶，但從來沒有人在司空見慣的面條上下功夫。盡管那是我們從小吃到大的味道。
但最近，出現在鄭州惠濟萬達的這家僅營業48小時的快閃店，卻把新潮的互聯網營銷思想傾注進了面條里。
另類快閃：舞蹈撞上面條快閃店，把面條營銷做到極致
說起快閃店大家都不陌生，見過鮮花快閃店、見過知識快閃店……可捫心自問：消費者過度審美疲勞后，究竟有多少是基于洞察得來并傳承為佳話？又有多少快閃店不是品牌方純粹的跟風借勢自嗨？但想念面條帶來的這家面條主題快閃店，卻讓我看到了品牌快閃的第三種思考。
1）面條到面館，場景化營銷直切消費痛點
面條是商品，是用來飽腹的食材，而面館就成了一個場景化視角，想念面條開的這家想念面館，實際上是完成了品牌營銷從產品營銷到場景營銷、情感營銷的進階，與網易云音樂從聽歌工具到看見音樂的力量有異曲同工之妙。將一個個與面條有關的故事全都吸納融匯貫通在這間小面館內，360度覆蓋的沉浸式感染力，讓賓客自從第一眼就牽扯出腦海中與面條的各種情感瓜葛，同時也在心中深深烙下想念與面條的等式，形成以想念為圓心的面條消費用池。
不是我習慣了吃面，
而是習慣了每天都有家的味道
千里想念，只為一面
……
這些文案直戳人心的同時，也傳遞了品牌理念。
2）巧借網絡熱點，催生事件發酵
如同開業儀式，一家憑空而出的面館憑什么能收獲關注？為了吸引受眾的目光，想念為我們帶來了世界上第一個面條快閃舞蹈，邀請著名網紅“一根面西施”亮相，賺足眼球的同時，還融合了時下熱門網綜《熱血街舞團》、《這就是街舞》掀起的舞蹈元素，攜一眾年輕舞者共同演繹了這出獨具一幟的甩面快閃舞，舞者們的圍裙上都寫著一語雙關的“想念不如見面”，傳遞品牌的同時也再次輸出想念倡導的“與親友常聚，感情常敘“的精神內涵。
3）制造話題爭端，引發全民熱議
除了世界上第一家面條快閃店與世界第一支面條快閃舞之外，想念面館的標簽還不止于此，它還做出一個非常“任性”的規定：拒絕接待一人單獨進餐，只為兩人及兩人以上的顧客提供服務。
這樣規定是在進一步將話題放大，是公關傳播學上的制造爭端手法，通過極端手法來引發關注，加深想念面條對用戶傳遞的“親友常聚，感情常敘“情感訴求。
在重重刺激下，想念面條還配合了UGC參與的互動機制，從關注到分享、到參與，想念面條在逐層增加打造閉環營銷傳播，現場只要在墻上留下自己的想念故事，就可以免費帶走一份產品，讓想念不再遺忘。
解剖：圍繞“想念”深挖用戶情感鏈條，循序漸進收獲口碑流量雙贏
復盤完這輪傳播后，我在這其中的每一個環節中都看到了想念面條的嚴思縝密，我簡單梳理了以下三個學習點分享給大家：
1） 抓住“忙”時代與用戶對話，直擊用戶痛點
現在的年輕人太忙了，忙著工作，忙著賺錢，忙到上廁所的時間都要用來追劇，忙到電視劇都只能看cut版，這樣的生活節奏，讓我們連最基礎的吃飯儀式都變成了外賣。小時候每次吃的那碗小時光面館竟成了心里最柔軟的回憶。想念面條的本輪傳播就是洞察到了“忙”這一社會狀態，通過快閃面館與快閃舞蹈的形式吸引用戶關注到這家“想念面館”，用一碗面的柔情切開冰冷的社會符號，讓年輕人放下工作、放下手機，回到廚房，認認真真的與家人、朋友吃一碗面，而想念面條的做法簡易兼具味道優良，剛好給了忙時代的年輕人最大的便捷，讓他們不管再忙，也能輕松掌勺。
想念面條的產品在實現產品創新的同時，在產品背后賦予了價值關懷，也是最大的賣點，也是生命力所在。技術和文化結合才能相得益彰，將價值注入產品才能綻放光彩。
2） 以產品為核心出發，炫技而不空洞
當然對于品牌而言，如果只是賺吆喝而不能體現品牌和產品，這樣的快閃店無疑算不上成功。想念面館在賺足了關注的同時，也為想念面條的產品展示提供了最佳舞臺。借助想念面館，想念面條還特別展出了自己的創新產品——口味面和全新升級的麥胚面等，讓顧客看到重慶小面、熱干面等口味面的優勢——不僅有面、還有原滋原味的料包和真材實料的菜包，同時現場演示了口味面烹飪的便捷性，讓顧客品嘗到想念面條的獨特口感和正宗味道，幫助市場快速理解和接受這種創新性的產品。結合忙時代的洞察，讓年輕人在沒精力做飯的前提下，既能避免吃外賣的不衛生，吃泡面的不健康；也能自己當大廚秀廚藝，更為有效合理的節省了時間。針對產品這一特點，想念面條強調“回歸廚房，與親友常聚”的這一傳播點可以說非常貼切。一切營銷的洞察基于產品出發，這是營銷人不盲目跟風的最高素養。
3） 真實場景故事挖掘，喚起UGC情緒浪潮
我有面，你有故事嗎？想念面館的火爆與大量的用戶參與帶來的UGC爆發效應密不可分，在與場景化面館切中用戶痛點后，想念挖掘了大量的真實用戶故事，除了店內的張貼，號召現場用戶留下自己的故事，無論是“我在外面挺好的，只是吃面時總會想起家”、“什么都比不上老母親的手搟面”，這些句子都恰到好處、順其自然地勾起了用戶對于廚房和家的美好回憶。一番深思感動后，拍照與發朋友圈與就自然變成了水到渠成的事。使想念面館進一步擴展為社會事件與話題。
總結：傳統掛面牽手無界零售創造新玩法
想念面館與京東的這次快閃面店與快閃舞蹈相結合的創意嘗試，首先從營銷端帶來了新意，這在掛面、面粉以及糧油行業都是第一個嘗試做快閃店的品牌，是傳統掛面產品突破行業枷鎖，在新時代營銷變革上的一次偉大嘗試。
其次，這也是傳統掛面品牌與京東無界零售的一次牽手，未來的零售格局線上線下一定是相生的，互聯網必將作為基因植入進零售的每一個細胞，純電商將不再存在。快閃面館的形式是傳統實業品牌的首次嘗試，在京東無界零售之手的協同下，讓原本只能在線下商超和線上網店內銷售的食材變得更加貼近生活，將產品展示、產品體驗、產品消費進行多維整合，能夠讓消費者更進一步體驗到想念面條的品牌理念，近距離展示產品優勢，這是一種新型打法嘗試，開拓體驗加購買的綜合消費模式。
于我而言，最觸動我的還是這樣的一個案例不是出自網易、不是出自阿里，而是出自于一家傳統品牌，真欣慰看到越來越多的品牌愿意費盡心力帶給受眾更多世界之美的營銷，這樣的一家企業，值得被人想念。
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