為什么你的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意還趕不上這家賣(mài)面條的
文｜蘇白
提起面條你能想起什么？作為生活中最常見(jiàn)的食材，平淡似乎是我們對(duì)面條的一貫認(rèn)知。餐飲界的營(yíng)銷(xiāo)掌門(mén)人，上可回味至以輕奢著稱(chēng)的雕爺牛腩，下可追溯至喝一杯至少要排隊(duì)40分鐘以上的喜茶，但從來(lái)沒(méi)有人在司空見(jiàn)慣的面條上下功夫。盡管那是我們從小吃到大的味道。
但最近，出現(xiàn)在鄭州惠濟(jì)萬(wàn)達(dá)的這家僅營(yíng)業(yè)48小時(shí)的快閃店，卻把新潮的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想傾注進(jìn)了面條里。
另類(lèi)快閃：舞蹈撞上面條快閃店，把面條營(yíng)銷(xiāo)做到極致
說(shuō)起快閃店大家都不陌生，見(jiàn)過(guò)鮮花快閃店、見(jiàn)過(guò)知識(shí)快閃店……可捫心自問(wèn)：消費(fèi)者過(guò)度審美疲勞后，究竟有多少是基于洞察得來(lái)并傳承為佳話(huà)？又有多少快閃店不是品牌方純粹的跟風(fēng)借勢(shì)自嗨？但想念面條帶來(lái)的這家面條主題快閃店，卻讓我看到了品牌快閃的第三種思考。
1）面條到面館，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)直切消費(fèi)痛點(diǎn)
面條是商品，是用來(lái)飽腹的食材，而面館就成了一個(gè)場(chǎng)景化視角，想念面條開(kāi)的這家想念面館，實(shí)際上是完成了品牌營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階，與網(wǎng)易云音樂(lè)從聽(tīng)歌工具到看見(jiàn)音樂(lè)的力量有異曲同工之妙。將一個(gè)個(gè)與面條有關(guān)的故事全都吸納融匯貫通在這間小面館內(nèi)，360度覆蓋的沉浸式感染力，讓賓客自從第一眼就牽扯出腦海中與面條的各種情感瓜葛，同時(shí)也在心中深深烙下想念與面條的等式，形成以想念為圓心的面條消費(fèi)用池。
不是我習(xí)慣了吃面，
而是習(xí)慣了每天都有家的味道
千里想念，只為一面
……
這些文案直戳人心的同時(shí)，也傳遞了品牌理念。
2）巧借網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，催生事件發(fā)酵
如同開(kāi)業(yè)儀式，一家憑空而出的面館憑什么能收獲關(guān)注？為了吸引受眾的目光，想念為我們帶來(lái)了世界上第一個(gè)面條快閃舞蹈，邀請(qǐng)著名網(wǎng)紅“一根面西施”亮相，賺足眼球的同時(shí)，還融合了時(shí)下熱門(mén)網(wǎng)綜《熱血街舞團(tuán)》、《這就是街舞》掀起的舞蹈元素，攜一眾年輕舞者共同演繹了這出獨(dú)具一幟的甩面快閃舞，舞者們的圍裙上都寫(xiě)著一語(yǔ)雙關(guān)的“想念不如見(jiàn)面”，傳遞品牌的同時(shí)也再次輸出想念倡導(dǎo)的“與親友常聚，感情常敘“的精神內(nèi)涵。
3）制造話(huà)題爭(zhēng)端，引發(fā)全民熱議
除了世界上第一家面條快閃店與世界第一支面條快閃舞之外，想念面館的標(biāo)簽還不止于此，它還做出一個(gè)非常“任性”的規(guī)定：拒絕接待一人單獨(dú)進(jìn)餐，只為兩人及兩人以上的顧客提供服務(wù)。
這樣規(guī)定是在進(jìn)一步將話(huà)題放大，是公關(guān)傳播學(xué)上的制造爭(zhēng)端手法，通過(guò)極端手法來(lái)引發(fā)關(guān)注，加深想念面條對(duì)用戶(hù)傳遞的“親友常聚，感情常敘“情感訴求。
在重重刺激下，想念面條還配合了UGC參與的互動(dòng)機(jī)制，從關(guān)注到分享、到參與，想念面條在逐層增加打造閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，現(xiàn)場(chǎng)只要在墻上留下自己的想念故事，就可以免費(fèi)帶走一份產(chǎn)品，讓想念不再遺忘。
解剖：圍繞“想念”深挖用戶(hù)情感鏈條，循序漸進(jìn)收獲口碑流量雙贏
復(fù)盤(pán)完這輪傳播后，我在這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都看到了想念面條的嚴(yán)思縝密，我簡(jiǎn)單梳理了以下三個(gè)學(xué)習(xí)點(diǎn)分享給大家：
1） 抓住“忙”時(shí)代與用戶(hù)對(duì)話(huà)，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)
現(xiàn)在的年輕人太忙了，忙著工作，忙著賺錢(qián)，忙到上廁所的時(shí)間都要用來(lái)追劇，忙到電視劇都只能看cut版，這樣的生活節(jié)奏，讓我們連最基礎(chǔ)的吃飯儀式都變成了外賣(mài)。小時(shí)候每次吃的那碗小時(shí)光面館竟成了心里最柔軟的回憶。想念面條的本輪傳播就是洞察到了“忙”這一社會(huì)狀態(tài)，通過(guò)快閃面館與快閃舞蹈的形式吸引用戶(hù)關(guān)注到這家“想念面館”，用一碗面的柔情切開(kāi)冰冷的社會(huì)符號(hào)，讓年輕人放下工作、放下手機(jī)，回到廚房，認(rèn)認(rèn)真真的與家人、朋友吃一碗面，而想念面條的做法簡(jiǎn)易兼具味道優(yōu)良，剛好給了忙時(shí)代的年輕人最大的便捷，讓他們不管再忙，也能輕松掌勺。
想念面條的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，在產(chǎn)品背后賦予了價(jià)值關(guān)懷，也是最大的賣(mài)點(diǎn)，也是生命力所在。技術(shù)和文化結(jié)合才能相得益彰，將價(jià)值注入產(chǎn)品才能綻放光彩。
2） 以產(chǎn)品為核心出發(fā)，炫技而不空洞
當(dāng)然對(duì)于品牌而言，如果只是賺吆喝而不能體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，這樣的快閃店無(wú)疑算不上成功。想念面館在賺足了關(guān)注的同時(shí)，也為想念面條的產(chǎn)品展示提供了最佳舞臺(tái)。借助想念面館，想念面條還特別展出了自己的創(chuàng)新產(chǎn)品——口味面和全新升級(jí)的麥胚面等，讓顧客看到重慶小面、熱干面等口味面的優(yōu)勢(shì)——不僅有面、還有原滋原味的料包和真材實(shí)料的菜包，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)演示了口味面烹飪的便捷性，讓顧客品嘗到想念面條的獨(dú)特口感和正宗味道，幫助市場(chǎng)快速理解和接受這種創(chuàng)新性的產(chǎn)品。結(jié)合忙時(shí)代的洞察，讓年輕人在沒(méi)精力做飯的前提下，既能避免吃外賣(mài)的不衛(wèi)生，吃泡面的不健康；也能自己當(dāng)大廚秀廚藝，更為有效合理的節(jié)省了時(shí)間。針對(duì)產(chǎn)品這一特點(diǎn)，想念面條強(qiáng)調(diào)“回歸廚房，與親友常聚”的這一傳播點(diǎn)可以說(shuō)非常貼切。一切營(yíng)銷(xiāo)的洞察基于產(chǎn)品出發(fā)，這是營(yíng)銷(xiāo)人不盲目跟風(fēng)的最高素養(yǎng)。
3） 真實(shí)場(chǎng)景故事挖掘，喚起UGC情緒浪潮
我有面，你有故事嗎？想念面館的火爆與大量的用戶(hù)參與帶來(lái)的UGC爆發(fā)效應(yīng)密不可分，在與場(chǎng)景化面館切中用戶(hù)痛點(diǎn)后，想念挖掘了大量的真實(shí)用戶(hù)故事，除了店內(nèi)的張貼，號(hào)召現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)留下自己的故事，無(wú)論是“我在外面挺好的，只是吃面時(shí)總會(huì)想起家”、“什么都比不上老母親的手搟面”，這些句子都恰到好處、順其自然地勾起了用戶(hù)對(duì)于廚房和家的美好回憶。一番深思感動(dòng)后，拍照與發(fā)朋友圈與就自然變成了水到渠成的事。使想念面館進(jìn)一步擴(kuò)展為社會(huì)事件與話(huà)題。
總結(jié)：傳統(tǒng)掛面牽手無(wú)界零售創(chuàng)造新玩法
想念面館與京東的這次快閃面店與快閃舞蹈相結(jié)合的創(chuàng)意嘗試，首先從營(yíng)銷(xiāo)端帶來(lái)了新意，這在掛面、面粉以及糧油行業(yè)都是第一個(gè)嘗試做快閃店的品牌，是傳統(tǒng)掛面產(chǎn)品突破行業(yè)枷鎖，在新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變革上的一次偉大嘗試。
其次，這也是傳統(tǒng)掛面品牌與京東無(wú)界零售的一次牽手，未來(lái)的零售格局線(xiàn)上線(xiàn)下一定是相生的，互聯(lián)網(wǎng)必將作為基因植入進(jìn)零售的每一個(gè)細(xì)胞，純電商將不再存在。快閃面館的形式是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)品牌的首次嘗試，在京東無(wú)界零售之手的協(xié)同下，讓原本只能在線(xiàn)下商超和線(xiàn)上網(wǎng)店內(nèi)銷(xiāo)售的食材變得更加貼近生活，將產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行多維整合，能夠讓消費(fèi)者更進(jìn)一步體驗(yàn)到想念面條的品牌理念，近距離展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這是一種新型打法嘗試，開(kāi)拓體驗(yàn)加購(gòu)買(mǎi)的綜合消費(fèi)模式。
于我而言，最觸動(dòng)我的還是這樣的一個(gè)案例不是出自網(wǎng)易、不是出自阿里，而是出自于一家傳統(tǒng)品牌，真欣慰看到越來(lái)越多的品牌愿意費(fèi)盡心力帶給受眾更多世界之美的營(yíng)銷(xiāo)，這樣的一家企業(yè)，值得被人想念。
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