復盤藍河乳業的“品類創造”之路！
近幾年，在市場中逐漸興起一波“品類創新”紅利。如我們熟知的完美日記、鐘薛高及其旗下的高端水餃產品“理象國”等，他們誕生時間不長，發展速度卻相當驚人。
從這些品牌專營的產品來看，幾乎都是尋常所見的產品品類，不過，消費者在他們身上幾乎看不見傳統的影子，這也是他們備受粉絲追捧的原因---對傳統產品進行大刀闊斧的改革，以差異化定位適應當下消費者更加個性化需求。
區別于那些不斷火出圈的“網紅”螺螄粉、“網紅”霸蠻米粉，這些我們稱之為新消費的企業，起點是品類創新，落腳點是粉絲---他們不僅火，而且還火出了品牌。
不過，要問如何在品類創新上做到極致，可能只有一個詞才能回答----品類創造。
新消費是用品牌“新”去搶占的消費者的認知，但是品類創造則是用的新戰場、新賽道，以行業引領者的身份去做消費者習慣、認知等的培養。
而縱觀當下市場，唯一做到了品類創造的可能就只有藍河綿羊奶，作為藍河乳業有限合伙公司旗下綿羊奶品牌，其在中國綿羊奶細分領域走出了一條自己的康莊大道。 我們從藍河的成長和營銷關鍵節點出發，帶大家剖析藍河的品類創造之路。
一、藍河的成長之路
成立于2014年9月的藍河，雖然誕生時間不長，卻毫無疑問的成為了中國綿羊奶領域的領頭人。
據《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，2020年羊奶粉市場銷售額突破100億元。其中，藍河位列中國綿羊奶品類銷量第一，并在同年雙十一取得銷售同比增長276%的佳績。2019年增速達到968%，連續三年位列新西蘭乳品出口增速第一。
藍河的發展速度令不少傳統奶制品行業的人感到驚嘆，蒙牛誕生后花了近三年時間才在全國乳制品企業中走出了名聲，排名由第1116位一舉躍升至2002年的第4位。 藍河花了五年，成長速度堪比蒙牛。但比蒙牛更勝一籌的是，藍河一開始便將自己立足于全球供應鏈當中。
2015年，藍河邁出了開拓新品類版圖的第一步，全面整合BlueRiver藍河乳業全產業鏈優勢。推出了全球首款嬰兒配方的綿羊奶粉，這一年，也被稱為全球綿羊奶商業化元年。
緊接著，率先將旗下藍河嬰幼兒配方綿羊奶粉強勢引進中國，致力以極致完美的超高品質，為每一個中國寶寶帶來更為安全無憂、健康有營養的全新呵護體驗。
此后，藍河不斷整合全球資源，現已掌控了全球70%綿羊乳清資源和60%綿羊奶資源，旗下產品包括嬰幼兒配方奶粉、酸奶、冰淇淋，主要在新西蘭、澳大利亞、美國、中國等國家銷售。成功卡位高端乳品新賽道，成為越來越多奶爸奶媽的選擇。
將產品置身于全球舞臺進行比拼，需要的不僅是產品實力也需要格局。 進入2021年，藍河再放大招——集團全球總部正式啟用，同時啟用的還有國際羊乳營養研究中心。對于一個方興未艾的行業而言，羊乳營養研究中心是開啟行業創新的起點。
而對藍河自身而言，研究中心的成立也是一次表態，意味著藍河將以科研創新為動力，不斷實現新品類的強勢突破，夯實全球研發的布局及堅實的科研實力，領跑高端細分奶粉市場劃時代變革。
二、藍河營銷重要發展節點
在中國，當前并沒有奶綿羊養殖基礎，更不具備乳清粉的產業化發展條件，這是目前制約綿羊奶產業化發展的重要障礙，而藍河的出現打破了國內市場沒有綿羊奶的現狀。
當然，市場的缺失是把雙刃劍，既給藍河的銷售帶來巨大的推動力，同時也給藍河的品牌宣傳增加了不少難度。
所以我們看到這樣一個很神奇的現象，一方面藍河在天貓的銷售額屢創新高，另一方面，絕大多數人都還沒有培養起喝綿羊奶的習慣和認知。
所以，藍河的營銷發展也基本上從品牌認知打造和產品為王兩條路走。 今年三月份，在藍河乳業集團暨國際羊乳營養研究中心啟用儀式現場。天貓嬰童食品行業運營專家燕紫宣布將在嬰幼兒配方奶粉中開辟綿羊奶新賽道。
她表示：“百億羊奶粉市場正在蓬勃發展，天貓計劃在嬰童食品中再開辟綿羊奶粉新類目！”
天貓一直在捧新消費品牌，而藍河在綿羊奶上的品類創造則是突破口。數據顯示，2019年藍河雙十一電商銷售額同比2018年增長了300％，增速近5倍。
而在去年2020年的雙十一，藍河更取得了天貓母嬰親子嬰幼兒羊奶粉品牌榜第二名、嬰幼兒綿羊奶粉第一的佳績，在天貓旗艦店上的銷售額同比去年增長300%。
相比2019年雙十一，藍河在嬰幼兒羊奶粉品牌榜中排名上升3位。 在競爭漸趨激烈，寡頭逐漸壟斷的羊奶粉市場，藍河依然扶搖直上交出了一份亮眼的成績單。靠的正是產品的差異化定位，開辟的新賽道紅利。
而在品牌打造方面，藍河乳業進軍娛樂營銷。 由藍河乳業總冠名的騰訊視頻旅行真人秀《恰好是少年》近期開播，董子健、劉昊然、王俊凱三位少年開啟了探險之旅。
與此同時，藍河乳業宣布京圈太子爺董子健成為藍河營養代言人，90后總裁人設的董子健不僅形象氣質俱佳而且更適合綿羊奶高端品牌定位。 此前，藍河乳業還曾冠名《脫口秀大會3》，牽手領笑員女神張雨綺，給快節奏的生活輸送“精神營養”，為像張雨綺這樣芳華絕代、乘風破浪的新時代媽媽撐腰。
藍河乳業的品牌營銷邏輯并不難猜：憑借明星光環效應的吸引粉絲關注，同時借明星人設包裝品牌形象。
董子健與張雨綺一同組成雙代言更像是一對年輕父母搭檔。他們影響力和熒幕形象俱佳。既是為藍河綿羊奶代言也為新時代父母代言。
三、藍河攜手新潮傳媒的進階之路
和所有新消費品牌的增量秘訣相同，一方面線上促銷中靠電商變現，另一方面在線下則通過品牌打造，掌握品牌流量主權。
中國有龐大的消費市場，再加上目前隨著90后相繼進入結婚生子的年齡，一波母嬰熱潮還將持續驅動市場進一步繁榮，但對于一個有野望、有格局的企業而言，種草銷售通常不會占據其全部營銷目標。 品牌+銷售螺旋上升才能將品牌經營得更長遠、穩健。
于是，前段時間，藍河綿羊奶登陸全國多座城市的新潮電梯智慧屏。藍河選擇攜手新潮傳媒理由一定看重更加長遠的品牌效應。 但
對于新消費的品牌增長邏輯，新潮傳媒依舊有自己一套方法論。他們將其總結為：線上種草，電商變現，融資出圈，布局線下，全渠道成功的玩法。
除了傳統電梯“封閉、低擾、強制觀看、高頻曝光”的優勢，可以幫助藍河綿羊奶深度滲透家庭消費群體外，新潮傳媒定位社區媒體，在全家人每天必經的生活軌跡里與目標受眾產生強連接。 不僅了強化藍河“更多天然營養，更好消化吸收”的品牌理念，還通過在家門口溝通消費者，實現了搶占消費者心智，影響消費決策的目標。
其實，綿羊奶的主力消費群就是年輕家庭群體，而社區梯媒正是品牌與目標受眾溝通的黃金觸點。通過，互聯網+線下戶外媒體為品牌打造完整的營銷閉環，藍河綿羊奶完成了營銷進階之路。
全球知名咨詢公司歐睿國際發布《綿羊奶市場發展趨勢報告》指出，“原本小眾的中國綿羊奶市場正以超過50%的速度增長”，預計未來綿羊奶粉市場將繼續保持每年20%左右的高速增長，綿陽奶的細分賽道還有很多機會點！
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