重走齊家網的標準化之路，國美3年5000億的目標能否實現？

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舉報 2021-05-28

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自去年6月份被假釋之后，黃光裕一直保持著低調的姿態，直到今年4月底才首次在公開場合亮相，此時距離其正式出獄已經過去了兩個多月。

隨著黃光裕正式復出之后，國美的動作明顯加快。黃光裕的急迫倒也不難理解：他不在的這些年里，國美的市場地位不斷下滑，先后被蘇寧和京東反超，從行業霸主變成了落后者，有人稱之為失去的10年。時不我待，如今黃光裕重新出山，自然勢必要發力扳回局面，以重返昔日榮光。

只是，當外界翹首期待黃光裕帶領國美在電商市場上大殺四方時，他卻有些意外地將寶押在了家裝行業。

黃光裕復出.jpg

01 押寶家裝，國美意在多元化和策略轉型

大佬就是大佬，黃光裕復出之后大手筆頻出，令人耳目一新。今年以來，國美快速啟動了兩大新戰略：國美APP全新升級為“真快樂”APP，重新舉起低價戰大旗以恢復市場份額；投資打扮家，全力進軍家裝市場。

前者業界并不意外，畢竟國美的主業就是零售，當年也是令對手恐懼的“價格屠夫”，而價格戰在電商乃至互聯網都是屢試不爽的絕招。這一次，黃光裕打算用他最擅長的方式復制輝煌，用他自己的話說，“力爭用未來的18個月的時間，恢復原有的市場地位”。

讓很多人有些不解是第二個策略，作為家電連鎖巨頭的國美，在消費者的印象中其與家裝的交集很小，為什么它會突然跨界進軍這個難啃的市場呢？

說國美突然發力家裝行業，其實并不是很準確。因為從動態上看，國美其實早有此意，且在黃光裕復出前便有所布局。據公開報道資料，簡單梳理了一下近年來國美在家裝行業的大事件：

2017 年6月，國美投資家裝平臺“愛空間”2.16 億元，不到兩個月雙方的首家合作旗艦店開張營業，年底國美正式發布和啟動“家·生活”戰略；

2018 年，國美與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業務；

2019 年，國美引入“海爾智慧家”，推動全屋智能化業務；

2020 年 12 月底，國美戰略投資“打扮家”，占股80%；

2021 年 4 月 29 日，國美宣布正式進軍家居市場，立下“3 年實現 5000 億市場規模”的目標。

不難看出，家庭場景需求在國美的策略中占據著重要地位，從傳統核心家電零售業務，逐步向家居和家裝相關業務擴張。近年來，國美的家居家裝業務策略以合作和收購為主：一方面積極和其他廠商合作，通過線下門店和APP流量做業務加法；另一方面通過收購家裝創業公司，快速切入家裝市場。

2017年國美啟動的“家·生活”戰略，是基于現有核心競爭優勢上的延伸。既是建立在現有業務基礎上的多元化，又是一次策略全面升級。該戰略在方向上非常正確，也有一定的市場前瞻性。只是國美在執行上不夠到位，或者說限于各種條件制約未能全面推動，導致后續成效不佳。

事實上，近年來國美非但未能實現增長，反而出現了業績下滑、財務狀況惡化的現象。

國美財報數據顯示，其營收從2016年的766.95億元，一路跌到2020年的441.19億元，4年間幾乎損失了近半。之前國美引以為豪的營業利潤，也從2016年的近4億元，狂跌為2020年的負52億元。與此同時，國美的資產負債率飆升，從2016年的66%升至2020年的98%，距離資不抵債僅一步之遙。

可以說，復出后的黃光裕重要接手的國美，已是一個糟糕的爛攤子。在眾多問題當中，無論作為上市公司面對投資者的壓力，還是從長期發展的價值角度而言，國美都必須考慮業務增長。在主業阻力重重之下，業務多元化無疑是實現增長的更好方式。

國美很早就開始了多元化，涉及房產、金融、酒業、投資等行業，而這一次，它選擇了押寶家裝市場。

02 黃光裕和國美為什么選擇家裝？

盡管黃光裕宣稱要用18個月時間恢復之前的市場地位，但坦白說，如此短時間內完成這個宏偉目標并不現實。

因為國美主業所在的大零售行業，市場格局早已經和當年的不同。在移動互聯網的普及下，線下渠道正在節節退讓，而線上巨頭不但份額步步進逼，還占據著市場的主導權。近年來的零售數字化，基本上都是阿里、騰訊、京東、美團在推動，它們各自的生態布局正在初現體系。線下的巨頭受限于流量和技術的劣勢，紛紛投靠不同的陣營，蘇寧、高鑫零售、銀泰百貨等選擇阿里，而永輝、沃爾瑪等和京東牽手。

國美的對手，線上有阿里、京東和拼多多等幾座大山，幾乎難以逾越；線下則被老對手蘇寧遠遠地甩在身后，同時京東也開始通過五星電器和京東之家等發力。國美處于巨頭擠壓之下，短時間很難與它們正常對抗，選擇合作反而更為有利。事實上，這兩年國美也是這么做的，它先后與拼多多、京東合作，入駐平臺開設旗艦店拓展線上市場。盡管沒能幫助它扭轉形勢，但對穩定營收上還是起到了一定的效果。

自從上世紀末誕生以來，電子商務便借互聯網效應和服務標準化的優勢在國內市場快速滲透。據國家統計局數據，2020年全年社會消費品零售總額391981億元，其中網上零售額117601億元，電商整體滲透率超過了30%，而2015年這個數據才12.9%。

不過，不同行業的電商滲透率區別很大。像數碼家電、服飾百貨等類目滲透率很高，其中手機甚至在前幾年就超過了一半。而有些行業則因為線下場景限制、交易成本高、供應鏈整合難等原因，仍然沒有全面被互聯網攻破，而家裝正是其中之一。

根據中國裝飾行業協會數據顯示，2015-2019年，我國家裝行業的市場規模持續增長，年復合增長率CAGR達到8.46%，2019年我國家裝行業市場規模便達到2.74萬億元。去年則因為疫情的影響有所回落，但體量仍然高達2.61萬億元。

如此龐大的市場，自然會吸引巨頭和創業公司的注意力。從阿里、京東等綜合電商，到齊家網等垂直平臺，都紛紛入局。但由于流程復雜、供應鏈冗長、消費需求個性化等原因，家裝行業很難標準化和規模化，各家的發展都不是很理想，甚至不得不推遲了計劃。以至于，互聯網家裝喊了十多年，至少未能產生像阿里、京東、美團、滴滴這樣的超級平臺，仍然是集中度較低、效率和體驗亟待改進的舊有格局。

現階段阿里、京東等巨頭不愿意加大投入，而齊家網等其他垂直玩家體量又不是太大。在黃光裕看來，家裝這個尚未被電商全面滲透的萬億體量的行業，是國美為數不多的機會，自然不容錯過。簡單地說，這是國美基于形勢所迫下一個不錯的多元化選擇。

03 重走齊家網之路，野心勃勃的國美既要、又要、還要

關于國美對自己在家裝行業的定位，自媒體蛇眼財經認為，從發布會發布的商業模式來看，國美對標的更像是齊家網、酷家樂等家裝垂直平臺，試圖通過在數字技術方面的大手筆投入，以數字化為切入點撬動競爭格局。

蛇眼財經的主要依據是：國美表示將推出“全球領先”的 BIM 智能裝修平臺，力圖實現設計、選材、報價、施工全鏈路的數字化，打造集設計、材料、施工、家居為一體的平臺經濟，推動行業規范化。

通過平臺技術革新來實現行業數字化和標準化，也是近年來垂直平臺一直在做的工作。以國內家裝平臺第一股的齊家網為例，它通過技術革新、資源整合，早已實現了平臺營銷、設計、材料、施工的一體化，不僅幫助裝修公司降本增效，也推動了行業的規范化、透明化，提升了用戶體驗。

相似的不只是戰略愿景，國美的具體打法也和垂直家裝平臺非常相近。仍然以國美與齊家網進行對比：

齊家網與一線建材、家居品牌共建供應鏈，國美則率先與一線家電廠商合作介入家裝供應鏈；

齊家網與 ADA 美國設計師聯盟聯合打造高端設計項目“齊家設享會”，國美就表示未來要征集100個設計師合伙人；

齊家網通過監理深度介入裝修施工環節，國美宣稱計劃培養1000萬新手藝人；

齊家網與好萊客聯合打造的Nola 品牌開設數十家門店，國美計劃建2000家網格型智慧門店。

不難看出，國美的未來規劃幾乎在復刻齊家網近年來的實踐。作為后來者，國美這么做非常聰明，畢竟前人的舉措度過了市場的檢驗，直接拿來用不但可以少踩坑，而且能夠提高時效和成功率。這其實就是我們常常說的后發優勢，善用后發優勢有助于后來者突破前人的圍堵。

近年來，互聯網家裝平臺正從傳統的交易媒介向家裝SaaS服務演進，其核心是為幫助中小裝企能力建設，并以此獲得收益。齊家網基于SaaS的裝企服務業務體系非常成熟，它以SaaS訂閱服務為基礎，疊加營銷服務、供應鏈服務、創新服務等增值業務，賦能裝企實現核心競爭力的提升。最新財報顯示，2021年Q1齊家網SaaS及其延伸服務業務營收為1.35億元，同比增長75%，成為營收的新增長點和重要組成部分。

而國美的家裝業務藍圖要宏大得多，這從它的新手藝人培養數量就能看出來，1000萬，這可是相當于外賣行業騎手人數。其目標不但要成為家裝行業的超級互聯網平臺，同時從其未來3年在國內多個大城市開10 萬平米以上的旗艦店和2000家智慧門店來看，它還想成為線下渠道的另一個宜家。

這種“既要、又要、還要、全要“的勃勃雄心，非常符合黃光裕的梟雄氣質，難怪國美敢于喊出3年5000億規模的口號。更準確地說，國美對自己的定位是整合掌控全產業鏈、集線上和線下渠道為一體的超級家裝生態平臺。

04 黃光裕3年5000億小目標能否實現？

3年5000億元規模，以去年2.61萬億元市場規模來計算，相當于占領2成份額。以電商、外賣、出行、酒旅等互聯網行業的經驗來看，黃光裕提出的這個比例并不過分，目標在理論上是可行的。

但必須注意到，家裝屬于低頻大宗消費，具有決策周期長、線下環節繁多、個性化需求鮮明、多工種現場施工協作、售后支持等特點。對于用戶來說，裝修不但要交付不菲的金錢，而且還要付出漫長過程中的時間和精力；在B端的裝企，則表現為從設計到施工和售后全程的高服務成本。單純模仿電商、外賣等互聯網行業創建一個交易平臺，卻無法為用戶創造新價值的話，并不足以吸引裝企和消費者。

所以時至今日，家裝市場的主要流量仍然較為分散，尤其是在低線城市，線下渠道（家裝、建材等市場）仍然重要，線上流量入口格局并不穩固。阿里、京東等綜合電商巨頭在家裝產業的布局滲透還談不上流量入口，齊家網等垂直平臺雖然有較強的C端流量聚集，但坦白說它們的體量仍然無法稱之為超級入口。

事實上，不是所有消費行業，都具備建立超級流量入口的條件。微信生態足夠龐大，其電商業務GMV已達到上萬億元，卻沒有發展出一個超級入口。早年微信官方嘗試過未能成功，第三方的有贊等付出數年努力卻陷入發展困局，后來轉型SaaS服務商才走上正軌。

未來各個環節（如櫥柜家具、廚電等就正在走向工廠一體化生產安裝）的標準化完成之后，家裝行業才具備孕育超級流量平臺的條件。但短期內尚不現實，連阿里、京東都放緩了節奏，國美超級流量平臺的計劃有些超前。而且，目前來看，家裝產業也已經走過了單純的流量競爭階段，進入產業深度整合、數字化形態迭代的階段。

另一方面，國美的宏大計劃樹敵過多，將給自己帶來更大的競爭壓力。

垂直平臺在轉型SaaS服務、整合供應鏈之后，其競爭對手幾乎只有同行。以齊家網為例，它在B端賦能裝企、供應商，提高核心競爭力服務用戶；C端則為消費者提供第三方監理服務，以保障裝修質量。在整個產業鏈中，齊家網讓各方都從中獲得了利益，是互享共贏的合作。即使未來阿里、京東等家裝流量平臺做大，大家還能以服務商的身份進行生態合作。

而國美則不同，按其目前規劃目標來看，它不但要和阿里、京東等巨頭競爭流量入口，還對標了齊家網等垂直平臺；同時線下的宜家、紅星美凱龍是敵人，甚至業務落地最關鍵的一環——裝企也可能成為對手。

誠然，目前在家裝行業國美是其中最有實力的玩家之一，有品牌、有資金、有供應鏈能力，但要同時多線與這么多的對手競爭顯然并非易事。

國美的多元化方向沒有問題、愿景也很美好，但恐怕還是有些過于超前了，也欠缺了幾分務實。黃光裕的3年5000億目標有點大，想要實現起來并非易事。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者、2020年商業新知年度作者。

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