興趣電商的“生意場”：釣魚“老哥”身后的新商業機遇

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舉報 2021-05-28

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獨釣樂，不如云釣樂

釣魚老哥，一個江湖上有名的群體。老哥們之間最常用的接頭暗號是：搞到魚沒有。因為“勝負欲”，讓他們能從早坐到晚，從凌晨坐到破曉，他們靜握長桿，等候大自然的饋贈。隨著短視頻的流行，釣魚這項傳統技藝，被帶到了線上。在抖音，僅#釣魚這一個與垂釣相關的話題標簽下就有129.1萬個視頻，產生587.3億次播放量。通過釣魚，有人單條視頻累計增粉200多萬，有人帶貨單款餌料銷量突破8萬件。大家因“魚”而聚，成為粉絲、成為買家、成為朋友。于是，一個人的樂趣，變成了一群人的愉悅。跟隨著“垂釣”的熱度，抖音電商、抖音體育及威海抖音電商直播基地共同舉辦首屆516抖音垂釣節，邀約多名全網頭部垂釣大師參與線下基地參觀、優質基地工廠探訪、達人VS商家釣魚賽等活動內容，通過集合式的內容話題爆發，配合5月15日、16日的高密度基地商家集體開播，打造一場集垂釣內容與釣魚好物的516抖音垂釣節——Dou來釣魚516。516抖音垂釣節期間，線上話題#516抖音垂釣節# 在抖音熱搜榜排位第一，垂釣直播的總觀看人次超過1.46億、#Dou來釣魚516#話題閱讀量超過30億……

天底下的“興趣”千千萬，看似小眾愛好的“釣魚”又為何能在抖音電商制造如此高的熱度？在抖音電商的“釣魚圈”，又潛藏著怎樣的商機？

池中有的不只是魚，還有生意

在2021年1月發布的《2020年抖音數據報告》顯示，過去一年，戶外釣魚成為抖音用戶最愛的休閑運動，相關視頻獲贊超過8億次。時間來到2021年5月，抖音用戶對釣魚的熱情更加高漲。鄧剛，是一名釣魚職業選手，他的頭銜是中國釣魚運動協會技術推廣總教練。在516抖音垂釣節期間，憑借戶外釣魚的分享，他的視頻單條播放超過4.6億，帶來粉絲累計增長243萬。如今，鄧剛在抖音粉絲已破千萬，也是在抖音垂釣領域首位千萬粉絲達人。劉志強，是中國釣魚運動協會特級競釣大師。外號：劉長桿、劉冠軍，入駐抖音后發布真實拍攝野釣、湖庫釣等釣魚視頻深受大量觀眾喜愛，由于釣技高超并且為人親和謙遜，在抖音圈粉745.1萬。山東威海，10余位競釣大師參與了首屆抖音官方垂釣比賽。在釣魚大師垂釣比賽現場，各個抖音號同步開播，5月15日當天比賽觀看人數達到460萬。釣魚達人們掀起的“釣魚熱”僅是抖音電商“Dou來釣魚516”狂歡中的一角，在聚光燈下，一場因興趣誕生的生意也在同時進行著。

在“Dou來釣魚516”制造的氛圍里，這個五月，在垂釣愛好者和商家眼中，自然有了節日的氣息。線上的用戶、線下的玩家享受其中，垂釣基地和商家嗅到并緊抓著商機。自5月15日開始的線下活動期間，大V“天元鄧剛”、“劉志強釣魚”開播在線人數最高突破10萬；在垂釣比賽中，“天元鄧剛”開播且無任何賣貨口播，垂釣用品訂單購買量超2600單。

自帶熱度的興趣投影
在互聯網解構下，社會經濟各元素被重新打散與分配，相同的興趣、相似的價值觀成為人與人交往的主要驅動力，并由此形成了特定的社交和消費圈層。釣魚，便是其中的一個“圈”。在圈層里，人們愛看與圈子相關的內容，也愿意將興趣變成消費。以抖音上釣魚垂類中最有影響力的賬號之一——主打戶外釣魚日常分享和釣魚技巧教學的劉志強（抖音賬號名“劉志強釣魚”）為例，他目前的粉絲量已有745萬，最受歡迎的爆款視頻是他在第一屆抖音官方垂釣比賽中拍攝的集錦，達到了97.9萬點贊。劉志強的每期視頻都會產生1-3萬的有效評論，在評論中最常見的是一首粉絲為他獨家創作的打油詩：“釣魚要學劉志強，性格隨和不張揚。釣技嫻熟技術強，坐拋長竿輕松揚。釣具漁護自己扛，常釣河庫和野塘。笑容滿面喜洋洋，祝他事業更輝煌?！苯又?，興趣所帶來的，是直接的銷量。在劉志強釣魚的賬號下，小店中有30件商品在售，已售商品高達10萬件。網友對相關商品的好評度也不錯，單款餌料的銷量達8萬件。當前，來自五湖四海的釣魚愛好者通過抖音圍觀垂釣大佬“爆護”（釣魚術語，指釣到的魚太多，撐破魚護）、學習釣魚技巧、挑選釣具、參與直播選貨，場面可謂熱鬧。在抖音用戶對興趣的追隨，以及對頭部垂釣大V的信任下，與興趣相關的消費，則自然發生。

新消費需求下的新生意

在物質豐富的時代，消費者的消費需求正在發生變化——“從功能性需求到情感陪伴的需求，從對價格的訴求到心理價值的滿足，從滿足顯性的需求到發掘隱性的需求”，貝恩咨詢全球合伙人張婧在5月的《抖音電商商家經營方法論白皮書》媒體溝通會上表達了她對新消費趨勢的看法。在新消費需求的背后，興趣消費的潛力逐漸顯現。抖音電商的興趣內容生態和生意邏輯，正帶動著用戶的興趣消費與商家生意的迸發。抖音電商的出發點是通過內容激發興趣，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。“抖音電商通過先進的推薦技術，把?設化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，?內容激活用戶的消費需求，將興趣變成?意?！倍兑綦娚谈笨偛媚厩嘣诙兑綦娚躺鷳B大會上講道。

△抖音電商副總裁木青闡述興趣電商的生意邏輯在興趣電商生態下，“Dou來釣魚516”抖音電商垂釣節借助平臺垂釣內容生態，在消費群體中打造抖音垂釣電商節的購物心智，為垂釣行業、達人、用戶、平臺、商家及產業帶建立起深度連接——連接之下，是抖音電商垂釣興趣內容的根基；連接之上，是內容激發的消費興趣，以及抖音電商在垂直興趣領域構建的新生意形態。用戶端，他們渴望找到興趣圈層內的高階玩家滿足內容需求。抖音電商根據興趣標簽，主動為用戶尋找并推薦像鄧剛、劉志強這樣的高階玩家，針對用戶興趣精準匹配了內容。達人端，對于天元鄧剛、劉志強釣魚這樣的頭部垂釣大V來說，他們更關心的是興趣變現的渠道。在直播間，優質的垂釣產品經過創作者的挖掘不再默默無聞，而是以更生動的內容形式對外展示。接著，抖音電商基于推薦技術將他們的視頻內容推薦給更多興趣人群，挖掘用戶潛在的消費需求。商家端，漁具商家和產業帶需要曝光的平臺。在抖音電商垂釣節制造的“興趣圈”與“生意場”中，商品通過垂釣達人和創作者對外展示，平臺基于興趣為潛在消費者推薦內容，各項活動玩法及話題助推商家熱度——在一連串的營銷資源下，商家的獲客機會增加，也嘗到了直播帶貨的甜頭。例如，在516垂釣節期間，漢鼎戶外旗艦店4小時直播交易額突破132萬，新品全能戰首發10分鐘訂單銷售超千只。平臺端，抖音電商是“連接者”和“造局者”。連接，即平臺以興趣為線索，以技術為手段，通過內容連接用戶、達人和商家；造局，即為用戶、達人和商家創造以興趣為紐帶的、更深度的溝通和互動，產生交易，讓“興趣變生意”。

結語

在興趣驅動的模式下，抖音電商在以“垂釣”為代表的垂直興趣領域，已構筑起全新的“生意場”，讓用戶滿足興趣、發現需求、買到商品，讓商家、產業帶和達人找到生意，并看到更寬廣的未來商業機遇。新消費時代，興趣電商已經來臨。

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