作者：Lonely Planner，來源：就那點小破事兒
寫在前面的話
這里有一位功力深厚的 Planner。每次最期待的就是看 Cher 如何用策略思維拆解分析各種營銷案例，這一次，Cher 分析的是唯品會視頻廣告，關于品牌角色，看看她是如何解讀的。
Cher，Kindergarden 創始人，你可以讀這篇文章進一步了解她《資深 planner 離開廣告公司之后，為何決定自立門戶？》。
正 文
先看片。
點擊查看案例詳情：唯品會勵志短片：每一個為明天努力的你，都不會被辜負！
不可否認，片子拍得很用心，KARMA拍片一直都很用心。但我看完是有疑惑的，這個疑惑不僅僅是從planner的角度，也是從消費者角度發出的：這跟唯品會全球好貨狂歡節的關聯在哪里？
去唯品會微博搜了一下，反響很熱烈。絕大多數的留言認同似乎都落在故事本身，也有人提到因為片子對品牌產生了好感，但的確是少數。
KARMA在公號上闡釋了早前的思考邏輯。我個人覺得從好物延伸到好生活本身沒有任何問題，甚至是很漂亮的延展；但進而完全脫離了好物，繼續往前走到#和更好的（你）在一起#，似乎有點遠了。
蔡老師最近在我們的公眾號里提過數次兩個圈、三個圈，那我們就來講講這兩個圈。看到有讀者留言質疑這兩個圈本身的存在價值，這種懷疑是可笑的。因為兩個圈所代表的并不是一個生造出來的套路化工具，而是最根本的思考邏輯：一個源自品牌自身，一個源自于品牌的售賣對象。我要賣東西給你，不得研究清楚我有什么、你要什么嗎？
以下的兩圈定義參考了奧美的BIG IDEAL產出工具，為了便于理解，將原有的文化洞察改回消費者洞察，而BRAND'S BEST SELF（品牌最好的自己）其實是將三圈版本里競品特點與本品特點綜合在了一起。畢竟，“最好的自己”一定是通過比較產生的。
從唯品會這個案例來說，洞察部分我完全認同KARMA的設定：每個好物其實都是一個好故事，它承載的不只是物質，更是每個人一直向前奔跑的意義。棒的！
從缺乏生命力甚至是沾染著消費至上色彩的促銷活動，引申到鮮活動情的個體生命奮斗的故事，是聰明的一筆。#和更好的在一起#也是漂亮的雙關，既是更好的東西，也是更好的自己；但KARMA公號推文提到了內部討論時拋出的兩個問題：（1）曾經哪一刻，你想要變得更好；（2）為了它，你做過什么讓你覺得不可思議的事。
從planner的角度來看，這兩個問題是有原罪的，因為是它們將思考導向了一個完全脫離好物，只講好人的方向。而這個方向，我認為是缺失品牌角色的。
我們再講細一點。假設下圖是planning階段的書面結果，一切都看似合理完美。而在漸漸推進的創意發想過程中，左右兩圈中的關鍵要素“好物”被無情拋棄了。最后呈現的只有每個人向前奔跑的努力，而向前奔跑的意義更多地落到個人自身的追求和奮斗上。一旦落到純粹的個人努力，這件事情就變得放諸四海而皆準，就容易引起觀眾的疑問：這個故事不錯，但跟唯品會、跟唯品會全球好貨節有什么關系？當然，現實生活中，也只有我們這樣無聊的“專業觀眾”才會提出這樣的問題，正常人可能選擇直接忽略品牌。
你可以展現更好的生活與追求更好生活的人性渴求，但好物是源頭，圍繞對好物的追求一樣可以產出動人的故事。歐亨利的小說里有很多有趣的神轉折，比如《麥琪的禮物》里，貧窮的丈夫與妻子各自賣掉自己最珍視的長發與金表來換取給愛人的禮物 --- 表鏈與梳子，故事的核心沖突就在好物上。這當然是一個空穴來風的舉例，但我想說的是，呈現好物并不會就此落入庸常庸俗，它一樣可以具有生動的趣味。而呈現一些與唯品會相關的好物（和它們所輻射的人的故事），事實上是要在洞察與品牌之間搭建一座橋梁 --- 唯品會理解目標受眾對好物與好生活的努力追求，認同你們、贊賞你們，所以我們一直在努力提供各種優質美好的商品，滿足你們的需求，協助創建你們更好的生活。
我們說廣告傳播里的洞察需要滿足三個要素。
1、 真實性（TRUE）：
這是最基本的要求了吧。也看到過有憑空捏造所謂洞察的，你一看就會滿腹狐疑：真的嗎？是這樣嗎？怎么得出這個結論的？
2、關聯性（RELEVANT）：
我個人認為這個關聯性是具有兩重性的，一方面是與消費者（或者說是洞察對象，可以是產品，也可以是社會文化趨勢、商業模型等等等等）的關聯，洞察得源自于特定的洞察對象；而關聯性更重要的，是與品類、品牌的關聯。這一點往往是今天最容易引起爭議的，很多人說洞察與品牌的關聯性是無稽之談，我當然不同意。
的確，評判洞察的好壞，原則之一是其中有沒有TENSION（沖突）。舉例我們之前強生嬌爽衛生巾的案例，洞察是：表面上看，今天的女性越來越強大；而在她們的內心深處，哪怕是身居高位喜怒不形于色的強女人，在一個月的那幾天，她也需要額外的理解、包容、呵護與愛。
好了，那我們有沒有問過為什么要有TENSION？只是為了讓洞察更生動嗎？？
我的理解是，TENSION的存在是為了留給品牌在消費者未及需求中的一席之地，是為了給予品牌一個重要的角色。如嬌爽的例子，因為有了外表與內心的沖突，品牌才能夠扮演那個給予女性在生理期額外理解、呵護與愛的角色。如果這個洞察是競品還沒有觸及到的，那么這個角色也將成為本品牌獨特的切入點。而洞察如果僅僅停留在消費者人性層面，不管品牌，那廣告影片就跟電影短片無異了。可我們不是在拍電影啊，這份工作的本質就是樹立與販賣品牌，是商業行為，是商業與藝術的結合，而非單純的藝術。好的洞察給品牌留了一個缺口，而這個缺口，也就是品牌叩響消費者內心的門。
以前是單一的甲方跟乙方做買賣，一對一面對面溝通鮮明清楚。演變到今天，是無數的甲方面對無數的乙方，很多時候還是不落地、大平臺化的體驗，產品與體驗同質化嚴重，按理說品牌角色應該是更重要了，不知怎么反倒在新媒體傳播中被輕視了。
我覺得這里面有一個認知誤解的前提 --- 大家都覺得廣告天生是無趣的、市儈的、窮兇極惡的，因而是討厭的。那么，討厭的廣告最好離我遠一點，你給我好玩好看的創意內容，最后搭上一點點品牌露出，這就足夠了。觀眾能耐心看到最后品牌出現已經是最大的恩惠，還奢求什么品牌跟創意內容的緊密關聯呢？
個人而言，我很看不上新世相對贊助品牌的合作推廣說辭。他利用的就是人們對廣告普遍的討厭心態，所以一直灌輸合作品牌方：時代變了，傳播方式變了，我們得用最自然、最隱形的方式推廣你們，以至于逃離北上廣火了、新世相自己火了，那個品牌贊助方卻鮮為談及、不知所蹤。
但是，請不要誤解，我說的品牌角色并不是說要在傳播中生硬地露出品牌，那當然是招人嫌的。事實上，長久以來對廣告的嫌惡就是來自于很多人推崇的絕對賣貨理論。恒源祥羊羊羊兔兔兔牛牛牛廣告，或許在一時提升了品牌知名度甚至是銷售量，但它所帶來的危害是多重的：
a.傻X惡俗的廣告在吸引眼球之后，對品牌的長遠發展究竟會不會有傷害？這個問題可能會是千古之謎，無法量化；但我想問：恒源祥在停止了魔性廣告之后，還有多少人會自發地關注這個品牌？廣告僅僅關注眼前的賣貨效果，是不是窄化了傳播的作用？
b.“恒源祥羊羊羊”對趣味要求不高的上一輩人來說或許可以相安無事，但是生硬無聊的傳播對年輕一代還是否可行？剛需品類或許可行，非剛需類呢？
c.無腦無趣廣告最大的危害是不斷加深大眾對整個廣告行業的誤解和嫌惡，以至于品牌一出現就轉臺，最終訓練出受眾下意識的自動忽略模式。這個跟中國電影、電視制作業一樣。從整體而言，培育了今天受眾“低俗”審美的人不是別人，正是急于迎合受眾趣味的電影電視人自己。
一方面我一百分認同廣告的商業價值，唾棄用客戶的錢給自己立牌坊的創意，而另一方面，我又不能認同品牌傳播的唯一目的只有短期的賣貨。聽上去，這是有多難啊。但是不難的話，還要我們干什么呢？“創意”這頂帽子是隨便戴戴的嗎？
3. 獨特性（UNIQUE）：
洞察與INSIGHT都是特別好的詞，從構詞上就已經展現了蘊意。它不是普通的觀察（SIGHT），它是深藏在洞里面的事實，是IN-SIGHT。它就像是一個尋寶游戲，而我們，就是Indiana Jones、胡八一那樣好奇而貪婪的掘寶者。在另一層意義上，洞察是動態的。今天可能還是藏在洞里的寶貝，若干人挖掘、見光之后，被看多了，成色變了，缺乏了獨特性的洞察就不能再稱之為洞察。
舉個例子，十多年前力士用楊采妮做過一條沐浴露廣告，最后的落點是“女人就該對自己好一點”。背后的洞察源自于那個時代蓬勃興起的女性自我意識，力士第一次將其用于廣告傳播，引發當時很多女性的共鳴。可是，如果我們將同樣的點挪移到今天，大家一定會覺得索然無味，“女人對自己好一點”難道不是天經地義的嗎？彼時之洞察之所以不再成為今日之洞察，也要歸功于各類品牌與大眾傳媒多年來對提升女性自我意識的不斷教育。
今天這篇的重點不是講真實性和獨特性，而是要講洞察的品牌關聯性。我真正想探討的也并非是唯品會這一條片子。包括之前寫過的亞航主題廣告，還有今天很多網絡大片、熱片都在圈里引發過爭論：社交媒體上的品牌傳播，尤其是故事類長視頻，品牌角色究竟還重不重要？
有人說，一個普遍的人性洞察怎么可能只適用于一個品牌？我很同意。因此，我們要找的不僅僅是一個洞察而已，更重要的是，占有這個洞察的先機。而占有的前提，不僅僅是戲劇化洞察，而是戲劇化品牌在洞察中的角色。這個角色有時候是顯性的，有時候是隱性的，但最終目的都一樣，占有洞察、占有觀點、占有情緒、占有獨一無二的位置！
欣賞一下我很喜歡的XBOX多年前一支廣告片。品牌呈現是隱性的。
“Life is short. Play more”的確任何一個游戲機品牌都能說，但是那么強烈的態度與觀點表述，那么無厘頭又深刻的創意表現，它最終都會歸屬于第一個大聲喊出來并被大眾聽到的品牌。有心人也會發現，喊出觀點或許還不夠，你怎么喊出來的同樣重要，因為那展現了獨屬于你的特質。這也是創意存在的作用。
超級碗中插是美國廣告業的盛宴，美國人也不拒絕觀看。挑選了一輯，品牌呈現大多顯性，但故事一樣有意思。
一個品牌真正要占有一個洞察、一個觀點、一種情緒是需要長期傳播的，還需要全面的展現，絕不限于廣告、PR和零零碎碎的線下活動。
我有一種感覺，在社媒傳播最瘋狂燥熱的嬰幼期過去之后，當我們從日夜擔心被新時代拋棄的焦慮與羞怯中緩過神，靜下心來審視和比較所謂新媒體傳播與傳統傳播方式，我們會發現，很多經典的傳播營銷理論并沒有真的過時。
歡迎大家留言提供實際案例，我們一起來繼續探討。
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作者公眾號：就那點小破事兒（ID：cherliu2015）
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