《創(chuàng)造101》是怎么成為爆款網(wǎng)綜的？
相信大家最近都聽過《創(chuàng)造101》這檔節(jié)目，節(jié)目規(guī)則簡單來說就是101個(gè)女孩經(jīng)過各種PK，留下前11名組合成女團(tuán)出道。作為國內(nèi)首例女團(tuán)明星養(yǎng)成類綜藝，加上背后騰訊的重金投入，可謂聲勢浩大。
國內(nèi)女團(tuán)明星相比于男團(tuán)而言一直處于不溫不火的狀態(tài)，自從S·H·E和Twins后，中國的娛樂行業(yè)已經(jīng)近10年沒有出現(xiàn)過一線女團(tuán)了，近年來的女團(tuán)全都曇花一現(xiàn)，甚至不少面臨解散的尷尬局面，中國大陸在成功女團(tuán)的培養(yǎng)上幾乎可以說是空白。
《創(chuàng)造101》在這個(gè)產(chǎn)業(yè)大背景下借著綜藝節(jié)目的形式探討中國女團(tuán)的未來，也許正是因?yàn)樘脹]有出現(xiàn)國民級女團(tuán)，節(jié)目上線后首播播放量1.9億，在網(wǎng)綜中輕松獲得第一名，比第二名高出近3倍。
《創(chuàng)造101》為何能成為網(wǎng)綜爆款？個(gè)人認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面原因：
一、沿襲了明星養(yǎng)成類綜藝的流量熱度
騰訊的《創(chuàng)造101》可以看做是愛奇藝的《偶像練習(xí)生》的接檔節(jié)目。在《偶像練習(xí)生》開播后熱度一直不小，在《偶像練習(xí)生》結(jié)束之際，騰訊順利蹭上了一波流量熱度，許多媒體口徑都是將《創(chuàng)造101》當(dāng)做女版《偶像練習(xí)生》來評價(jià)炒作，看上去大有PK的架勢，但事實(shí)上只是跟隨話題熱度趁熱打鐵，填補(bǔ)國內(nèi)明星養(yǎng)成類綜藝的空白。
另外騰訊此次《創(chuàng)造101》是購買了韓國綜藝《produce 101》的版權(quán)，相對于之前愛奇藝的版權(quán)爭議，版權(quán)問題也有一定的公關(guān)價(jià)值，也炒了一波熱度。
二、節(jié)目聚集了近乎整個(gè)女團(tuán)行業(yè)資源
按照官方的說法，節(jié)目籌備之初走訪了國內(nèi)外400多家團(tuán)體，接觸了13000多個(gè)女生，最終才選出節(jié)目中的101位。這101位女生來自國內(nèi)43家娛樂經(jīng)紀(jì)公司，可以說是國內(nèi)整個(gè)女團(tuán)行業(yè)資源都集中在《創(chuàng)造101》的平臺(tái)上，在市場資源上能夠形成合力，統(tǒng)一爆發(fā)。
節(jié)目的導(dǎo)師陣容也算是豪華，黃子韜、陳嘉樺Ella、張杰、胡彥斌、王一博、羅志祥6人作為導(dǎo)師都具有不小了流量效果，尤其是黃子韜作為《創(chuàng)造101》發(fā)起人，吸引了不少粉絲關(guān)注。
三、“大首發(fā)日”平臺(tái)整合資源引爆熱度
騰訊視頻正式打造一個(gè)叫“大首發(fā)日”的品牌IP，即在旗下節(jié)目首發(fā)前夜整合全網(wǎng)資源集中推廣爆發(fā)，就類似于電商中的雙十一購物節(jié)一樣，創(chuàng)造一種“儀式感”營銷，作為精品節(jié)目首發(fā)的預(yù)熱推廣。
配合《創(chuàng)造101》開播的營銷活動(dòng)，是“大首發(fā)日”的第一次爆發(fā)。在品牌傳播上，《創(chuàng)造101》更加契合女性青春主題的社會(huì)洞察，目標(biāo)人群就是年輕女性群體，推廣口號為“青春的夢在青春做完”，并推出了TVC及一套平面KV。
《創(chuàng)造101》還推出了線上線下活動(dòng)。在線下，北京連續(xù)7天的“101路晚班夢電車”免費(fèi)送女性回家，每晚八點(diǎn)發(fā)車，傳達(dá)節(jié)目女性拼搏向上的品牌精神。
線上騰訊視頻推出“我的少女夢”H5，并通過一些少女類故事話題制造社會(huì)傳播效果。（順便說下，這個(gè)H5簡直是前段時(shí)間網(wǎng)易H5的翻版）
平臺(tái)資源上，通過騰訊視頻、QQ音樂、微信等大流量入口推進(jìn)，至少覆蓋到了億級的流量受眾，通過會(huì)員福利、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷喚醒引流粉絲，制造全網(wǎng)的聲量。
四、內(nèi)容制作上足夠用心
1）賽制的優(yōu)化
雖說購買了同類韓國節(jié)目的版權(quán)，但節(jié)目在賽制上做出了不少優(yōu)化，例如對A班人數(shù)限制、空降搶位、F班淘汰、多次分班考核等。不僅讓節(jié)目更具可看性、節(jié)奏更緊湊，而且能不斷在社交網(wǎng)絡(luò)上制作相應(yīng)話題。
2）強(qiáng)大的節(jié)目制作陣容
《創(chuàng)造101》的制作團(tuán)隊(duì)十分強(qiáng)悍，導(dǎo)演來自湖南衛(wèi)視《歌手》核心團(tuán)隊(duì)，音響、舞蹈、剪輯、攝影、后期均為豪華整容。節(jié)目場地的裝潢布置、舞美設(shè)計(jì)相比于其他網(wǎng)綜也要精美不少，可以說是大制作了。
3）女團(tuán)行業(yè)探討
女團(tuán)一直是中國娛樂行業(yè)之痛，《創(chuàng)造101》節(jié)目中不乏對中國女團(tuán)行業(yè)命運(yùn)的思考。在前期預(yù)熱紀(jì)錄片《女團(tuán)》中，更是不斷在探討中國需要什么樣的女團(tuán)，怎樣才能讓中國女團(tuán)成長。
回歸到《創(chuàng)造101》的個(gè)人上，對女團(tuán)的向往是節(jié)目中每一個(gè)女孩的動(dòng)力，從整個(gè)行業(yè)背景下再抽離出個(gè)體故事。整個(gè)宏觀視角下的說故事手法，讓這個(gè)節(jié)目具有更多可看性，同樣也緊扣女團(tuán)“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”的節(jié)目核心概念。
再看節(jié)目中的品牌廣告植入打法，也被玩出了新高度：
一、節(jié)目氣質(zhì)與品牌廣告的深度結(jié)合
廣告形式除了開關(guān)板、品牌標(biāo)板等傳統(tǒng)手法外，還有創(chuàng)意中插、應(yīng)援視頻等形式。不同于通常網(wǎng)劇中的創(chuàng)意中插廣告，節(jié)目在與品牌贊助方的廣告內(nèi)容結(jié)合上做的非常深度。
節(jié)目組和品牌方會(huì)根據(jù)每個(gè)選手不同的特性，定制不同風(fēng)格的廣告，不僅曝光了廣告主品牌，而且還能通過深度定制化的廣告內(nèi)容凸顯選手的形象氣質(zhì)及人格魅力，推進(jìn)節(jié)目進(jìn)度并同時(shí)爭取粉絲應(yīng)援，達(dá)成節(jié)目與廣告主的雙贏。
中插廣告的制作先由節(jié)目制作組推薦相應(yīng)節(jié)目選手給廣告主，再由廣告主進(jìn)行深入的定制化廣告內(nèi)容制作。在選手的選擇上能夠保證不重疊，增加不同選手的曝光機(jī)會(huì)，以防寡頭選手的出現(xiàn)。
二、選手不同人設(shè)匹配不同廣告風(fēng)格
節(jié)目選手?jǐn)?shù)量非常多，各個(gè)選手性格迥異，能夠根據(jù)既有人設(shè)的不同匹配不同廣告主的需求，在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作上具有更大的可玩空間。如同樣是OPPO的視頻廣告，不同選手拍攝展現(xiàn)出品牌價(jià)值的不同側(cè)面：
節(jié)目的商業(yè)化不止如此，《創(chuàng)造101》還將通過IP授權(quán)帶動(dòng)3C、日化、餐飲、網(wǎng)服、飲料等領(lǐng)域贊助資源的投入，通過聯(lián)合素材、品牌授權(quán)，與商家共同擴(kuò)大節(jié)目傳播聲量，獲得外部長尾流量。
《創(chuàng)造101》還在繼續(xù)，從目前來看，它取得了初步成功，獲得了不俗的口碑及播放數(shù)據(jù)。但中國女團(tuán)實(shí)際上是個(gè)產(chǎn)業(yè)問題，女團(tuán)的后期運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)配套也許更為關(guān)鍵，希望《創(chuàng)造101》能給我們帶來不一樣的女團(tuán)明星。
來源：傳播體操（ID:chuanboticao）
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