今夏最火跨界，水星家紡&鐘薛高搞定年輕人！

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舉報 2021-05-31

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

還沒到夏至，酷暑就已襲來，路上的行人被烈日炙烤得“欲斷魂”！近幾天，多個省市發布了高溫預警信號，深圳連續三天最高溫超35℃，海南最高溫度超過40℃，不知道冬天期盼著夏天快來的人，現在有沒有一絲絲后悔！

在大眾被炎熱折磨得苦不堪言之際，家紡行業的頭部品牌水星家紡放出大招，推出一款“雪糕被”，為消費者帶來清涼一夏。

跨界鐘薛高

水星家紡打造“清涼”產品記憶點

在內容為王的時代，產品也要會自己說話，因為產品是距離消費者最近的天然媒介。將產品注入內容基因，做好產品的自營銷，無疑可以達到事半功倍的效果。

在夏天，冰爽的雪糕無疑是清涼的感覺，正是看中這點，水星家紡攜手雪糕品牌鐘薛高打造了一款“雪糕被”，將雪糕的清涼特質融入到夏被中，為消費者帶來22℃的夏日清涼睡眠體驗。

水星家紡打造的雪糕被，在外觀加入了鐘薛高的經典雪糕形象，讓消費者看到產品的第一眼，就已經感受到了雪糕的冰爽軟糯，并且將這種感覺代入到被子上，進一步放大了產品的清涼賣點。同時，兩個風牛馬不相及的品牌跨界打造的產品，也在一定程度上給受眾帶來了新鮮感。

水星家紡不只是聚焦于表面的清涼概念，“雪糕被”不僅看著清涼，蓋著也很清爽，產品以品牌獨特的黑科技強勢賦能，讓面料清涼感倍增，實現“一觸即涼”的神奇效果。除此以外，雪糕被還采用了高科技抗菌工藝，雙面人性化設計以及超柔聚酯纖維填充技術，在清涼的獨特賣點外還兼顧了安全性、舒適性，給予消費者最好的夏被消費體驗。

不難發現，水星家紡跨界鐘薛高為產品、營銷做加法，在產品上聚焦兩個品牌的“清涼”屬性，并貼合當下受眾的“清涼”需求進行了創新；而在營銷上，攜手國潮品牌鐘薛高，借助鐘薛高的年輕氣質帶給產品更多年輕化活力，觸達更多年輕消費群體。

上線京東小魔方，喚醒新品消費需求

“酒香也怕巷子深”，有了好的產品，還需要挖掘、對接目標受眾的需求，才能讓新品大獲成功。喬布斯說過，“有些人說，消費者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。”

新品并不只是滿足消費者的需求，而是要挖掘他們的潛在需求，通過喚醒受眾的新需求從而驅動消費行為產生。iphone之所以取得成功，與它重新定義了智能手機密切相關，讓大眾知道：原來手機還可以這樣玩。

因此，水星家紡聯合京東小魔方，借助京東小魔方的“造新計劃”，讓新品上線就能取得眾多消費者的關注。

自成立以外，京東小魔方一直通過平臺大數據，深層次挖掘和創造喚醒消費隱性潛在新需求，從而引領新品消費潮流趨勢。同時，平臺還會運用創意的形式去喚醒這種需求。此次，京東小魔方就為水星家紡的“雪糕被”上線了3支TVC，直擊消費者的

痛點。

在TVC中，媽媽用“雪糕被”為愛吃雪糕的女兒擁有了一個美好的夢境；男朋友用“雪糕被”為生氣的女朋友搭建了戀愛的空間，讓她重新感覺到初戀的清甜；“打工人”被炎熱的夏天侵擾沒靈感，在“雪糕被”的幫助下消除熱浪，帶來了工作的靈感。

不難發現，TVC從兒童、情侶、職場人士三大目標人群入手，演繹情景化劇情，在細化的場景中引起消費者對“22℃清涼夏天”的想象，從而激發他們對“雪糕被”的使用需求。

除了TVC，水星家紡還同步上線了一組海報，以溫暖的文字傳遞產品的情感價值，“童真美夢”、“愛情的降溫哲學”，這些離受眾日常生活中越近的字眼，越能激起他們的感同身受，讓消費者對“雪糕被”清涼屬性有更深刻的認知。

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借助京東小魔方的大數據能力和創意能力，水星家紡提升了對新消費需求的洞察力，搶占新品上線的先發優勢，用精準的需求對接為“雪糕被”的上線保駕護航。

線上線下全域聯動，引爆新品聲量

毫無疑問，水星家紡跨界鐘薛高推出的“雪糕被”，迎合的正是現在年輕消費群體對商品個性化的需求。有了新品和內容，還需要更年輕化的傳播，將產品信息觸達到年輕消費群體身上。在線上，水星家紡聯合品牌代言人楊洋造勢，以明星效應帶動營銷聲量的提升，發起一場“尋找22℃的夏天”活動。
作為曾經的小鮮肉演員，楊洋不僅有顏，并且演技也打磨得十分出色，因此擁有大量的年輕擁躉。借助楊洋的影響力，幫助水星家紡進入到年輕群體的輿論中，再進入到大眾輿論，聚集大眾的視線，讓“雪糕被”的優勢在社媒上被傳播放大。沒想到還有這種比賽！
而在線下，水星家紡還聚焦上海、深圳、三亞等全國十大城市機場進行線下大屏廣告投放，借由立體化、多觸點的傳播打法形成營銷合力，為品牌帶來更多熱度，強化了傳播上的長尾效應。

品牌的年輕化之道

跨界對許多品牌來說，是一種年輕化的方式，利用跨界，品牌可以收獲一定的關注度。但從以往跨界的案例來看，多數品牌后續收獲的反響并不大。此次水星家紡跨界鐘薛高，無疑也是看中了鐘薛高背后的網紅因子，為自身增添年輕化氣質。作為一個成立了三十余年的紡織消費品的品牌，水星家紡展現出自己的年輕化之道。 產品是1，營銷是0，水星家紡的跨界并不只是有個噱頭而已，品牌通過洞察消費者夏日的需求，對產品進行了創新升級，打造出舒適、高質量的夏被。優質的產品是促成品牌年輕化營銷策略的基石。 在此基礎上，水星家紡再運用當下的年輕語言為產品進行包裝，攜手話題性十足的網紅品牌鐘薛高，為產品注入年輕化元素，讓品牌產品進入到年輕化的語境中。流量為王的時代，并不意味著品牌只在營銷上落力，就能取得成功，產品品質永遠是支撐著品牌長久發展的基礎。水星家紡此次年輕化營銷，就是在提升產品品質的基礎上，再用符合當下年輕群體喜好的創意，擊中他們的審美和消費，讓品牌的年輕化真正長久。

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