快手的“非遺江湖”是如何煉成的？
快手非遺江湖，無(wú)奇不有。
快手的「非遺江湖」還要從一個(gè)故事講起。
一個(gè)尋常的客棧，迎來(lái)了一群不尋常的客官。他們看似特立獨(dú)行，卻正在共同密謀著一場(chǎng)風(fēng)云。消息不脛而走，原本平靜的江湖，漸起波瀾。江湖的各路高手迅速聚集，摩拳擦掌躍躍欲試。
讓無(wú)數(shù)人趨之若鶩的，到底是什么？是萬(wàn)人之上的權(quán)勢(shì)？是富可敵國(guó)的錢財(cái)？還是……
隨著高手聚集的越來(lái)越多，迷局漸開(kāi)。原來(lái)，是一趟鏢。
這不是一趟普通的鏢，這是江湖最后的鏢局。押上的，是世代傳承的使命。這一次，將不論道行高低，不論修為深淺，一律奔赴同一目標(biāo)，那就是——共同守護(hù)非遺。
在這個(gè)江湖中，非遺江湖世界里的奇人高手以各自的傳承技藝傍身，在江湖留下各種傳奇的故事。江湖奇人，奇就奇在或擁有讓人稱奇的技藝，或能制作出精細(xì)至極的物件，或能擁有化腐朽為神奇的奇思妙想。
這一次，他們將一起完成這項(xiàng)使命。他們，就是快手的非遺創(chuàng)作者，這里分為不同類型的創(chuàng)作者：代表性非遺傳承人、民間手藝傳承人、特色戲曲傳承人、民俗類型非遺傳承人、也囊括了創(chuàng)意革新型非遺傳承人等海量不同形態(tài)類別的非遺創(chuàng)作者以及非遺生態(tài)內(nèi)容。
江湖的概念并不稀奇，但將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域打造成一個(gè)江湖，就是一件需要腦洞大開(kāi)的挑戰(zhàn)了。五花八門的營(yíng)銷手段已經(jīng)讓大家變的審美疲勞，單純的概念包裝和常規(guī)的操作已經(jīng)不能打動(dòng)用戶了，需要玩出新花樣，強(qiáng)化用戶對(duì)快手「非遺江湖」IP的認(rèn)知，通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷手段輸出優(yōu)質(zhì)IP形象。
而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，一定具備講好故事的能力。
江湖從不缺故事，而這個(gè)故事，對(duì)誰(shuí)講，怎么講，決定了故事的精彩程度。
這趟鏢局背后，究竟隱藏怎樣的秘密？
當(dāng)下鋪天蓋地的營(yíng)銷視頻讓用戶眼花繚亂。注意力稀缺的時(shí)代，如何讓更多的用戶來(lái)圍觀，對(duì)內(nèi)容買單，不是一件簡(jiǎn)單事。
快手這次選擇與GQ雜志合作，拍攝了一部名為《江湖最后的鏢局》預(yù)告片。將“非遺江湖”打造成了一部武俠風(fēng)格的古裝大片。以快手平臺(tái)的九位非遺傳承達(dá)人為主角，將他們包裝成了各大非遺門派的代表，為了共同守護(hù)民間非遺文化聚集在“非遺鏢局”，一起保護(hù)這趟鏢。
為了突出江湖的氛圍感，讓用戶快速帶入江湖情境，此片將九位達(dá)人分別包裝了一個(gè)江湖頭銜，并為其設(shè)置了對(duì)應(yīng)的門派。“點(diǎn)翠閣-織金上人、長(zhǎng)樂(lè)府-制木仙人、玉面山莊-玉面小生、穗像閣-塑像郎君……
整個(gè)故事充滿懸疑色彩，開(kāi)篇抓人眼球引人入勝，旁白與文案也是該片的點(diǎn)睛之筆。除了概念片，快手還發(fā)布了一組基于該條視頻的海報(bào)，挑選了片中每位主人公最具表現(xiàn)力的畫面。相比傳統(tǒng)的拍攝海報(bào)，這種衍生的海報(bào)不僅更具動(dòng)感，而且畫面充滿了故事性。
無(wú)論是顏藝雙全的玉面小生還是颯爽英姿的塑像郎君，抑或是有著世外高人氛圍的制木仙人，這一幀幀的海報(bào)，已經(jīng)把故事感拉滿，都能讓人腦補(bǔ)出一篇江湖武俠小說(shuō)了。
這也就是為何，快手這次營(yíng)銷的第一步棋，選擇在充滿電影質(zhì)感的預(yù)告片上下功夫。
預(yù)告片，其實(shí)是一個(gè)橋梁。在“格式塔”心理學(xué)效應(yīng)下，用戶面對(duì)零碎、不完整的內(nèi)容片段時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生想要一探究竟的好奇心，以及不由自主地開(kāi)始想象，構(gòu)建完整的故事脈絡(luò)。
用戶對(duì)「非遺江湖」全貌的期待值拉滿的同時(shí)，突破固有風(fēng)格的預(yù)告片也打破了用戶對(duì)傳統(tǒng)非遺文化的既有印象，進(jìn)一步吸引核心圈層用戶的注意，營(yíng)造的江湖氛圍感有效鋪墊了用戶的情緒。視頻較短的時(shí)長(zhǎng)也讓極大地提升了用戶獲取關(guān)鍵信息和傳播裂變的便捷性。
美得戛然而止，情緒氛圍到位，這第一步棋，算是下對(duì)了。
冗長(zhǎng)枯燥的生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告？在下告辭！
通過(guò)預(yù)告片營(yíng)銷開(kāi)局得勢(shì)，那么接下來(lái)非遺江湖的故事要怎么展開(kāi)，才能不落俗套又引人入勝呢？
為了進(jìn)一步深化IP在行業(yè)側(cè)的認(rèn)知度和影響力，快手第二步棋，選擇了生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告。
但提到數(shù)據(jù)報(bào)告，你第一時(shí)間想到的是什么？
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)報(bào)告千篇一律，冗長(zhǎng)的內(nèi)容，枯燥的數(shù)據(jù)，剛看完前面的總結(jié)就能讓人昏昏欲睡。數(shù)據(jù)報(bào)告是傳統(tǒng)的行業(yè)營(yíng)銷形式，但如何讓數(shù)據(jù)報(bào)告變得生動(dòng)有趣，兼具科普性、趣味性與人文色彩，不僅能夠滲透行業(yè)認(rèn)知，也能在用戶層面泛起水花，才是最理想的傳播效果。
但怎么才能有料又好玩？
快手這次想到了以趣味長(zhǎng)圖為載體產(chǎn)出非遺行業(yè)報(bào)告。將快手站內(nèi)非遺生態(tài)的數(shù)據(jù)融入到長(zhǎng)圖故事中，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化，以用戶可感知的方式進(jìn)行輸出。
在這里，快手又進(jìn)一步延展了“江湖的故事”，用故事來(lái)包裝數(shù)據(jù)報(bào)告。
“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”，楊貴妃愛(ài)吃荔枝的典故流傳了數(shù)千年。這次的故事就以該背景展開(kāi)，朝廷官吏挑選了新鮮的荔枝讓欽差快馬加鞭送到貴妃手上，但欽差在回京途中偶然闖入了“非遺江湖”，并見(jiàn)識(shí)了無(wú)數(shù)的奇人異士，最終他將在非遺江湖中的所見(jiàn)所聞講述給了貴妃，并將非遺“寶物”也一并帶了回去，皆大歡喜。
“現(xiàn)在在快手，每3秒鐘就有一條非遺視頻產(chǎn)生，有超過(guò)1500萬(wàn)個(gè)非遺內(nèi)容創(chuàng)作者，在快手上生產(chǎn)非遺相關(guān)內(nèi)容的視頻……”快手將數(shù)據(jù)包裹在了江湖故事中，并從不同維度強(qiáng)化了快手非遺傳承人的鮮明特色，闡明了平臺(tái)多元、包容的非遺生態(tài)對(duì)于用戶與行業(yè)帶來(lái)的多重價(jià)值。整個(gè)形式輕巧生動(dòng)，細(xì)節(jié)豐富又有趣，和「非遺江湖」IP的調(diào)性保持了一致性同時(shí)又延伸出了更多元的內(nèi)容。
「非遺江湖」IP營(yíng)銷的第二步棋，在B端營(yíng)銷地圖中找到了新大陸，快手再次得分。
非遺江湖英雄宴來(lái)襲，眾人內(nèi)心os：我穿越了？
在前兩步營(yíng)銷動(dòng)作接連得分的情況下，如何穩(wěn)住棋局的最后一步，是決定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。
為了更深層次地?cái)噭?dòng)非遺垂直圈層，快手把觸角伸向了線下。
本月28日晚，北京隆福寺前的廣場(chǎng)上，上演了一場(chǎng)「非遺江湖英雄宴」。皮影戲、昆曲、抖空竹、面塑……此次活動(dòng)邀請(qǐng)了快手平臺(tái)上的非遺傳承人到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表演拿手絕活，讓大眾更加直觀地感受非遺文化內(nèi)容的同時(shí)，進(jìn)一步提升了對(duì)「非遺江湖」IP內(nèi)容的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。
問(wèn)：如何快速穿越到古代江湖？
答：立刻！馬上！趕去「非遺江湖英雄宴」。
除此之外，漢服圈kol也參與到了本次活動(dòng)中，利用kol在垂直圈層的流量效應(yīng)能夠增強(qiáng)此次活動(dòng)的聲量，同時(shí)提升垂直粉絲圈層的活躍度，增加粉絲粘性。具有個(gè)性的周邊自然也是標(biāo)配，此次活動(dòng)制作了扇子、帆布袋等，粉絲參與互動(dòng)即可領(lǐng)取。
一場(chǎng)活動(dòng)要想引起目標(biāo)用戶群體的注意，就要首先了解他們注意力背后的深層次需求。
新消費(fèi)崛起的時(shí)代，用戶對(duì)于場(chǎng)景與體驗(yàn)的要求也愈來(lái)愈高，隨著Z時(shí)代逐漸成為內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，新鮮、精致、格調(diào)成為了用戶在營(yíng)銷體驗(yàn)中極為重視的因素，用戶們不僅期望在活動(dòng)中得到新鮮的體驗(yàn)，更渴望通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)沉淀下的東西能夠成為自己的社交貨幣，豐富自我的精神世界。
“打卡”心理是現(xiàn)在年輕用戶群體參與線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的普遍心理動(dòng)機(jī)。快手借助古代市集氛圍場(chǎng)景、具有影響力的非遺達(dá)人以及垂類kol，吸引了眾多年輕人前來(lái)打卡拍照拍視頻，發(fā)到微博、微信等社交媒體平臺(tái)。這種裂變式的傳播，能夠借助用戶社交圈層迅速實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容多點(diǎn)觸達(dá)，從而內(nèi)容發(fā)酵成功“出圈”。
一個(gè)IP品牌，想要生根發(fā)芽，必須懂得與用戶交流。
交流的目的，是要與大眾共情，抓住用戶的情緒點(diǎn)，在社交平臺(tái)上快速引爆，并賦予IP持續(xù)的生命力。
快手這次在營(yíng)銷棋局中通過(guò)這三步棋，成功地打造了「非遺江湖」IP并持續(xù)擴(kuò)大其聲量，傳遞出了快手平臺(tái)多元、包容、平等的品牌價(jià)值，并通過(guò)線上線下多渠道整合營(yíng)銷的策略，將這個(gè)故事講述地引人入勝，同時(shí)又發(fā)人深省。
快手作為一個(gè)開(kāi)放包容的新舞臺(tái)出現(xiàn)，許多即將消失的技藝在快手被看見(jiàn)，許多非遺項(xiàng)目在快手煥發(fā)了新的生機(jī)，許多傳承人在快手遇到新機(jī)會(huì)逆轉(zhuǎn)了人生。傳承方式更多元，收入模式化更多元。
在這里非遺有了更多的可能性。
基于此，快手「非遺江湖招募令」正式啟動(dòng)，快手非遺將拿出百億非遺專屬流量扶持非遺類創(chuàng)作者，致力于幫助非遺創(chuàng)作者更好的傳承傳播非遺。流量扶持，運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，傳播推廣，變現(xiàn)加持...
人在江湖，奮斗不息。非遺江湖英雄，虛位以待！大俠別猶豫，快加入快手共建江湖！
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