增長秘籍| 618開啟1小時500萬，新品牌們靠什么？

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舉報 2021-06-01

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關鍵詞：新消費品品牌、品牌定位、營銷打法。
今年的618終于拉開帷幕，正式開售后的1個小時，1700多個品牌1小時成交超去年全天，一些新銳品牌第1次參加618，銷售額也是勢如破竹。今天，選取幾個第1次參加天貓618的品牌，從營銷打法、品牌定位、視覺、產品定價體系等，看看他們的增長路徑。他們中：
有產品力型打法：靠產品收獲美譽度和忠誠度，依靠消費者大量的自來水，破圈形成知名度；
有賣貨型打法：設計產品定價和產品形態，抓住抖音和直播的流量，快速起盤，賣貨變現；
有品牌型自上而下打法：品牌伊始，就確定了自己的品牌定位、品牌理念的，預算較多，高舉高打，頭部達人切入，慢慢向下滲透；
有教育消費者打法：客單價不低，通過內容教育消費者，慢慢增長的。每個品牌都有自己的產品定價、品類所屬不同的競爭環境，從而形成適合他們自己的成長路徑，僅供參考，祝大家618大麥。

打造品牌力，營銷自上而下

新品牌Chillmore，包涵了香氛洗護&家居產品。首次參加618，1小時成交破百萬，熱賣單品“氨基酸香氛沐浴露”單品銷量前1小時突破10000瓶，角鯊烷身體乳也是品牌另外一個主推產品。

Chillmore不只是純粹在玩流量，賣產品，品牌打造上，也有自己的想法。 品牌定位：
香氛沐浴露產品已經多到泛濫，Chillmore肯定也認識到了這一點，所以，在品牌成立時，他對自己的品牌定位是：傳遞自然氣息，探索草木芬芳，幫消費者營造放松的香味空間，追求更放松的自己，享受生活。定位不能只是口號，品牌通過“色彩”“香氣”“質感”來詮釋和統一。視覺上，采用莫蘭迪色系，溫柔而平靜，給消費者舒緩和放松的感覺。包裝上，用隨性自由的繪畫筆觸運用與產品中，表達由內而外放松的生活態度。 營銷打法：
在投放上，chillmore可監測到的，近1年內筆記數量不到1500篇，但是和頭部的KOL、藝人都達成了合作。藝人包括THE9成員趙小棠、陸柯燃，袁冰妍，頭部kol包括豆豆、張凱毅、楊凱雯、楊美麗、肖恩雅等。說明了品牌的產品力確實不錯，另一方面，預算也比較充足。
在抖音上，chillmore繼續沿用自上而下打法，合作駱王宇，小A、廣式老吳等百萬級粉絲+幾十萬量級的博主，通過短視頻和直播帶貨變現。在B站上，chillmore合作的up主數量不多，重點還是合作百萬粉絲，例如寶劍嫂、達達達不溜，以及幾十萬粉絲的up主。自上而下的打法，通過頭部達人的背書，會極大降低品牌破圈的成本，以及和其他頭部，中腰部達人溝通的成本，也是非常值得借鑒的，但是有2個前提：
1、預算比較充足；

2、抗打的產品力；

老王點評：

這種打法費錢，所以，在品牌之初，一定要做好品牌定義，品牌理念，視覺，產品開發，形成一個統一的整體，頭部的KOL和主播，價格都是非常貴的，所以整體的品牌感非常重要，會極大提升下單的轉化率。
其實不少品牌，預算也不少，經常找頭部合作，但是給人非常明顯的賣貨感，是因為整體的品牌沒有統一，消費者很容易買了產品只是因為你低價了，對品牌沒有印象。
另外，對于個護產品，做好私域也是非常重要的，會極大提高品牌的忠誠度和復購率。

02新品類，教育用戶，選好渠道

Indie Pure樂了，首次參加618，1小時超38全天銷售，爆款銷售過萬。
Indie Pure定位自己國內首家“妝食同研”的“容養品”健康護膚品牌，護膚品+口服保養品結合，提供內服外用的整套解決方案。品牌把自己的目標人群定位為18-28歲年輕群體“隨性放飛派”，在設計上，IN作為logo進行了分割化切割，讓設計感更加純粹，體現年輕、活力、健康的價值觀。

產品：品牌將“抗糖”作為進入市場收個系列，主推產品為白蕓豆抗糖阻擊片+三好面膜的妝食組合，還有一款水和精華作為日常輔助。
在產品材質上，Indie Pure樂了則創新性地采用了馬口鐵、玻璃等材質，去給品牌帶來金屬的硬度和棱角?？固瞧耐獍b是一個手掌心大小的馬口鐵小盒，就像是小時候的糖盒，便于攜帶。

視覺：在色彩上，Indie Pure樂了選擇的是干凈、有活力，而又棱角分明的撞色色塊作為產品和品牌的主視覺，其色彩是更偏向中性的暖色調，使得品牌不局限于性別。

渠道：在渠道的選擇上，因為產品的客單價，以及作為一個全新的概念，需要教育消費者，所以品牌拉來了業內知名公司“華熙生物”作為研發背書，選擇了從微信公號投放開始，但是數量也不多，主要集中在2-3月，所以很明顯看到，2-3月的站內搜索明顯上升。
淘內直播，雪梨、張沫凡都進行了合作，證明了產品力還是抗打的。

在品牌影響力打造上，Indie Pure先綁定了一線媒體《瑞麗服飾美容》，成為“瑞麗美容大賞”的“年度容養創新大獎”，說明團隊的媒體關系，還是可以的。
老王點評：
抖音、小紅書、微博等渠道，Indie Pure的內容屈指可數，作為新銳品牌，還有更大的增長空間等著他們發揮，618作為新品牌練兵，能取得這樣成績已經不錯了。新品牌，其實是不建議做教育市場的工作，但實際上，年輕消費者又愿意嘗鮮，所以產品力非常重要，否則會變成不停燒錢拉新。內容的優化非常重要，提高轉化率，降低拉新成本。這樣的客單價和概念，流量型的玩法不是非常適合它，否則，很容易有曝光，低轉化。同時，品牌要考慮下，和內容型達人共建的方式，來進行市場教育，以及對于消費者的運營，提高口碑效應和復購。

03賣貨性打法，迅速起量

Fullofhope甲醛清除劑，同比去年雙11增長300%，爆賣20000罐。 FOH是比較典型的賣貨品牌。品牌理念，品牌故事等和其他品牌比還是遜色的，但是它會通過定位，強化自己的專業性。

產品：
FOH很巧妙做到了2點：
1、需要消費者動手滴入激活劑，激活產品，制造一種手動的儀式感。

2、除醛變色看的見。讓消費者對于產品的效果不會存疑。
創始人在產品研發時候，肯定對于消費者心理，是進行了研究。

定價：
FOH設定了4檔價格區間，通過188元和99元作為錨點，主要是把消費者引導到248元和299元的2個產品。
流量&內容策略：
在賣貨上，FOH一點都不含糊。 FOH主要的流量渠道來自淘寶直播和抖音自播直播，小紅書的種草筆記也非常少，b站微博也難覓蹤跡。在抖音上，FOH主要通過信息流，以及自己的官方賬號“FOH除甲醛”進行內容的發布。
店鋪自播做到了日播，每天2個時間段直播，分別是6-13點，18-24，累計直播11小時/每天，通過直播賣貨。
淘寶直播，FOH近3個月只和25個主播進行合作，直播42場，但是主播陣容卻很強，包括了雪梨、馬可、胡可、金星、朱丹、李靜、汪涵、魏愷辰等，都進行了合作。
然后把金星老師直播的素材切片，進行了抖音信息流的投放，提高下單的轉化率。
很明顯，FOH的直播，不僅要銷售額，還要頭部藝人、主播的合作背書，拿授權，進行信息流的投放。 FOH的站外自播，非常多的流量溢出到了天貓店，給天貓店帶來非常好的銷售額增長。
另外，我發現，新銳品牌直播名單經常有雪梨，這難道是雪梨比較喜歡新銳品牌嗎？在內容上，FOH從身邊的物品進行用戶的教育：家具、地毯、窗簾、玩具、塑料制品都有甲醛，釋放期長達3-15年。特別在夏天，甲醛很容易超標。通過內容，引發消費者對于甲醛的擔憂，完成下單，和命相比，幾百塊錢就不是問題了。

04忠誠度破圈，建立知名度

PURID樸理， 首次參加618，第1小時，突破464萬。 PURID的產品傾向于改善肌膚問題，而且產品定價都不貴，性價比很高。之前一直淘寶店時，在國產成分黨圈子里就小有名氣，據說成分黨比較認可基本就是PURID、上水和肌、至本。產品火到什么程度？經常賣斷貨，粉絲守著店鋪要買。各種博主，自發的幫品牌種草打CALL。 PURID的成長路徑，和大部分品牌完全不一樣，呼應了我之前說過的“品牌三度”，從“忠誠度”開始，進行“知名度”的破圈。

品牌的創始人微博ID@大老王女王（實際是男生），國家三級化妝品配方師，2011年開始就在微博上，輸出護膚的專業知識，積累了一批忠誠的粉絲。當PURID的淘寶店2016年8月開業的時候，成為品牌的第一波消費者。
創始人本人也極具個性，當然，側面也顯示了對于自己產品的極度自信。這種服務態度，要是在其他品牌，估計跪舔消費者都來不及。
對于微博起家的品牌，當然，前期的營銷&自來水陣地，也離不開微博，因為過硬的產品實力，從微博開始出圈，微信公眾號承接了這些溢出的自來水。這2年小紅書，抖音，B站興起，大量的自來水又極大帶動了店鋪的銷售。
在2021年之前，店鋪一直都是淘寶企業店形式存在，今年1月份才開了天貓店。半年不到，已經坐擁了近10萬店鋪粉絲。從Purid其實可看出，產品力過硬，你真的可以態度拽一點，在營銷上，能省出一大筆錢。Purid完全不需要融資，目前還是創始人100%控股。
老王點評：
新銳的護膚品牌，創始人并不是坐擁幾十萬粉絲的博主，怎么辦呢？經常有護膚品牌創業者找我：老王，我的東西非常好，原料非常好，代工廠非常好。
如果你的產品主打成分，那對于品牌來說，一定要聚焦，自己的成分，能解決什么問題，成分，是否可以講故事，要么讓消費者不明覺厲，要么就是眾所周知你做的更好，否則，這個成分寧可不講。

針對于解決的問題，一定要找消費者進行前期的測試，很多創始人不是研發背景，所謂的好，也都是代工廠告訴他的，結果產品生產一堆，翻車全變成庫存，所以，只有接受住消費者測評的產品，才能出大貨，投放市場。

投放上，沒有錢？沒關系，如果真的能做好產品力，成分干凈，效果上可圈可點，很多成分黨的博主，是非常有機會合作的，慢慢破圈。

05總結
這幾個品牌，只是幾十萬個品牌中的滄海一粟，每個品牌，或在摸索，或者已經找到自己的成長路徑；每個品牌，也都有自己的生產法則，或流量投機賺快錢，或長期主義品牌夢。

在實際中，不要看了別人的路徑，就內心沖動，總覺得別人能起量，自己也一定能起量，甚至覺得別人的品牌定位，品牌理念不錯，自己拿過來，修修改改，可要命的是，創始人沒這樣的基因，結果品牌理念，無法指導到產品開發，內容生產，視覺包裝，團隊也無法達成統一，變成創始人自己的自嗨。

取其精華去其糟粕，踩在別人的肩膀上，能看的更遠，但更要腳踏實地，走出適合自己的發展路線。

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