當蘋果寫出“請開始你的表演”這種文案時，我知道它開始墮落了…
不知大家是否還記得五一前夕蘋果在朋友圈投放了一條iPad廣告。
因為覺得文案太過沒有逼格，忍不住發朋友圈吐槽了幾句，結果表示贊同的人不少。那個從來給人感覺高冷、逼格滿滿的蘋果從什么時候開始，文案寫得如此不走心呢？今天就來聊聊蘋果的文案吧。
以下是那天的幾張H5廣告截圖：
不是說網絡流行語禁止使用，而是“大部分今天流行的詞匯明天就會惡心到你。除非你想讓自己的廣告短命到沒法回頭看，否則一定要對任何一個流行詞匯抱有懷疑與敵意”。我實在不能忍蘋果寫出“自己體會一下”這種文案，可能你會說這是翻譯的鍋，但是畢竟是蘋果的中文文案啊，網絡流行語別人能用，可你不行啊。
“筆記就是這么魔幻”，“魔幻”這個詞用在這里你到底是想褒還是想貶啊？這明明就是低端黑啊。
“一支Apple Pencil, 就是N多支各種筆”，這句話我覺得挺偷懶的。“各種”這種說法在口語里基本被濫用了，比如“各種心酸”、“各種眼淚”、“各種苦逼”，當你不知道如何詳細描述感受的時候，一般用“各種”是不會錯的。但是作為蘋果的文案來講，這么用是不盡如人意的。
終于到了我最受不了的一句：“請開始你的表演！” 和前面一樣再次踩進網絡用語的坑。現在淘寶的文案都不這么寫好么！這名文案倒是深諳時下最流行的網絡用語啊，Low爆了。
以上僅個人感受，吐槽歸吐槽，不知道大家是怎么看待這份文案的。
頗具辨識度的“蘋果式文案”長啥樣？
每次蘋果開新品發布會便成為當年最熱鬧的科技盛事，它的每一個細節都被各大廠商或者粉絲們津津樂道，當然文案也當屬其列。每次文案一出，各大品牌們競相展開借勢營銷——模仿蘋果的風格，出一套自家品牌的文案或者海報。長久以來，品牌們年年如此。總是被模仿，又總是被調侃，說明蘋果的文案，在大家的認知中，雖不是百分之百優秀，但絕對是有辨識度的。
又到一年的母親節，母親收到了iPad, 開心得開了又開。
父親節又到了，父親會越開越開心嗎？
總之可能他倆“開了又開”，皮這一下很開心吧。
如果前面舉例的那些我還能知道它們表達的意思，這句“信息。真的笑，笑出聲”，恕我腦洞不夠大，容納不了它如此大的留白。蘋果香港的翻譯是“可以傳笑臉，更可傳笑聲”。姑且不論好不好，但至少意思你能懂吧。
大快人心，指的是壞人壞事受到懲罰或打擊，使大家非常痛快。除非蘋果認為自己出的產品爛到讓大家覺得痛快，否則我怎么也想不出來會有這么黑自己的。不排除翻譯文案的是個“蘋果黑”。
蘋果式文案生動地運用了重復、雙關、頂真、排比、用錯成語、隨意拆解成語、以及不斷運用“A是B, B還是B”的修辭手法。創造一種令人水土不服的陌生感和用別樣的語言風格來彰顯品牌的氣質。
這樣用好不好呢？我個人覺得真沒多好，不信你套用在自家的產品上，看你會不會被打死。不管是炫技也好，還是刻意保留了翻譯腔，最最起碼表意不能有問題吧。從這個層面來看，我真不認為蘋果的文案有什么可吹捧的。
欣賞一下，網友們模仿的蘋果式文案：
漢堡王
Taste is King.
美味是王，王中之王，吃吧你。
麥當勞
I’m Lovin’it.
一見，鐘情更多。
賽百味
Eat fresh
吃點新鮮的，比更新還更鮮。
歐萊雅
Because you’re worth it.
擁有。真的有。有出聲。
如果你十年如一日堅持做同一件事，最后會變成怎樣？重復的力量是驚人的，廣告是怎么洗腦的，你不是沒有領教過被”恒源祥羊羊羊”所支配的恐懼。品牌的形象需要不斷地重復、強調，以期最終刻在消費者的心智中。
“看到蘋果中國官網文案一如既往地奇葩，我就放心了”這樣的感慨證明：如果你十年如一日堅持一件事，那可能會成為你獨特的辨識度。蘋果十年如一日堅持”蘋果式文案”，倒還形成了自己的風格，最終落在消費者心智中的關鍵詞是“逼格”、“高大上”、“高冷”等，文案的表現不是差而是奇葩，注意這里的“奇葩”不是貶義詞。
擁有品牌的關鍵，是擁有品牌辨識度。如果沒有辨識度，一切都是空中樓閣。盡管我不認為這些蘋果文案達到優秀的標準，但在辨識度上我打十二分，不怕它驕傲。
辨識度是一把雙刃劍
在產品同質化如此嚴重的今天，僅通過文案就能看出是哪個品牌，這種辨識度無疑是每個品牌都夢寐以求的。這意味著，你占據了用戶的心智，只要一想到手機、平板電腦這樣的品類就會第一個想到蘋果。每個做品牌的終極目標都是如此吧。
“辨識度”是個中性詞，它意味著既然可以一眼就看到好的一面，自然也可以看到不好的一面。倘若，辨識度指向不好的那一面，對品牌的打擊可是毀滅性的。一想到誰就頭疼，一想到那家店就覺得很難吃，一想到那個服裝品牌覺得很土等，一旦形成了這種印象，可想而知。一些歷史較久的品牌為什么如今都搶著走品牌年輕化的路線，也正是因為過去留給消費者的印象已經跟不上時代潮流了，需要建立起新的辨識度。
構建辨識度的因素不止文案。從視覺上來說，最簡單的也是成本最低的是 logo。比如，天貓通過貓頭的形狀，京東用狗的形狀來和消費者進行溝通，他們其實就是通過 logo 建立品牌辨識。
品牌識別，比如標識和口號。蘋果的slogan“Think Different”，再經典不過了。然后再是品牌形象，而它實際上是一種感覺。最后是品牌定位，它投靠在你的知覺、認知層面，也就是 mindset。
這些都是品牌辨識，正是因為擁有品牌的辨識，你才算真正擁有了品牌。
通過這幾個維度來看回蘋果的辨識度，你就會知道最后落在消費者心智中的詞為什么是“逼格”、“高冷”這些字眼了，因為它的辨識度不光光是靠文案來塑造的。它的logo、slogan和定位相較文案而言，更加優秀且深入人心。有更具成熟且精準的定位、口號、品牌標識做先導，文案只是對其辨識度的一種加持，錦上添花而非雪中送炭。也就是說，即使文案不是最好的，也暫時不會影響蘋果整體的品牌形象。我想這可能也是為什么蘋果可以放任自己的文案走這個style走了這么多年的原因。
從開始討好消費者的那刻起，蘋果就開始墮落了
坊間常說寫歌詞的人為了押韻什么事都干得出來。套用在文案上，同樣說得通，歌詞本質上也是一種文案。但是寫蘋果的文案這么亂來真的好么？
開頭的蘋果文案跟之前相比，盡管語句表意通俗易懂，沒有出現像之前錯用成語這么明顯的槽點，但比這些更加致命的是辨識度全無。如果不露出蘋果機器，你甚至看不出來這是講蘋果產品的，還以為是哪家的山寨機。
即便是為了投放朋友圈廣告特別新寫的文案，拜托也稍微走點心。這兩年蘋果頻繁地投放朋友圈廣告，看得出來為了挽回日益下降的銷量，急需迎合市場，比如之前和陳可辛合作的用iPhone X拍攝的7分鐘廣告片。那支廣告片拍得不錯，倒也無可厚非，只是如今投放的這些毫無創意的廣告，不得不令人感嘆，蘋果已經逐漸走下當初奉喬布斯為幫主時所立下的光環。
我們喜歡蘋果，除了其提供的最頂尖的產品體驗，無非是喜歡蘋果那種真正站著就能把錢賺了的自信—— 不需要討好你，你也會用蘋果的產品。如今這份自信卻變成了討好。是多想不開，才會把時下的流行的網絡用語作為文案啊，不覺親切，反而覺得那不是蘋果。
因為是蘋果，所以“蘋果式文案”盡管被吐槽，也并不影響它在我們心中的地位；因為是蘋果，所以蘋果產品是行業標桿。
僅從文案這一隅，蘋果就開始丟失了一以貫之刻在消費者心中的獨特風格，那蘋果離墮落不遠了，或者說已經在墮落了。
因為你是蘋果，做自己不好嗎？
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作者公眾號：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）
正文圖：蘋果官網、網絡
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