分銷模式走紅背后，知識付費(fèi)電商化再進(jìn)階
網(wǎng)易云課堂又推出了一門獨(dú)家自制的付費(fèi)課程。
熟悉的海報(bào)樣式，熟悉的“全民分銷”，熟悉的社交裂變……年初的“網(wǎng)易開年大課”、前段時(shí)間的新世相網(wǎng)紅營銷課，以及千聊、荔枝微課等打造的一輪輪效果喜人的內(nèi)容營銷，似乎都有著同樣的“套路”，同樣的邏輯。
知識付費(fèi)平臺們似乎找到了可以復(fù)制的推廣模式，并且一次又一次在朋友圈制造了刷屏級的傳播效果。
知識付費(fèi)的電商化
試圖找到知識付費(fèi)課程屢屢刷屏的答案，不妨先來回顧一下大家熟悉的三類產(chǎn)品：網(wǎng)紅電商拼多多、一度火爆的直播答題、時(shí)下風(fēng)靡的游戲小程序。
在流量紅利消失成為共識的時(shí)候，拼多多在三年不到的時(shí)間內(nèi)做到了400億的恐怖規(guī)模，較于淘寶、京東之類的“傳統(tǒng)電商”，拼多多的創(chuàng)新之處可以歸結(jié)為拼團(tuán)、砍價(jià)和分享，無不是誘導(dǎo)用戶分享到社交網(wǎng)絡(luò)中。
曾經(jīng)火爆一時(shí)的直播答題，同樣有一個(gè)巧妙的設(shè)置，用戶把專享邀請碼分享給朋友，可以獲得一次復(fù)活機(jī)會；這在最近風(fēng)靡各個(gè)微信群的“彈球王者”等游戲小程序上得到了繼承，游戲結(jié)束后可以分享到不同的微信群，以換取復(fù)活的機(jī)會。
不難從中總結(jié)出共同的關(guān)鍵詞，即社交裂變。在流量越來越集中，競爭門檻越來越高的時(shí)候，盡其所能地搭上社交關(guān)系，在一次次分享轉(zhuǎn)發(fā)中裂變?yōu)椴《臼絺鞑ィ皇榱髁揩@取的一條捷徑。盡管騰訊為此設(shè)置了近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，比如不允許誘導(dǎo)分享，不允許利益誘惑，不允許夸張的文案。
知識付費(fèi)一輪接著一輪的刷屏，無疑指向了這樣一個(gè)事實(shí)：蹭流量只是手段，電商化才是歸途。
其實(shí)在知識付費(fèi)還處于混沌期的時(shí)候，就已經(jīng)出現(xiàn)了“分銷”的嘗試，典型的就是為羅振宇“代班”被外界熟知的樊登。創(chuàng)立于2013年的“樊登讀書會”，很早就嘗試過通過地方代理銷售會員卡的玩法，與各地有獨(dú)立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，并將銷售的一半分給代理商。到2018年初的時(shí)候，“樊登讀書會”的注冊會員人數(shù)近600萬，實(shí)際付費(fèi)會員達(dá)300萬，在全球設(shè)立了超過1500家分會，年收入過億。
如果說“樊登讀書會”的崛起依賴的是線下模式，網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅等玩家更具備所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。
《網(wǎng)易運(yùn)營方法論》原價(jià)199元，促銷價(jià)只要39.9元，并且采用了分銷模式；
新世相在被口水淹沒前也曾成功運(yùn)營過《成為不可替代的人》精品課，以99.9元的定價(jià)和一級分銷的形式，分享可得49.9元；
千聊推出的《掌握知識付費(fèi)的底層邏輯》，同樣采用了二級分銷，一級分銷可獲得70%提成，二級分銷可獲得20%提成……
從結(jié)果來看，《網(wǎng)易運(yùn)營方法論》的參與人數(shù)在20萬以上，新世相的職場課在24小時(shí)內(nèi)賣了近8萬份，千聊的課程也很快賣到了10萬份。
和電商領(lǐng)域的拼多多一樣，在流量成本越來越貴的情況下，利用“分銷”的思路打通社交關(guān)系鏈，進(jìn)而完成低成本的拉新。同時(shí)也和早期的電商一樣，知識付費(fèi)課程在野蠻生長之后，也在進(jìn)行著自我進(jìn)化：
網(wǎng)易云課堂的行家課借鑒了上次刷屏的經(jīng)驗(yàn)，《網(wǎng)易產(chǎn)品如何超車》給出了69元的定價(jià)和一定的全民分銷分成，在定價(jià)和分銷比例已經(jīng)更加理性；千聊、荔枝微課等直接效仿拼多多開始了拼團(tuán)模式，似乎不難猜測未來會有更多的形態(tài)出現(xiàn)。
分銷是知識付費(fèi)的必然？
嚴(yán)格來說，分銷模式的存在并不缺少合理性，線下星羅棋布的代理商和門店是分銷，諸如返利網(wǎng)等電商產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵角色，商業(yè)模式也是分銷。而“分銷”之所以成為知識付費(fèi)的“敏感詞”，并被質(zhì)疑帶傳銷屬性，還要?dú)w咎于大眾認(rèn)知的錯(cuò)位。
好比說50元的分銷課程，如果別人通過你分享的海報(bào)購買，隨即可以獲得一定比例的分成，這也是知識付費(fèi)的“分銷”模式被質(zhì)疑傳銷的關(guān)鍵所在，最核心的前提就是：知識付費(fèi)課程本身是一件商品嗎？如果答案是肯定的，本質(zhì)上和電商平臺的返利、導(dǎo)購沒有本質(zhì)區(qū)別，不管是今日頭條、阿里媽媽還是京東，都有著類似的商業(yè)模式。
至少就目前來看，知識付費(fèi)課程的源源不斷，分銷模式已經(jīng)被大多數(shù)參與者接受，離不開兩個(gè)必然趨勢：
知識付費(fèi)成為一門生意的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈條化是必然。
如今外界對知識付費(fèi)的討論，早已升級為“知識付費(fèi)是不是一門好生意”，對于知識付費(fèi)的正當(dāng)性幾乎不再存疑。而當(dāng)知識付費(fèi)成為一門生意之后，產(chǎn)業(yè)鏈條化就是必然，內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺方、銷售方和消費(fèi)者各司其職。
知識付費(fèi)課程對于“分銷”機(jī)制的依賴恰恰是不成熟的表現(xiàn)，恰是因?yàn)槿鄙偻暾漠a(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致對其中一環(huán)過渡施壓。同時(shí)也是知識付費(fèi)進(jìn)行市場教育的必然過程，知識付費(fèi)的平臺方們完全可以進(jìn)行中規(guī)中矩的玩法，代價(jià)卻是很可能將整個(gè)行業(yè)扼殺在萌芽之中，沒有持續(xù)性的流量和收入，內(nèi)容生產(chǎn)者勢必難以堅(jiān)持。就這個(gè)角度來看，知識付費(fèi)早期的娛樂化、刷屏等都不乏合理解釋。
市場混亂到一定程度的時(shí)候，淘汰和優(yōu)化是必然。
知識付費(fèi)興起的時(shí)間并不長，焦點(diǎn)就幾經(jīng)變換，付費(fèi)問答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)音頻以及形式各異的付費(fèi)課程。知識付費(fèi)不是眼球經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營著所面對的不只是拉新的難題，還有打開率、完成率、復(fù)購率等一系列考核因素。
恰因如此，知識付費(fèi)還要經(jīng)歷很長的試錯(cuò)期，伴隨著知識付費(fèi)產(chǎn)品的不斷豐富，畢竟目前已經(jīng)開始向文史、財(cái)經(jīng)、親子、外語、藝術(shù)等垂直領(lǐng)域延伸。但產(chǎn)品多元化和大爆炸的同時(shí)，也意味著流量的進(jìn)一步分散，不可避免的進(jìn)行一輪又一輪洗牌賽，最終淘汰出符合大眾需求的知識付費(fèi)產(chǎn)品。
由此也就不難解釋分銷模式流行的時(shí)間點(diǎn)，知識付費(fèi)已經(jīng)走過了早期的市場教育階段，產(chǎn)業(yè)鏈條化和商業(yè)模式的優(yōu)化，將是下一階段的著力點(diǎn)。
知識付費(fèi)平臺仍需要不斷進(jìn)化
作為消費(fèi)者，我們可以懷著包容的心態(tài)容許知識付費(fèi)平臺犯錯(cuò)，可對于知識付費(fèi)玩家而言，該如何讓用戶心甘情愿的掏錢？在時(shí)間紅利結(jié)束后如何謀變？分銷模式不缺乏合理性，在市場中依舊出現(xiàn)了一些不和諧的現(xiàn)象，還需要從產(chǎn)品的角度解決下面的一系列問題：
1、從重營銷轉(zhuǎn)向重經(jīng)營。
分銷模式所帶來的流量高潮，足以讓無數(shù)參與者為之興奮，致命的問題卻在于：用戶的注意力被過渡聚焦在分銷利潤和營銷上，課程內(nèi)容反倒成了次要因素。比如網(wǎng)易云課堂的兩次獨(dú)家自制課程，都拿出了運(yùn)營和產(chǎn)品方面的干貨，已經(jīng)透露出了向重經(jīng)營過渡的信號。營銷上的成功是一個(gè)好的開局，如何進(jìn)行持續(xù)的用戶經(jīng)營，解決打開率、復(fù)購率等外界詬病的痛點(diǎn)，則是知識付費(fèi)課程逃不掉的問題。
2、持續(xù)性打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
大多數(shù)知識付費(fèi)平臺過于依賴明星、大V，缺少明確的內(nèi)容篩選機(jī)制，也缺少“草根大V”的上升渠道。這一點(diǎn)，網(wǎng)易云課堂、知乎Live等都是值得借鑒的模式，尤其是網(wǎng)易云課堂，從《網(wǎng)易產(chǎn)品如何超車》給出的答案來看，獨(dú)家自制精品課將成為網(wǎng)易云課堂持續(xù)性的付費(fèi)課程之一。
3、“隱形貧困人口”的啟示。
新近流行一個(gè)詞叫“隱形貧困人口”，指那些看起來有吃有喝有玩，實(shí)際上非常窮的人。運(yùn)營、營銷、技術(shù)等技能型的隱形貧困人口，可能是知識付費(fèi)最應(yīng)該聚焦的人群，不缺少一定的專業(yè)基礎(chǔ)，又處于“學(xué)而不精”的尷尬境地，相比于小白，這些人才是知識付費(fèi)玩家應(yīng)該占領(lǐng)的頭批用戶。
或許可以列出這樣一個(gè)公式：被認(rèn)可的商業(yè)模式=穩(wěn)定的流量*精準(zhǔn)的受眾*優(yōu)秀的產(chǎn)品。
拼多多走出輿論困境，進(jìn)而走向資本的懷抱，在于打通了流量、產(chǎn)品和用戶的完整環(huán)節(jié)。知識付費(fèi)的所有過程都才剛剛開始，為了解決流量問題，分銷模式是無可厚非的選擇，只是在內(nèi)容和用戶經(jīng)營上還有很長的路要走。
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