16萬人的「大麥超現(xiàn)場(chǎng)」，是如何“脫韁”的？
先來一波科普：「大麥超現(xiàn)場(chǎng)」是大麥在2018年推出的全新現(xiàn)場(chǎng)文化娛樂 IP 品牌。具體來說，就是一場(chǎng)集合戲劇、音樂節(jié)、創(chuàng)意市集、科技互動(dòng)為一體的多感官嘉年華 。
五一期間，大麥在成都推出了全國(guó)第一站。誰也沒想到在各大音樂節(jié)扎堆的五一期間，大麥超現(xiàn)場(chǎng)成功截胡了約16萬人參與。
01 大麥超現(xiàn)場(chǎng)
簡(jiǎn)單回顧下：其中各個(gè) IP 都是所在領(lǐng)域的大咖：孟京輝經(jīng)典話劇、巴西先鋒戲劇、西班牙沉浸式親子互動(dòng)劇。
當(dāng)代中國(guó)戲劇旗幟性作品：《琥珀》
巴西先鋒戲劇：《我天空中的流星是由敵人的炸彈繪成的》
沉浸式親子互動(dòng)劇：《寶貝披頭士》
譚維維、逃跑計(jì)劃、八三夭、孫盛希等明星助陣。
還有更多曲風(fēng)不同的蝦米音樂人，滿足不同受眾的音樂口味。
獨(dú)立音樂人-房玄
抖音網(wǎng)紅歌曲《全部都是你》主唱 Cloud Wang
除此以外，大麥超現(xiàn)場(chǎng)還集結(jié)了阿里新零售旗幟的盒馬鮮生、備受年輕潮人喜愛的伍德吃托克與現(xiàn)場(chǎng)“可以玩”的科技潮互動(dòng)裝置。
五一的成都已經(jīng)漸入酷暑，成都小姐姐令人應(yīng)接不暇，連網(wǎng)紅“戲精牡丹”也悄悄來到了現(xiàn)場(chǎng)。
就是這樣一個(gè)活動(dòng)，如何對(duì)“流量列強(qiáng)”各大音樂節(jié)完成截流轉(zhuǎn)化的？
02 大麥超現(xiàn)場(chǎng)整合營(yíng)銷
這就要從大麥超現(xiàn)場(chǎng)，這輪完整、踏實(shí)的整合營(yíng)銷說起。兩個(gè)層面指向一個(gè)目的——造品牌+導(dǎo)流量。
層面一：品牌塑造&聲勢(shì)影響
一個(gè)品牌概念+（1+2）品牌創(chuàng)意+跨界品牌聯(lián)合
層面二：營(yíng)銷轉(zhuǎn)化&渠道矩陣
產(chǎn)品內(nèi)梯次轉(zhuǎn)化+阿里系矩陣營(yíng)銷+垂直大號(hào)分發(fā)
層面一：品牌塑造&聲勢(shì)影響
一個(gè)品牌概念：大麥超現(xiàn)場(chǎng)之于大麥，就等于淘寶造物節(jié)之于淘寶。大麥作為圍繞現(xiàn)場(chǎng)演出而服務(wù)的平臺(tái)APP，突出現(xiàn)場(chǎng)演出能帶給人的價(jià)值和意義，就是品牌要表達(dá)的核心。
因此，大麥發(fā)現(xiàn)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)工作生活中總是平淡、單調(diào)的，而往往那些演唱會(huì)、音樂節(jié)、電影能給人深刻的記憶，讓人跳脫日常人設(shè)，生活的“超現(xiàn)實(shí)”一些。
于是，一個(gè)品牌洞察應(yīng)運(yùn)而生——“如果生存必然現(xiàn)實(shí)，那么現(xiàn)場(chǎng)就可以讓生活超現(xiàn)實(shí)一些”。
大麥超現(xiàn)場(chǎng)——我的超現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)
（1+2）品牌創(chuàng)意：
實(shí)際上，創(chuàng)意既要詮釋新概念“我的超現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)“，又要為五一超現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)流。那么什么樣的創(chuàng)意可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩種目標(biāo)？
創(chuàng)意1-“沉浸式街頭現(xiàn)場(chǎng)”
圍繞品牌核心關(guān)鍵詞營(yíng)造特殊感受幫用戶理解，拿出超現(xiàn)場(chǎng)核心內(nèi)容給用戶劇透制造期待。
核心關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實(shí)、力場(chǎng)（氛圍）
核心內(nèi)容：戲劇、街舞、音樂Lives
創(chuàng)意辦法：“沉浸式現(xiàn)場(chǎng)”——無預(yù)告、突發(fā)的、意想不到的現(xiàn)場(chǎng)演出
從人群中自然出現(xiàn)，突然開始表演，并與路人互動(dòng)——“你在看戲，也在演戲”。
戲劇、街舞、音樂 Lives 三個(gè)環(huán)節(jié)相互連接、無縫觸發(fā)。并由孟京輝話劇團(tuán)隊(duì)、熱血街舞團(tuán)中的 Sinostage 舞邦、蝦米音樂人三個(gè)領(lǐng)域知名團(tuán)隊(duì)帶來。
活動(dòng)結(jié)束瞬間，大幕落下
創(chuàng)意2-洗腦風(fēng)格品牌Video
繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)演出的價(jià)值，為全新IP品牌增加認(rèn)知度。
核心關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實(shí)、力場(chǎng)（氛圍）
核心內(nèi)容：戲劇、音樂Lives、親子劇、體育賽事
日常生活中油膩、世故的社會(huì)大哥，可以在戲劇現(xiàn)場(chǎng)哭的像個(gè)孩子；文靜、弱小的女生，也可以在音樂現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的比誰都生猛、搖滾。與其說這是現(xiàn)場(chǎng)帶給人的改變，不如說現(xiàn)場(chǎng)讓人“回歸本真，釋放真我”。
創(chuàng)意3-H5“請(qǐng)問9?站臺(tái)怎么走？”
依然強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)演出的價(jià)值，從生活方式出發(fā)找到人群洞察，增加品牌認(rèn)知。
核心關(guān)鍵詞：現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)、力場(chǎng)（氛圍）
核心內(nèi)容：為現(xiàn)實(shí)中日復(fù)一日的單調(diào)生活，找到超現(xiàn)實(shí)的出口。
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創(chuàng)意彩蛋-有趣的倒計(jì)時(shí)海報(bào)
記錄成都人民的生活瞬間，并與活動(dòng)建立關(guān)系。最主要的是，確實(shí)太好玩了!
跨界營(yíng)銷的核心就想大家一起出火鍋，你買菜，我煮底料，每個(gè)人只用花一部分錢就可以享受遠(yuǎn)超付出的回報(bào)。但這只是跨界的初級(jí)階段。仔細(xì)觀察，大麥?zhǔn)紫韧ㄟ^聯(lián)合成都遠(yuǎn)洋太古里實(shí)現(xiàn)對(duì)本地人群流量的輻射，同時(shí)完成了在市中心制造話題事件的契機(jī)。
除此以外，通過聯(lián)合重點(diǎn)IP（孟京輝團(tuán)隊(duì)&蝦米音樂& Sinostage 舞邦）完成了內(nèi)容上供給和傳播上的圈層影響力。
整體來看品牌&創(chuàng)意部分，以一個(gè)核心概念為主線，線下創(chuàng)意事件為核心，輔助2個(gè)線上創(chuàng)意詮釋品牌概念。加上跨界營(yíng)銷對(duì)于不同人群影響力的打造，可以說是一輪完整的整合營(yíng)銷傳播案例了。
然而對(duì)于要解決的核心問題，品牌&創(chuàng)意只能是一二級(jí)火箭，真正想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要對(duì)影響力和流量的有效轉(zhuǎn)化。
層面二：營(yíng)銷轉(zhuǎn)化&渠道矩陣
產(chǎn)品內(nèi)梯次轉(zhuǎn)化+阿里系矩陣營(yíng)銷+垂直大號(hào)分發(fā)
部分阿里系資源助推
淘寶搜索關(guān)鍵詞創(chuàng)意
產(chǎn)品內(nèi)梯次轉(zhuǎn)化頁(yè)面
針對(duì)性輻射川渝本地類媒體，拿票換關(guān)注度，完成了第一次轉(zhuǎn)化。
針對(duì)傳播的核心節(jié)點(diǎn)，輔以對(duì)應(yīng)的承接轉(zhuǎn)化方式。加上送票、送禮、送權(quán)益的轉(zhuǎn)化機(jī)制，實(shí)現(xiàn)票務(wù)轉(zhuǎn)化上的跟進(jìn)。
雖然這樣的轉(zhuǎn)化方式常見，但在現(xiàn)場(chǎng)演出領(lǐng)域效果不同。試想，我們很少一個(gè)人去看演出，往往得到一張免費(fèi)票就推動(dòng)了第二、第三張的銷售。而禮物和權(quán)益又會(huì)落地在超現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)再對(duì)人群進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化為可能剩余的票做好Plan-B。
完整看下來，在廣告鋪天蓋地的今天，大麥的營(yíng)銷“套路”并不油膩，甚至可以說是腳踏實(shí)地。以創(chuàng)意為先導(dǎo)制造社會(huì)影響力和關(guān)注，過程中灌輸品牌概念，加強(qiáng)大眾對(duì)新IP的認(rèn)知。
以產(chǎn)品跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，相信最終的數(shù)據(jù)也不會(huì)令人失望。
這個(gè)案例也可以作為，在“人人追求外在美”的營(yíng)銷時(shí)代，追求“內(nèi)在務(wù)實(shí)”的一套市場(chǎng)基本功。
代理商：TICO&PawPaw
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