用舊物搭了座小山，天貓超市用老物件新講“唯新主義”
二八大杠自行車、搪瓷盆、鋁制水壺、鐵鍋、黑白電視機、舊皮箱、舊鐘表、電話機……海量七八十年代的舊物，出現(xiàn)在現(xiàn)代化的帝都街頭，旁邊還擺放著“天貓超市唯新主義”的拱形展架。
12月23日，798旁邊的火車頭廣場上，天貓超市搭起了一座新與舊交織的“天貓超市舊新山”。
在這個文藝青年聚集的藝術(shù)社區(qū)，這些平日里不多見的舊物引來不少人駐足圍觀拍照，掀起了關(guān)注的熱潮。
這場掀起線下圍觀的“舊新山”事件，正是“天貓超市狂歡月大牌尚新活動”中的一部分。
基于用戶對于新商品的需求，天貓超市聯(lián)合多個快消品巨頭，以年度新品大賞的形式推出6款新品進行單品營銷。在大家都在說消費升級的背景下，天貓超市給這次活動配上一個響亮的口號——唯新主義。
活動意在通過優(yōu)質(zhì)的新品，引領(lǐng)消費趨勢，傳遞天貓超市品牌心智的同時，將“大牌尚新”品牌化，提升在消費者與行業(yè)中的影響力。
- 讀圖時代，故事海報引發(fā)共鳴 -
12月19日，天貓超市通過微信KOL“時尚臨風(fēng)”等公眾號，率先發(fā)布故事海報，以海報畫面講訴故事，用歷史典故新編的形式凸顯的唯新主義對“新”的追求。
- 海報倒計時，將情緒推向高潮 -
在12月20日到12月22日，天貓超市針對即將開始的線下“舊新山”活動事件，連續(xù)每天在天貓官微推出一張倒計時海報，漸漸將用戶情緒推向高點。
海報以“放下舊物，重獲新生”為主題，整體畫面復(fù)古卻不失暖意，同時輔以舊電扇、舊鐘表、舊電話等元素，在懷舊的大背景下，一個亮眼的“新”字躍然而出。
- 線下行為藝術(shù)引爆聲量：舊物堆積如山，新品呼之欲出 -
12月23日，天貓超市在北京798火車頭廣場搭建舊新山，以搭建舊物組合而成的裝置藝術(shù)，懷念舊物的同時，以感知新物的彌足珍貴。
“貪新的女人才好命”；
“舊物會生灰，‘新’貨才帶感”；
“海中月是天上月，眼前人是新尚人”；
充滿創(chuàng)意的文案布滿了用戶合影標(biāo)語展牌，吸引不少用戶爭相合影。
現(xiàn)場還樹立了“朋友圈”合影立牌、用戶留言便利貼等設(shè)施供用戶互動合影。
本次圍繞天貓超市“大牌尚新活動”所做的一系列營銷組合動作，緊緊圍繞“唯新主義”的主題，深入挖掘了25-36歲新女性的心理狀態(tài)——她們感受到生活的壓力，但依然熱愛生活。并圍繞這一洞察，以“唯新主義”為題展開一系列行為引導(dǎo)，讓她們感受了慰藉、被理解、被懂得。
品牌營銷需要具有人文關(guān)懷，尤其是面對競爭已經(jīng)趨于白熱化的電商日用品市場。如何打造營銷戰(zhàn)役中閃光的記憶點，如何激蕩起用戶內(nèi)心深處的共鳴，快速建立起他們與平臺理念的觸點和情感聯(lián)系，成為擺在眾多市場人面前的難題。
可以說，在眾多推新賣貨的營銷創(chuàng)意活動中，天貓超市這次玩出了新花樣。以能打動用戶的出彩理念——“唯新主義”帶出一系列圍繞核心的銷售端的營銷活動，在輸出品牌自身調(diào)性的同時，將這場推新營銷戰(zhàn)打得有聲有色。
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