用舊物搭了座小山,天貓超市用老物件新講“唯新主義”
二八大杠自行車、搪瓷盆、鋁制水壺、鐵鍋、黑白電視機、舊皮箱、舊鐘表、電話機……海量七八十年代的舊物,出現(xiàn)在現(xiàn)代化的帝都街頭,旁邊還擺放著“天貓超市唯新主義”的拱形展架。
12月23日,798旁邊的火車頭廣場上,天貓超市搭起了一座新與舊交織的“天貓超市舊新山”。
在這個文藝青年聚集的藝術(shù)社區(qū),這些平日里不多見的舊物引來不少人駐足圍觀拍照,掀起了關(guān)注的熱潮。
這場掀起線下圍觀的“舊新山”事件,正是“天貓超市狂歡月大牌尚新活動”中的一部分。
基于用戶對于新商品的需求,天貓超市聯(lián)合多個快消品巨頭,以年度新品大賞的形式推出6款新品進行單品營銷。在大家都在說消費升級的背景下,天貓超市給這次活動配上一個響亮的口號——唯新主義。
活動意在通過優(yōu)質(zhì)的新品,引領(lǐng)消費趨勢,傳遞天貓超市品牌心智的同時,將“大牌尚新”品牌化,提升在消費者與行業(yè)中的影響力。
- 讀圖時代,故事海報引發(fā)共鳴 -
12月19日,天貓超市通過微信KOL“時尚臨風(fēng)”等公眾號,率先發(fā)布故事海報,以海報畫面講訴故事,用歷史典故新編的形式凸顯的唯新主義對“新”的追求。
- 海報倒計時,將情緒推向高潮 -
在12月20日到12月22日,天貓超市針對即將開始的線下“舊新山”活動事件,連續(xù)每天在天貓官微推出一張倒計時海報,漸漸將用戶情緒推向高點。
海報以“放下舊物,重獲新生”為主題,整體畫面復(fù)古卻不失暖意,同時輔以舊電扇、舊鐘表、舊電話等元素,在懷舊的大背景下,一個亮眼的“新”字躍然而出。
- 線下行為藝術(shù)引爆聲量:舊物堆積如山,新品呼之欲出 -
12月23日,天貓超市在北京798火車頭廣場搭建舊新山,以搭建舊物組合而成的裝置藝術(shù),懷念舊物的同時,以感知新物的彌足珍貴。
“貪新的女人才好命”;
“舊物會生灰,‘新’貨才帶感”;
“海中月是天上月,眼前人是新尚人”;
充滿創(chuàng)意的文案布滿了用戶合影標(biāo)語展牌,吸引不少用戶爭相合影。
現(xiàn)場還樹立了“朋友圈”合影立牌、用戶留言便利貼等設(shè)施供用戶互動合影。
本次圍繞天貓超市“大牌尚新活動”所做的一系列營銷組合動作,緊緊圍繞“唯新主義”的主題,深入挖掘了25-36歲新女性的心理狀態(tài)——她們感受到生活的壓力,但依然熱愛生活。并圍繞這一洞察,以“唯新主義”為題展開一系列行為引導(dǎo),讓她們感受了慰藉、被理解、被懂得。
品牌營銷需要具有人文關(guān)懷,尤其是面對競爭已經(jīng)趨于白熱化的電商日用品市場。如何打造營銷戰(zhàn)役中閃光的記憶點,如何激蕩起用戶內(nèi)心深處的共鳴,快速建立起他們與平臺理念的觸點和情感聯(lián)系,成為擺在眾多市場人面前的難題。
可以說,在眾多推新賣貨的營銷創(chuàng)意活動中,天貓超市這次玩出了新花樣。以能打動用戶的出彩理念——“唯新主義”帶出一系列圍繞核心的銷售端的營銷活動,在輸出品牌自身調(diào)性的同時,將這場推新營銷戰(zhàn)打得有聲有色。
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