來(lái)源：三節(jié)課（ID：sanjieke01）
作者：陳靜
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2017年下半年引得全民關(guān)注的節(jié)日之一“雙十一”已經(jīng)過(guò)去一周了，全天總交易額1682億留在了歷史里，每年的數(shù)字都在前一年的基礎(chǔ)上大幅增加，不知道明年又會(huì)增長(zhǎng)多少。

在這場(chǎng)全民狂歡的節(jié)日里，用戶收獲了心儀的商品、商家銷售收獲了超越以往任何時(shí)候的訂單流水，那么作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，我們能收獲什么呢？操盤一場(chǎng)用戶數(shù)量上億、訂單流水千億的電商大型活動(dòng)需要考慮哪些方面呢？不妨來(lái)和筆者一起看一看。

一、電商平臺(tái)涉及的角色與流程

如果是從事電商行業(yè)的朋友，對(duì)于電商平臺(tái)涉及的角色與流程應(yīng)該相當(dāng)清楚了，為什么這里筆者還想要把這一部分單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)呢？這是因?yàn)闊o(wú)論是運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)策略，還是產(chǎn)品技術(shù)方案的設(shè)計(jì)，都是圍繞電商的核心參與流程來(lái)展開的，因此重新梳理電商平臺(tái)涉及的角色以及每個(gè)角色都參與了哪些環(huán)節(jié)，有利于我們更好地理解后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品技術(shù)策略。

電商購(gòu)物核心流程及主要角色

從上圖我們可以看出，電商平臺(tái)幾乎參與了用戶從瀏覽到購(gòu)買決策，再到下單支付及后續(xù)物流配送的全過(guò)程，而我們通過(guò)后續(xù)對(duì)此次阿里雙十一活動(dòng)的操盤也能看出，淘寶天貓作為平臺(tái)方，也是從上面這幾個(gè)方面入手（商品呈現(xiàn)、客服、訂單、倉(cāng)儲(chǔ)物流），來(lái)提升用戶及商家參與此次雙十一的效率。

在這里需要說(shuō)明的是，上述提到的幾方面，主要是跟用戶參與相關(guān)的環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)的背后還有專門給商家提供的服務(wù)，比如結(jié)算、商品管理等等，本文主要是圍繞跟用戶相關(guān)的環(huán)節(jié)來(lái)復(fù)盤。

接下來(lái)，我們一起先從運(yùn)營(yíng)策略入手，來(lái)看看阿里是如何從運(yùn)營(yíng)端來(lái)推動(dòng)此次雙十一活動(dòng)的進(jìn)行。

二、雙十一運(yùn)營(yíng)策略分析

毫無(wú)疑問(wèn)，此次雙十一活動(dòng)的核心目標(biāo)是訂單交易額，那么基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)就是圍繞訂單交易額展開的，首先需要考慮的就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這次雙十一要開展哪些形式的打折促銷活動(dòng)（活動(dòng)形式可以有多種，但是本質(zhì)上是讓用戶感受到讓利，促成更多的交易），為了做好促銷活動(dòng)，又需要做哪些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)及用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，讓用戶清楚地知道自己可以購(gòu)買哪些優(yōu)惠商品，高效率地到達(dá)目標(biāo)商品和店鋪呢？

這應(yīng)該是雙十一運(yùn)營(yíng)策略的基本邏輯：以活動(dòng)運(yùn)營(yíng)為中心，輔助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)及用戶運(yùn)營(yíng)。下面我們就來(lái)一起看下正常活動(dòng)的節(jié)奏是怎樣的，每個(gè)階段都運(yùn)用了哪些運(yùn)營(yíng)策略。

官方雙十一攻略

第一：預(yù)熱期前期（10.19-10.31）——制造話題、活動(dòng)預(yù)熱

今年雙十一預(yù)熱期和往年相比，提前了一些，從10月19日火炬紅包上線開始，即標(biāo)志著雙十一預(yù)熱期正式開始。在預(yù)熱期如此長(zhǎng)的情況下，阿里作為平臺(tái)方是如何去把控預(yù)熱期的節(jié)奏，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性呢？

1. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

今年阿里雙十一的活動(dòng)形式，廣受用戶吐槽，雖然活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜，但是我們還是能從多樣的活動(dòng)形式中看出主次之分，并且此次活動(dòng)的復(fù)雜性幫助雙十一在預(yù)熱期初期制造了話題，提升了活動(dòng)的熱度。

預(yù)熱期初期的活動(dòng)形式

通過(guò)上圖我們可以看出初期預(yù)熱的節(jié)奏：

（1）10月19日，平臺(tái)推出帶有社交屬性的火炬紅包，傳達(dá)寓意，今年雙十一就像奧林匹克，火炬紅包將快樂(lè)的主題帶往全世界，帶動(dòng)啟動(dòng)階段的第一波流量熱度；

（2）10月20日，緊接著推出今年雙十一主要的平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)形式之一“預(yù)付定金，定金膨脹”，以及店鋪級(jí)的優(yōu)惠形式“店鋪滿減券”，其中預(yù)付定金刺激用戶將確定會(huì)購(gòu)買的商品提前預(yù)定下來(lái)，不僅幫助平臺(tái)保證了雙十一當(dāng)天可以提前鎖定的銷售額，還幫助各個(gè)商家預(yù)測(cè)所需商品庫(kù)存，減輕后期庫(kù)存壓力；

（3）10月25日，推出的群戰(zhàn)隊(duì)紅包，再次利用用戶關(guān)系鏈，讓更多的用戶參與到此次雙十一中來(lái)，帶動(dòng)預(yù)熱期的第二波流量熱度；

（4）10月26日，上線捉貓貓游戲，借助游戲化運(yùn)營(yíng)思維，再次調(diào)動(dòng)用戶參與的熱情，讓用戶買得開心，同時(shí)玩得開心。

通過(guò)以上拆解分析，我們可以看出今年雙十一阿里作為平臺(tái)方，不再只是通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴地送紅包、降價(jià)這種活動(dòng)形式來(lái)吸引用戶參與雙十一活動(dòng)，而是希望通過(guò)多樣化的活動(dòng)形式，調(diào)動(dòng)整體的活動(dòng)氛圍，讓用戶在這次活動(dòng)中不僅能買買買，還能感受到活動(dòng)的歡快氣氛，從而愿意花更多的時(shí)間在應(yīng)用內(nèi)逛；并且將大家關(guān)心的紅包、滿減、降價(jià)等優(yōu)惠形式融入更多元化的活動(dòng)中，讓用戶在參與活動(dòng)的過(guò)程中獲得優(yōu)惠。

2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在預(yù)熱期前期，除了放出有趣好玩的活動(dòng)和用戶關(guān)心的優(yōu)惠形式外，阿里作為平臺(tái)方，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面也下足了功夫，在滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的需求同時(shí)，傳遞平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)理念。聽起來(lái)不太好理解，如何滿足用戶的商品需求，傳遞了什么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)理念呢？

對(duì)于電商平臺(tái)而言，其內(nèi)容主要是品類、店鋪和商品，因此運(yùn)營(yíng)也是圍繞這三種內(nèi)容展開，而電商平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心邏輯可以概括為，如何更好地幫助用戶進(jìn)行購(gòu)買決策；絕大部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用都發(fā)揮在用戶的買什么環(huán)節(jié)，也就是滿足用戶的商品需求。那么，在預(yù)熱期初期，都圍繞這三方面做了哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)滿足用戶的商品需求呢？

（1）品類運(yùn)營(yíng)

阿里雙十一品類的運(yùn)營(yíng)主要是圍繞會(huì)場(chǎng)這一概念展開，從主會(huì)場(chǎng)到分會(huì)場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的就是電商的樹形類目結(jié)構(gòu)，在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，會(huì)根據(jù)不同的時(shí)段，不同的用途衍生出個(gè)性化會(huì)場(chǎng)；而且每個(gè)會(huì)場(chǎng)在展示子類目及商品的同時(shí)，會(huì)融入其他形式的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，比如活動(dòng)、用戶權(quán)益等等；其作用主要是聚合參與雙十一的品類、店鋪及商品。

今年品類（會(huì)場(chǎng)）的運(yùn)營(yíng)主要可以分為兩個(gè)階段：主推全球精選好貨階段（10月31日前）和推薦所有品類階段（11月1日開始）。在預(yù)熱期前期，我們可以看到，平臺(tái)的會(huì)場(chǎng)是主打全球精選好貨，花了整整一半的活動(dòng)時(shí)間來(lái)推全球好貨。

我們不難看出，阿里希望在這個(gè)階段傳遞的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)理念是主推天貓國(guó)際，這也是阿里今年及明年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一，全球售和全球購(gòu)，幫助國(guó)內(nèi)商家出海以及國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)買國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品，把年度的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)融入覆蓋范圍極廣活動(dòng)中，可以說(shuō)是非常棒的運(yùn)營(yíng)手法。

預(yù)熱期初期的品類運(yùn)營(yíng)

（2）店鋪運(yùn)營(yíng)

店鋪的運(yùn)營(yíng)主要是體現(xiàn)在規(guī)則的制定上，保持整體活動(dòng)氛圍的統(tǒng)一，要求店鋪在裝修風(fēng)格、活動(dòng)專區(qū)的布置上遵循平臺(tái)要求，并且這部分的運(yùn)營(yíng)規(guī)則也是在活動(dòng)的準(zhǔn)備階段就已經(jīng)確定，從預(yù)熱期一開始，所有的參與活動(dòng)店鋪即按照平臺(tái)的規(guī)則對(duì)店鋪進(jìn)行了裝修，讓用戶在店鋪內(nèi)逛的時(shí)候，隨時(shí)感知到雙十一的氛圍。

店鋪運(yùn)營(yíng)樣例

（3）商品運(yùn)營(yíng)

商品運(yùn)營(yíng)在預(yù)熱期初期并非重點(diǎn)內(nèi)容，主要集中在基礎(chǔ)內(nèi)容規(guī)范的建立上，包含以下2點(diǎn)：

· 搜索結(jié)果列表中的“雙十一”tab欄：此次用戶使用搜索進(jìn)行商品搜索時(shí)，列表頁(yè)中新增“雙十一”tab欄，幫助用戶提升尋找雙十一商品的效率；

· 商品名稱、圖片、詳情呈現(xiàn)雙十一信息的規(guī)則：除了上述提升商品選擇效率外，在商品詳情頁(yè)、列表頁(yè)等呈現(xiàn)商品頁(yè)面，也有統(tǒng)一的規(guī)范來(lái)呈現(xiàn)商品名稱、圖片和詳情，保持雙十一商品風(fēng)格的統(tǒng)一。

3.流量運(yùn)營(yíng)

在做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)后，用戶瀏覽的基礎(chǔ)素材有了，那么如何讓更多的用戶知道雙十一，感知到活動(dòng)的氛圍呢，這時(shí)候就是需要流量運(yùn)營(yíng)了。因?yàn)橹挥杏辛髁苛耍顒?dòng)才能活起來(lái)，如果活動(dòng)和內(nèi)容都策劃得非常好，但是流量的運(yùn)營(yíng)卻沒(méi)有做好，氣氛沒(méi)有造起來(lái)，用戶壓根就不知道雙十一怎么玩，那么活動(dòng)的效果大概率來(lái)說(shuō)會(huì)大打折扣。

站外流量運(yùn)營(yíng)策略匯總

從上圖可以看出，對(duì)于此次活動(dòng)的流量運(yùn)營(yíng)，我們可以分為站內(nèi)和站外兩部分來(lái)看，站外主要是承載引流的作用，站內(nèi)則承擔(dān)著引流和分發(fā)的作用，可以說(shuō)此次雙十一活動(dòng)無(wú)論是站外流量還是站內(nèi)流量都策動(dòng)得十分全面，對(duì)于我們后續(xù)給自家產(chǎn)品進(jìn)行大型活動(dòng)做流量策略有很強(qiáng)的參考意義（這里僅分析流量獲取方式，各家做流量策略還得結(jié)合資源資金情況）。

站外引流又可以分為兩部分，線上和線下，先來(lái)說(shuō)說(shuō)線上。此次雙十一的站外線上流量策動(dòng)的十分全面，可以說(shuō)能用到的方法基本都用上了，主要包含上圖中列舉的幾種，下面具體說(shuō)說(shuō)每種都是怎么用的：

· 廣告聯(lián)盟：使用各大廣告聯(lián)盟進(jìn)行雙十一廣告投放；

· 天合計(jì)劃：這是天貓推出的品牌合作計(jì)劃，與知名品牌進(jìn)行合作，當(dāng)知名品牌在其他地方進(jìn)行廣告投放時(shí)，帶上天貓品牌，而此次雙十一，所有合作品牌的廣告都會(huì)帶上類似“雙11上天貓搜索XX旗艦店”的廣告語(yǔ)；

· 社交媒體：主要是利用微博和微信進(jìn)行宣傳，除利用阿里系的官方微博微信號(hào)外，還與知名大號(hào)合作，進(jìn)行雙十一活動(dòng)宣傳推廣；

· 視頻網(wǎng)站/App的貼片廣告：在視頻網(wǎng)站/App的貼片廣告中植入雙十一活動(dòng)信息。

線上流量運(yùn)營(yíng)策略

除了線上流量運(yùn)營(yíng)外，此次阿里雙十一的線下流量運(yùn)營(yíng)策略也非常出彩，兩場(chǎng)晚會(huì)將線上線下的活動(dòng)氛圍聯(lián)動(dòng)起來(lái)，讓更多的用戶加入這場(chǎng)購(gòu)物的狂歡中。前面提到的線下平面媒體廣告在預(yù)熱期初期就開始在一二線城市投放，用戶在公交地鐵上，以及站臺(tái)周邊都能看到此次雙十一的廣告信息。

而電視媒體也是在活動(dòng)預(yù)熱期以前就已經(jīng)進(jìn)入用戶的視野，與多個(gè)品牌合作，在各品牌的電視廣告中增加天貓旗艦店和雙十一信息；預(yù)熱期初期的線下高潮部分出現(xiàn)在10月31日晚上的全球潮流盛典晚會(huì)中，一場(chǎng)晚會(huì)，策動(dòng)起各大明星在社交媒體的影響力，為雙十一吸引更多的流量。

至此，我們可以看出在預(yù)熱期初期運(yùn)營(yíng)主要以活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)和全球商品運(yùn)營(yíng)為主，并利用多種引流宣傳方式，讓廣大用戶感知到雙十一活動(dòng)來(lái)了。且傳遞出本階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于天貓國(guó)際、全球售和全球購(gòu)，以及今年的雙十一是全球購(gòu)物狂歡的活動(dòng)主題。

第二：預(yù)熱期后期（11.1-11.8）——主推全品類、活動(dòng)升溫

前期打下堅(jiān)實(shí)的活動(dòng)氛圍基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)10月31日全球潮流盛典晚會(huì)后，整個(gè)雙十一活動(dòng)進(jìn)入全面預(yù)熱階段，平臺(tái)開始主推全品類售賣，并且活動(dòng)形式更加豐富，優(yōu)惠力度更大，那么除了品類運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)外，還有哪些運(yùn)營(yíng)策略呢？活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和品類運(yùn)營(yíng)在這個(gè)階段又是怎樣開展的呢？

1.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

進(jìn)入預(yù)熱期的中后期后，我們看下平臺(tái)都推出了哪些形式的活動(dòng)，刺激用戶加購(gòu)物車：

預(yù)熱期后期的活動(dòng)形式

通過(guò)上圖，我們可以大致看出預(yù)熱期中后期的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

（1）品牌狂歡城：聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家品牌，通過(guò)游戲化的活動(dòng)形式，利用紅包刺激用戶進(jìn)入感興趣的店鋪逛，既讓用戶搶到優(yōu)惠紅包，又對(duì)品牌進(jìn)行了曝光。而在預(yù)熱期中后期第一天開始，說(shuō)明此階段已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移至優(yōu)質(zhì)品牌商家，幫助他們獲取更多的流量；

（2）購(gòu)物津貼：在定金膨脹后又一主要優(yōu)惠形式，用戶每天可通過(guò)天貓積分在店鋪內(nèi)、會(huì)場(chǎng)等位置抽取一定金額的購(gòu)物津貼（每天有上限，且雙十一當(dāng)天無(wú)法領(lǐng)取），在下單時(shí)可直接使用在支持購(gòu)物津貼的商品中（這里平臺(tái)保證了用戶流量大的優(yōu)質(zhì)店鋪和商品都是支持購(gòu)物津貼的）；平臺(tái)通過(guò)這種實(shí)實(shí)在在并且領(lǐng)取方式有一定門檻的優(yōu)惠形式，再次刺激用戶領(lǐng)取優(yōu)惠，在領(lǐng)優(yōu)惠的同時(shí)就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)在應(yīng)用內(nèi)逛起來(lái)，而帶門檻的領(lǐng)取方式，又會(huì)使用戶想要把得來(lái)不易的優(yōu)惠券物盡其用；

（3）品類購(gòu)物券：跟購(gòu)物津貼一起推出，并且數(shù)量有限，主要是為了刺激用戶去同階段推出的各個(gè)品類分會(huì)場(chǎng)逛，這里我們可以看出各種運(yùn)營(yíng)策略是搭配使用，相互促進(jìn)（這里是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和品類運(yùn)營(yíng)聯(lián)合起作用）；

（4）品牌快閃店：除了線上多樣化的優(yōu)惠形式和活動(dòng)方式，還結(jié)合了線下活動(dòng)形式，讓用戶在線下消費(fèi)場(chǎng)景中也能感受到雙十一氣氛。

預(yù)熱期中后期的活動(dòng)策略

通過(guò)以上分析，我們能看出，在進(jìn)入預(yù)熱中后期，平臺(tái)推出了更多實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠形式，同時(shí)結(jié)合線下的場(chǎng)景讓更多用戶感受到活動(dòng)氛圍，為活動(dòng)的高潮期做最后的準(zhǔn)備。

2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在這個(gè)階段，除了活動(dòng)形式的豐富和優(yōu)惠力度的加大，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，平臺(tái)的品類也將重心從全球優(yōu)質(zhì)商品轉(zhuǎn)移到了全品類，會(huì)場(chǎng)變?yōu)橹鲿?huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)的形式。同時(shí)，在商品運(yùn)營(yíng)層面，這個(gè)階段推出了重磅的爆款清單和會(huì)場(chǎng)中的實(shí)時(shí)榜單，幫助用戶進(jìn)行購(gòu)買商品決策，讓用戶關(guān)注更多的好商品和感興趣的商品。

預(yù)熱中后期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

3.流量運(yùn)營(yíng)

在這個(gè)階段的流量運(yùn)營(yíng)除了初期的流量策略繼續(xù)發(fā)揮作用外，站外引流增加了其他APP的開屏推廣，并且重心逐漸轉(zhuǎn)移至站內(nèi)流量的運(yùn)營(yíng)，將不同類型的用戶引至跟其興趣匹配的店鋪和商品頁(yè)面，同時(shí)幫助商家的店鋪和商品更多的曝光，這個(gè)階段站內(nèi)的分流場(chǎng)所主要有：品牌狂歡城、天貓直播、聚會(huì)算會(huì)場(chǎng)、主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)等等。

通過(guò)以上分析，我們能看出，在預(yù)熱中后期這個(gè)階段，活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)仍然是重點(diǎn)，用更多實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)形式和優(yōu)惠力度吸引用戶將心儀的商品加入購(gòu)物車，并且在站內(nèi)輔以流量運(yùn)營(yíng)，對(duì)不同類型和不同偏好的用戶進(jìn)行商品和店鋪的匹配，提高其找到感興趣商品的效率，為雙十一當(dāng)天的下單做準(zhǔn)備。

第三：高潮期（11.9-11.11）——加購(gòu)進(jìn)行時(shí)，全民購(gòu)物狂歡

在經(jīng)過(guò)預(yù)熱期的各種運(yùn)營(yíng)策略操盤后，用戶對(duì)今年的雙十一已經(jīng)積累了足夠的熱情，在11月9日，迎來(lái)雙十一的高潮期，在這個(gè)階段，用戶開始瘋狂添加購(gòu)物車，盤算自己的各種優(yōu)惠券和紅包，靜待雙十一買買買。那么，這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略會(huì)有哪些變化呢，而在雙十一當(dāng)天一整天的時(shí)間里，平臺(tái)又是如何分階段的拉動(dòng)用戶的消費(fèi)力的呢？

雙十一相關(guān)百度指數(shù)

1.11月9日：店鋪有價(jià)優(yōu)惠券

11月9日，雙十一活動(dòng)正式進(jìn)入高潮期，用戶的訪問(wèn)量明顯增多，在這個(gè)階段各家店鋪推出了殺手級(jí)優(yōu)惠形式：限量店鋪有價(jià)優(yōu)惠券，1元購(gòu)大額優(yōu)惠券，在本身價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，店鋪內(nèi)滿XX減100。通過(guò)這種形式，讓用戶收獲大額優(yōu)惠，拉動(dòng)以店鋪為單位的加購(gòu)數(shù)量。

店鋪有價(jià)大額優(yōu)惠券

2.11月10日：雙十一晚會(huì)

在經(jīng)過(guò)前期各種形式的流量運(yùn)營(yíng)后，今年雙十一最后的站外流量運(yùn)營(yíng)：雙十一晚會(huì)在11月10日晚登場(chǎng)，此次晚會(huì)利用電視、視頻網(wǎng)站、社交媒體多個(gè)渠道的推廣曝光，以及明星們的流量勢(shì)能，將雙十一的熱度帶到最高點(diǎn)。

雙十一晚會(huì)

3.11月11日：前、中、后三場(chǎng)購(gòu)物狂歡

時(shí)間進(jìn)入11月11日0點(diǎn)，活動(dòng)正式開始，今年雙十一阿里不再像往年一樣，只是集中精力在最初的2小時(shí)，而是將全天的活動(dòng)節(jié)奏分為3步：活動(dòng)最開始的2小時(shí)，當(dāng)天下午2點(diǎn)開始的下半場(chǎng)，以及當(dāng)晚9點(diǎn)的最后3小時(shí)。在不同的階段，釋放出不同的活動(dòng)形式，全面挖掘用戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。

我們不難看出，在這個(gè)階段，流量運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)，讓更多的用戶感受到活動(dòng)的氛圍，愿意參與其中，激發(fā)用戶參加這場(chǎng)全民狂歡盛宴的欲望，從而在雙十一當(dāng)天發(fā)揮自己的購(gòu)買力。

第四：余熱期（11.12-11.19）——活動(dòng)復(fù)盤、數(shù)據(jù)發(fā)布、余溫購(gòu)買力

在活動(dòng)結(jié)束后，阿里作為平臺(tái)方還推出了歡樂(lè)延續(xù)的虛擬商品優(yōu)惠，以及“我的雙十一戰(zhàn)績(jī)”用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并且通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)布了此次雙十一的整體戰(zhàn)績(jī)，讓這場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后用戶依然能感受到活動(dòng)的溫度。

余熱期的運(yùn)營(yíng)策略

我們能看出，在活動(dòng)的余熱期，用戶運(yùn)營(yíng)成為這個(gè)階段的重點(diǎn)，發(fā)布個(gè)人及平臺(tái)相關(guān)的購(gòu)買報(bào)告，公布整體的數(shù)據(jù)，增加用戶的參與感，讓用戶與平臺(tái)產(chǎn)生感情，以此重新回到此次雙十一的主題“快樂(lè)”。

以上，我們即完成了整個(gè)雙十一運(yùn)營(yíng)策略的復(fù)盤，通過(guò)各種活動(dòng)形式及品類、店鋪、商品的運(yùn)營(yíng)，以及線上線下的流量聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造活動(dòng)的氛圍，最大限度的覆蓋用戶，讓足夠多的用戶感知到雙十一的氛圍，并且用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠激發(fā)用戶的購(gòu)買力，活動(dòng)結(jié)束后再用互動(dòng)性的購(gòu)買報(bào)告引發(fā)用戶的共鳴，為活動(dòng)畫上句點(diǎn)。

雖然運(yùn)營(yíng)策略是雙十一活動(dòng)的重點(diǎn)，但是運(yùn)營(yíng)策略背后需要大量的產(chǎn)品技術(shù)來(lái)進(jìn)行支撐，接下來(lái)，我們一起看看這場(chǎng)交易額上千億的活動(dòng)背后都有哪些產(chǎn)品技術(shù)在做支持。

三、產(chǎn)品技術(shù)支撐方案拆解

從前文我們可以看出，運(yùn)營(yíng)策略主要是圍繞店鋪商品呈現(xiàn)環(huán)節(jié)以及訂單交易環(huán)節(jié)的支付價(jià)格上，在這兩個(gè)環(huán)節(jié)背后都有哪些產(chǎn)品技術(shù)在起作用，同時(shí)除了這兩個(gè)環(huán)節(jié)，還有哪些環(huán)節(jié)有新的提高效率的產(chǎn)品在起作用，筆者將從用戶參與流程的角度依次為大家解析此次雙十一活動(dòng)中起到關(guān)鍵作用的產(chǎn)品技術(shù)。

1. 用戶決策環(huán)節(jié)

在本文的第一部分我們有提到用戶在電商平臺(tái)的參與流程，在下單支付前是用戶決策環(huán)節(jié)，用戶需要瀏覽商品并將有意向購(gòu)買的商品加入購(gòu)物車，而用戶瀏覽的環(huán)節(jié)會(huì)經(jīng)過(guò)各個(gè)商品匯總頁(yè)面（比如主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)等等）、列表頁(yè)面及詳情頁(yè)面，涉及到的商品成千上萬(wàn)，每個(gè)商品的文案、圖片都需要針對(duì)雙十一進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)，需要大量的人力，那么此次雙十一是怎么解決這一人力難題，快速產(chǎn)出雙十一的文案圖片呢？這就是我們要說(shuō)的第一個(gè)重要產(chǎn)品技術(shù)——智能設(shè)計(jì)機(jī)器人魯班。

在雙十一晚會(huì)上是這么介紹魯班的，“智能設(shè)計(jì)機(jī)器人，自動(dòng)生成4億張商品展示廣告”。也就是說(shuō)此次雙十一我們看到的許多標(biāo)準(zhǔn)化雙十一文案、圖片都出自魯班，而不是設(shè)計(jì)師。

這就是利用產(chǎn)品技術(shù)方案來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率，幫助運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)一定的規(guī)則設(shè)計(jì)出符合雙十一要求的文案和圖片。魯班的工作原理總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法來(lái)做設(shè)計(jì)，利用算法、數(shù)據(jù)和計(jì)算能力來(lái)完成某些場(chǎng)景下大量低至易耗的設(shè)計(jì)，解放設(shè)計(jì)生產(chǎn)力。

除了上面提到的用戶最終看到的商品文案、圖片外，還有一個(gè)幫助提升用戶決策效率的產(chǎn)品——個(gè)性化推薦系統(tǒng)。

通過(guò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)最大限度的對(duì)用戶流量進(jìn)行分發(fā)，提升消費(fèi)者與商家、商品的匹配效率，從而提升用戶決策效率。

2. 訂單支付環(huán)節(jié)

除了用戶決策環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和重點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)，在訂單支付環(huán)節(jié)也有重要的技術(shù)支持。我們來(lái)看一組今年雙十一的數(shù)據(jù)，單日總銷售額1682億，突破第一個(gè)100億僅花3分鐘，13小時(shí)9分49秒達(dá)到去年全天總額，全球總支付筆數(shù)達(dá)到14.8億，交易創(chuàng)建峰值達(dá)到每秒32萬(wàn)5千筆，支付筆數(shù)峰值達(dá)到25萬(wàn)6千筆。

對(duì)于這個(gè)量級(jí)的訂單并發(fā)量，除了阿里不斷優(yōu)化的計(jì)算處理能力，今年有兩個(gè)重要產(chǎn)品維護(hù)整體的性能——機(jī)器人服務(wù)器管理員天巡和達(dá)靈；天巡巡查機(jī)房溫度和濕度，達(dá)靈智能動(dòng)態(tài)分配服務(wù)器資源以及清除異常服務(wù)器。

3. 配送環(huán)節(jié)

除了上述兩個(gè)環(huán)節(jié)使用的創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，在配送環(huán)節(jié)，今年阿里大規(guī)模投入使用了菜鳥超級(jí)機(jī)器人倉(cāng)群，建立多個(gè)可處理上萬(wàn)件商品的無(wú)人倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的商品利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性擺放，方便分揀包裝；同時(shí)應(yīng)用人工智能技術(shù)對(duì)爆款種類及銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)，提前將爆款下沉至離用戶最近的倉(cāng)庫(kù)，提升倉(cāng)儲(chǔ)物流效率。

四、阿里雙十一對(duì)電商行業(yè)的啟示

通過(guò)以上復(fù)盤，我們不難發(fā)現(xiàn)阿里今年雙十一無(wú)論是在活動(dòng)氛圍的營(yíng)造上，還是在前沿產(chǎn)品技術(shù)的使用上，都有諸多創(chuàng)新的。

策動(dòng)成千上萬(wàn)的商家參與活動(dòng)，協(xié)調(diào)線上線下資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，辦了兩場(chǎng)晚會(huì)，其中雙十一晚會(huì)堪比春晚晚會(huì)，并且對(duì)商品、店鋪、類目進(jìn)行個(gè)性化的流量分發(fā)，將用戶與電商內(nèi)容的效率匹配做到最優(yōu)。

同時(shí)在這一系列策劃背后運(yùn)用無(wú)人倉(cāng)庫(kù)、個(gè)性化推薦、智能機(jī)器人、AR等等技術(shù)來(lái)為此次活動(dòng)保駕護(hù)航，整個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了阿里超強(qiáng)的活動(dòng)操盤能力，以及前沿技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用能力。我們不僅能從中學(xué)到如何策劃一場(chǎng)大型活動(dòng)方案、如何整合線上線下流量資源，電商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)該從哪些方面下手。

結(jié)合我們前面的復(fù)盤，這場(chǎng)活動(dòng)也給電商行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者帶來(lái)不少啟示：

人工智能技術(shù)已經(jīng)正式開始與商業(yè)及業(yè)務(wù)場(chǎng)景的結(jié)合；

大數(shù)據(jù)能力在未來(lái)還有無(wú)限可挖掘的空間；

線上線下結(jié)合的玩法將更加多樣化，進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)的效率；

人與機(jī)器協(xié)同完成任務(wù)的場(chǎng)景將會(huì)越來(lái)越多，更多低質(zhì)高頻的工作將會(huì)被機(jī)器所替代。

想必未來(lái)，由算法、數(shù)據(jù)、計(jì)算能力和場(chǎng)景來(lái)解決商業(yè)領(lǐng)域疑難問(wèn)題的案例將會(huì)越來(lái)越多，如何更好地利用人工智能技術(shù)來(lái)提升人類參與社會(huì)事務(wù)的效率，這點(diǎn)確實(shí)值得我們思考。

以上就是筆者對(duì)此次阿里雙十一活動(dòng)的復(fù)盤，希望可以幫助你更好地回顧這場(chǎng)大型節(jié)日活動(dòng)，同時(shí)也能帶給你一些思考。

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