都說(shuō)雙十一是快銷品的天下，來(lái)看看這個(gè)品牌如何異軍突起
雖然雙十一已經(jīng)過(guò)去一周有余，剁掉的手還在配送途中，但雙十一之前各大電商刷出來(lái)的那個(gè)鋪天蓋地廣告的世界，現(xiàn)在想來(lái)還是讓人心有余悸。
從睜開眼的一刻，往常連條微信都沒有的手機(jī)屏幕上閃著各大 APP 的促銷推送，甚至坐在馬桶上看看新聞，癱在沙發(fā)上聽聽音樂，都會(huì)被雙十一的預(yù)熱廣告所淹沒，它們可能是一個(gè)碩大的彈窗，可能是一個(gè)裝作隱藏在小角落卻一直跳著讓你點(diǎn)開的紅包，可能是電梯間里盯著你的吳亦凡或者林更新，更多時(shí)候還可能是滿大街紅紅綠綠的巨幅廣告。
其實(shí)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，雙十一的消費(fèi)和注意力都集中在化妝品、服裝、生活用品上，畢竟很多人都是為了省錢而來(lái)，而對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品，該如何利用雙十一熱點(diǎn)來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的營(yíng)銷大事件呢？
汽車作為大金額消費(fèi)品，起初被認(rèn)為是不可能被搬上電商平臺(tái)銷售的，但經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展和積淀，如今汽車電商也儼然成為了被主流消費(fèi)觀接受的一種售賣方式，但即使在電商如日中天的現(xiàn)在，大部分汽車促銷廣告仍然停留在傳統(tǒng)“大字報(bào)”“喊口號(hào)”的階段。
明星凹造型、網(wǎng)紅做直播、瘋狂畫海報(bào)、H5 大亂斗，不只是汽車電商，連大眾電商平臺(tái)都包括在內(nèi)，每年的推廣招數(shù)翻來(lái)覆去就是這些，在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展如此迅猛的當(dāng)下，這種形式顯然無(wú)法滿足見多識(shí)廣的網(wǎng)友需求。
有沒有企業(yè)試圖打破這些傳統(tǒng)呢？
當(dāng)然有，而且已經(jīng)這么做了。
今年，易車借由 11.11 購(gòu)車狂歡節(jié)的大熱契機(jī)，自制了一檔以硬植廣告為主的明星即興表演綜藝，還請(qǐng)來(lái)了綜藝小王子劉維和喜劇人喬杉現(xiàn)場(chǎng)尬演，兩人的即興實(shí)力雖不在話下，但最出其不意的環(huán)節(jié)是，他倆必須在表演過(guò)程中不斷口播硬廣話術(shù)。
即使國(guó)內(nèi)綜藝時(shí)下呈現(xiàn)井噴的勢(shì)頭，也沒有品牌能夠讓硬廣在節(jié)目中如此大行其道，所以這檔全程靠廣告撐起來(lái)的綜藝橫空出世，讓被雙十一廣告轟炸的人們感到耳目一新。
別人是在節(jié)目里插廣告，那好，我就在廣告里插節(jié)目；別人是給觀眾制造尿點(diǎn)，我就讓觀眾在廁所里把節(jié)目看完。
所以，易車這場(chǎng)顛覆汽車行業(yè)營(yíng)銷思路的“大膽想法”是如何橫空出世的呢？
一．即興整蠱+硬廣植入，另辟蹊徑很用“新”
與市面上常見綜藝節(jié)目中的花式軟植有所不同，《易車英雄》的內(nèi)容形式完全是以硬廣為核心的。
“綜藝咖”劉維和實(shí)力喜劇人喬杉嘉賓以劇中人物的身份進(jìn)行即興表演，當(dāng)聽到汽車引擎聲響起時(shí)，嘉賓需要立即植入廣告語(yǔ)，這種極其考驗(yàn)應(yīng)變能力和表演能力的環(huán)節(jié)，也給了觀眾一種整蠱嘉賓的感覺：引擎聲響起來(lái)是隨機(jī)的，一開始演員們還不太適應(yīng)這樣的打斷，在舞臺(tái)上就會(huì)比較尷尬，這種和劇情的反差感產(chǎn)生了別樣“笑果”；另一方面，嘉賓也不需要禪精竭慮地植入軟廣，他們要做的就是大聲喊出廣告術(shù)語(yǔ)，才是屬于易車的硬植精神。
二．明星PK+福利折扣，換個(gè)姿勢(shì)領(lǐng)紅包
易車還為《易車英雄》提供了專屬的購(gòu)車紅包，根據(jù)不同渠道分發(fā)，最大程度地覆蓋了粉絲觀眾、網(wǎng)友，通過(guò)福利紅包的分發(fā)調(diào)動(dòng)起了粉絲觀眾和網(wǎng)友的互動(dòng)積極性。而喬杉劉維在結(jié)束每一輪表演時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)粉絲都能為他們投票，從而贏取明星購(gòu)車福利，這種“福利第一，比賽第二”的節(jié)目機(jī)制也實(shí)屬汽車行業(yè)首創(chuàng)了。
三. 鬼畜視頻+多維度擴(kuò)散，利用碎片化時(shí)間洗腦吸睛。
易車作為一個(gè)注重內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的品牌，為了能夠更好的在社媒端傳播《易車英雄》，把喬杉和劉維都變成了“鬼畜逗比”的樣子，畢竟“玩壞明星”能夠帶來(lái)良好的傳播效應(yīng)，同時(shí)以明星貼吧、新聞客戶端、秒拍等以年輕人之間流行的傳播渠道為載體，聚集討論發(fā)酵話題，從而讓話題大量曝光，以全媒體聯(lián)動(dòng)的形式起到事半功倍的推廣效果。
四. 汽車平臺(tái)+綜藝形式，雙十一里玩跨界
雙十一自從09年演變發(fā)展至今，唯獨(dú)好像汽車行業(yè)一直沒有在這樣的全民狂歡購(gòu)物節(jié)給人突破感，其實(shí)不然，今年雙十一，易車、汽車之家、淘車三個(gè)平臺(tái)宣布，在“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)了80萬(wàn)輛的訂單量。
這即是汽車電商的突破，也是汽車行業(yè)拓展思路的變革，如今大家逐漸意識(shí)到，單純的以交易作為唯一目標(biāo)，致使?fàn)I銷單一化，用戶會(huì)逐漸產(chǎn)生疲態(tài)，只有在品牌自身的內(nèi)容和服務(wù)上投入更多精力，真正站在用戶的角度去想，去做，才能讓這樣一個(gè)被劃分在“傳統(tǒng)”領(lǐng)域的行業(yè)重新煥發(fā)活力。
不難看出，易車自制的《易車英雄》作為汽車行業(yè)營(yíng)銷的“試水者”，其對(duì)內(nèi)容深淺的判斷還有待進(jìn)步，用戶們也對(duì)這種廣告硬植形式褒貶不一，但易車這種要打破傳統(tǒng)汽車交易瓶頸的顛覆性嘗試是值得學(xué)習(xí)的；而且，從這次輕綜藝《易車英雄》的內(nèi)容創(chuàng)新和實(shí)踐來(lái)看，易車未來(lái)要發(fā)展成為一個(gè)集合內(nèi)容、服務(wù)、交易于一體的平臺(tái)也不是什么難事。
在未來(lái)，汽車甚至于大眾廣告一定會(huì)達(dá)到一個(gè)革命性的時(shí)代，在現(xiàn)有廣告形式日益簇?fù)碇藗兩畹沫h(huán)境里，要如何異軍突起，甚至超越以往，需要無(wú)數(shù)次的創(chuàng)新和試錯(cuò)，給這樣大膽的創(chuàng)意一個(gè)機(jī)會(huì)，也是給汽車行業(yè)廣告的未來(lái)，乃至整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)升級(jí)一個(gè)機(jī)會(huì)。
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