誰來做品牌的陪伴者？

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舉報 2021-06-02

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“一個國家的廣告，可以看出這個國家的理想”

英國作家諾曼·道格拉斯的這句話困擾著我的廣告學習生涯，廣告和國家理想有什么關系？

這幾年，提到廣告，我們總會頻繁提及一個詞“匠心”。

匠心這個詞起初和行業并無太多緊密關聯，但確實驅使了很多品牌人、創業者靜下心來努力打造自己的事業。

誰又能說這不是這個國家當下新國貨崛起的某些原點呢。

每一次的廣告，品牌希望傳遞的商業行為和文化行為背后，陪伴者大多是廣告公司，但廣告公司存在著服務模式、服務能力、服務態度的不同，所以誰來做品牌的陪伴者就顯得尤為重要。

不同階段的品牌需要的服務模式是不同的，廣告公司扮演的角色也會不同。

成熟的一線品牌往往都具有成熟的品牌個性和品牌資產，而廣告公司大多時候需要做的就是把品牌理念、品牌調性、品牌價值觀、產品利益等穩定持續且有創意的輸出給消費者，在這個階段大部分廣告公司得到的都是命題作文，此處的命題作文并不是指創意層面的命題，而是品牌架構層面的某種確定性。

相對于成熟的一線品牌，也有一類是完全空白的初創品牌，這類品牌需要的陪伴就是從0開始的塑造，甚至從企業定位、企業理念、企業視覺開始到產品打造、產品營銷、產品生意全方位的服務，這對廣告公司的要求就不是創意層面，而是前置的定位和戰略層面，末端的渠道等層面的能力要求。

當然，這其中必然存在中間層面的品牌或者成熟一線品牌內部的全新子品牌及產品線。

他們又需要另一種模式。

近期，我們看到了一個具有代表性的案例，杜蕾斯001。

我們也很好奇，杜蕾斯與其背后的琥珀傳播是如何在更廣的維度展開協作的。

今天，我們想以杜蕾斯001為例，探索品牌和品牌陪伴者的模式。

誕生于1929年的杜蕾斯，是眾所周知的全球兩性健康品牌，亦是國內創意領域經常刷屏的企業之一，對于廣告公司來說，在好的品牌屬性及品牌團隊下，確實能創造出好的作品，但也同時必須承擔更多壓力。

“001” 的意思是0.01毫米，通常是市場上各避孕套品牌中最薄的產品。實際上，“001”這個品類市場早已出現。2020年，杜蕾斯正式進軍“001”品類。

通常情況下，品類的先發者總會搶先占據消費者心智，給后進者制造壁壘。那么杜蕾斯 “001” 如何成功突圍？

策略前置，延伸落地

天然橡膠材質能做到避孕套最薄的物理極限是0.03毫米，而 “001” 的材質是聚氨酯，杜蕾斯出于對品牌穩定性、品質安全性的極端把控，以及對材質的舒適度、可靠性的謹慎態度，經過長期測試才推出 “001” 產品。

初期，通過對競品研究、用戶調研等方式接收到非常多的信息，杜蕾斯一直在思考如何對消費者溝通001這款新品。

在品牌傳播中，當你處在品類領導者地位時，很多時候你不需要過多的解釋，只需要簡單的告訴大家“我來了”就行。杜蕾斯亦是如此，一句“這是杜蕾斯001”表達了兩層含義，一是作為領導品牌的杜蕾斯出了新產品，二是杜蕾斯的001產品就是最好的那個。

很多人會疑惑這個邏輯從何而來，舉個例子，當耐克說“這就是耐克最好的籃球鞋”，你自然而然會對這個籃球鞋的定位和定價有清晰的認知，因為耐克品牌在籃球鞋領域的領導地位天然給消費者以判斷。

“回到避孕套的本質，任何的體驗都建立在本質的安全之上。杜蕾斯是行業領先的國際品牌，一直以來的市場定位就是它是品質最安全的，這是它無形的品牌資產。從設計本身來講，要把品牌資產構建當做最大的價值。理解它的過去，再延伸，尊重它的規律和調性。”琥珀傳播創始人劉陽說道。

在產品設計階段，這款杜蕾斯001的專屬LOGO源自杜蕾斯自身LOGO延伸出的厚重橢圓形本身就給人一種安全感，黑金的簡潔包裝不僅區別于杜蕾斯其它產品線，也從視覺角度傳達著其主打高端市場的定位。

面臨種類繁多的商品，消費者在選擇時通常只有2秒鐘的視線聚焦時間。如何在2秒內抓住消費者的眼球，成為包裝設計時非常需要考慮的因素。為此，琥珀在設計杜蕾斯“001”的包裝時，反復調整單個數字的字體大小、間距、顏色、質感，拿到線下商超的貨架上做了無數次測試，確保杜蕾斯“001”在不同場景、不同光線、不同位置中能第一眼就被消費者注意到。

△貨架效應△杜蕾斯001 X XANDER ZHOU 聯名如所言，占領用戶心智高地，借助品牌勢能的杜蕾斯 “001” ，即使在品類上后發，也憑著一直以來安全穩定的品質表現迅速打開市場。

主動服務，強化策略

當下的廣告服務氛圍下，廣告公司最缺的大概就是主動，被動的命題式服務已經成為一種慣性。在這種被動服務氛圍下，廣告公司在服務過程中的存在感、價值感和對話地位就完全不一樣了，而主動地幫助品牌提出更好更有價值的營銷建議亦是品牌需要的，所謂陪伴，不是雇傭，是拍檔的關系。作為業內營銷話題最多的品牌之一，杜蕾斯的營銷話題熱度一部分來源于品類的高熱度，一部分則來源于品牌對合作伙伴包容開放的合作態度，在品牌理念上做到堅守，在創意表現上則放得開手。但信任是相互作用的，只有廣告公司對品牌文化內核有足夠的認知，品牌才會放心給廣告公司更多創作發揮的自由度。與此同時，廣告公司只有在深度理解品牌文化內核的基礎上，才有魄力去協同品牌做出決策。

在這次的001推廣中有一支氣勢恢宏的純CG微電影《安全感受新世界》，是杜蕾斯攜手沃爾沃聯手打造。創意之初，是服務兩大品牌的琥珀，主動地向上提案。

歷時5個月的制作，近百人主創團隊在上海和杭州兩地辦公，制作期間還處于疫情時期，海內外創作團隊在線進行大量的溝通、頻繁的反饋和大大小小的修改調整，最后完成了這支電影級視覺效果的純CG作品。同時要平衡兩個品牌內容的展現強弱，協調創意與技術的融合程度，兩邊的品牌都給予了琥珀足夠的信任和創作空間，加上代理公司和制作團隊的快速反應能力以及超強執行力，作品如期發布并大獲成功，隨之而來的是廣泛的好評和爆炸式的口碑。這支純CG制作的微電影《安全感受新世界》，已獲得D&AD、One Show和ADC三大國際獎項，得到了來自全球范圍內同仁和觀眾的廣泛共鳴。琥珀作為品牌的拍檔，從兩個品牌更大、更高的品牌調性和理念入手，探討了科技和人文的沖突與平衡，表達了品牌對時代的觀察和提問，也實現了品牌價值高度的提升。對品牌文化內核的感性理解，是甲乙雙方在認知上的趨同。尊重不是一句口號，真正有價值的關系構建絕不僅限于此。歷來商場如戰場，紙上談兵再令人眼花繚亂，也不如真刀真槍的戰績令人信服，廣告公司能和品牌在商業的邏輯上互相助益，從市場上把真金白銀收回囊中，才能站在堅實的土壤一起并肩作戰。

回歸本質，“創意”到“生意”

再回到標題上，我們會用創意、傳播、服務、能力去評價一個廣告公司，這沒錯，但也不全對。我覺得品牌的陪伴者首先要解決一件事：懂生意，而這也是廣告公司存在的原始意義，只是隨著廣告公司發展的逐漸分化導致角色的變化和確定。在整個的商業鏈條中，我們可以看到，今天在中國的市場環境下，產品、營銷、媒介、渠道、消費者，全都在重新組合，互相定義，甚至在走向一體化。你可以說這是一場混戰，也可以說這是信息科技打破邊界，將萬物聯合的偉大力量。過去，只有廣告公司專門負責營銷，現在這條鏈路中的每個主體都在主動做營銷，甚至承擔起了最終的目的 — 完成銷售。在產品端，企業自設營銷運營部門，塑造人格化的品牌形象，和消費者親昵對話。媒介層面上，微信、抖音、快手等社交內容平臺占據了消費者大部分的休閑時間，平臺本身就在創造內容，對營銷內容的創作也信手拈來。淘寶、京東等電商渠道影響力不斷擴展，通過流量運營來促進話題傳播，直播帶貨打開了產品信息和消費者實時互動的通道。消費者自己也在通過社交媒體平臺發聲，博主種草，購物評價，具有真實體驗的內容表述，與消費者的心理距離無限趨近。在如此豐富的媒介環境下，當每個主體都有機會、有能力成為內容的創作者和銷量的完成者，廣告公司又該如何定義自身存在的意義和價值？如今的廣告代理公司在服務客戶時會面臨三大類不同階段和訴求的公司。
第一類：成熟品牌的成熟產品成熟的品牌，通常擁有完善的市場規劃部門，產品已經投放市場多年，擁有穩定的消費群體。此時要做的更多是理解品牌的歷史和文化，不偏不倚地執行到位，從宣傳、創意層面切入，創作平面設計、視頻廣告、線上線下的營銷活動。△杜蕾斯AiR系列

創意這是“一專多能”中的“一專”，專心服務品牌，加深專業能力。其實在杜蕾斯001的合作之前，琥珀和杜蕾斯在AiR、持久系列等都有合作，而這些就是杜蕾斯旗下的成熟品類，專業的營銷能力與品牌達成長期默契的拍檔關系。△杜蕾斯持久系列創意
第二類：成熟品牌的新產品與成熟品牌的新產品合作則更為前置，從產品前期的差異化的定位開始，一起制定市場策略再往后延展。在整個營銷策劃的過程中，可以跟全球最好的品牌學習，如何做新產品，他們會面臨什么樣的問題，優勢是什么，短板在哪里。杜蕾斯001和琥珀的的合作即是如此。
第三類：初創的新品牌內容和產品的一體化打造，用創意的敏銳度，用下場實戰加深對生意的理解，這類品牌隨著中國的新一輪創業大潮開始會逐漸變多，傳統的服務模式完全不能滿足他們的需求。我們在杜蕾斯和琥珀的合作中，看到了品牌與代理商合作的更多可能。杜蕾斯和琥珀，建立的是一種更貼近、更密切、更主動思考的深度連結關系。廣告公司正在向上走，以“合作拍檔“的身份陪伴品牌，共同成長、思考。品牌構建、新品占位、商業布局、產品包裝策略、銷售鏈路等，都將是未來廣告公司具備的綜合能力。