消費者心理學對廣告?zhèn)鞑サ闹匾?/h1>
作者：半路出家的廣告人 公眾號：廣告研究生
美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。廣告創(chuàng)意是廣告設計的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最關鍵的因素。
人們從接觸廣告到采取購買行動一般都有個心理過程，可以歸納為AIDMA公式，即注意（Attention）: 訴諸感覺，引起注意：興趣（Interest）: 賦予特色，激發(fā)興趣；欲望（Desire）: 確立信念，刺激欲望；記憶（Memory）: 創(chuàng)立印象，加強記憶；行動（Action）: 鑒定信心，導致行動。
1.消費者心理的研究是廣告創(chuàng)意的基本要求
廣告創(chuàng)意是與眾不同的創(chuàng)造性思維過程。創(chuàng)意的力量也是巨大的，尤其是在商業(yè)競爭激烈的社會，絕妙的創(chuàng)意往往能誕生奇跡，所以在今天的廣告界，創(chuàng)意成為最重要的課題。廣告公司的競爭，使創(chuàng)意愈加成為左右產(chǎn)業(yè)界生存和發(fā)展的重要因素。”
廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)調查的結果、產(chǎn)品特性和公眾心理創(chuàng)造廣告宣傳意境的思維和決策過程，賣點的決定無疑是創(chuàng)意的方向。所以廣告創(chuàng)意必須根據(jù)公眾心理創(chuàng)造廣告宣傳意境，其目的是為了勸服消費者并建立消費者同產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系，即心理的依賴感、信任感、忠誠感和文化感。從整個廣告的流程來看，廣告從消費者的心理出發(fā)，又以消費者心理的變化為歸宿。
因此消費者心理研究是廣告創(chuàng)意的本質需求，從簡單的招貼設計的版式，到多媒體場境的設置，無一不要求符合逐漸理性的消費者視覺習慣和文化習俗的要求。相反，違背消費者的心理活動規(guī)律，廣告創(chuàng)意將失去其內(nèi)在的價值。離開消費者心理研究的廣告創(chuàng)意，不僅起不到應有的效果，還會給產(chǎn)品帶來負面影響或形成低俗文化的社會影響。
2.消費者心理學在廣告策劃中的運用
廣告的成功與否，關鍵在于策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件，就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實踐科學經(jīng)營管理的重要組成部分。
3.廣告策劃的前提——抓住消費者的優(yōu)勢需要
消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP模型（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。因此對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石。馬斯洛把人 的需求分為：心理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認為，盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總有一種需求占優(yōu)勢地位并決定者人們的行為。
能否滿足這種優(yōu)勢，需要直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。如愛立信早期的手機廣告：“一切盡在掌握”。把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，突出手機對人們身份地位的象征意義。后來隨著手機逐漸普及，公司改變了廣告主題：“關機是一種美德”，可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求——對于安全的需求。一個好的廣告策劃，不僅在抓住消費者的優(yōu)勢需求，還要敏銳地觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。
4.廣告策劃的目的——獲得并引導消費者的認識過程
消費者的認識過程指通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務的屬性以及各方面聯(lián)系的綜合性反應。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎和必要條件。在心理學上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發(fā)展階段，在不同的階段需要策劃不同廣告來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以成功得獲得并引導消費者的認識。
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