首發(fā)：木木老賊

關(guān)于賣貨文案的四大黃金法則：1）標(biāo)題抓人眼球；2）激發(fā)購買欲望；3）贏得讀者信任；4）引導(dǎo)馬上下單。

上次在《賣貨文案的四大黃金法則（一）》中，我給大家詳細(xì)闡述了第一個(gè)法則——標(biāo)題抓人眼球。

如果一個(gè)標(biāo)題不能在 3 秒內(nèi)吸引別人點(diǎn)開，那么它將永遠(yuǎn)沒有上場的機(jī)會(huì)。那么，當(dāng)消費(fèi)者被標(biāo)題吸引，點(diǎn)開了你的文案，接下來怎么才能激發(fā)他的購買欲望呢？

今天我繼續(xù)給大家分享賣貨文案四大黃金法則的第二部分：激發(fā)購買欲望。

/ 激發(fā)購買欲望 /

人們常說的七情六欲，其中七情按佛教的說法則是喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲。關(guān)于六欲，東漢哲人高誘對此作了注釋：“六欲，生、死、耳、目、口、鼻也。”

后人將六欲概括為：見欲(視覺)、聽欲(聽覺)、香欲(嗅覺)、味欲(味覺)、觸欲(觸覺)、意欲。而激發(fā)購買欲望，就是基于這七情六欲找到消費(fèi)者的觸發(fā)器或者說是痛點(diǎn)。

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說到：文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

簡而言之，文案不創(chuàng)造購買欲，而是激發(fā)購買欲。

那么哪些欲望會(huì)衍化成購買欲呢？私以為李叫獸之前總結(jié)的這11個(gè)痛點(diǎn)可以帶來一些啟發(fā)。

補(bǔ)償自己、補(bǔ)償別人、落后心理、優(yōu)越心理、完型心理、經(jīng)驗(yàn)習(xí)得、理想身份、回避身份、一致性心理、擇優(yōu)心理、兩難心理。

這幾個(gè)心理跟我們熟知的馬斯洛需求理論以及《爆款文案》里提到的感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6個(gè)理論可以結(jié)合。可以歸納為這幾種：

1、感官占領(lǐng)

2、恐懼訴求

3、社會(huì)認(rèn)同

4、購買合理化

5、自我實(shí)現(xiàn)

下面，我將分別給大家分享：

1、感官占領(lǐng)——文案要有畫面感

當(dāng)我們在嬰兒時(shí)期，有個(gè)階段在醫(yī)學(xué)上被稱之為口欲期，我們會(huì)好奇地把什么東西都往嘴里塞。其實(shí)我們是在用嘴巴去認(rèn)識(shí)和探索這個(gè)世界。

人類所有直觀的體驗(yàn)和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美，用鼻子去聞，用耳朵去聽，用嘴巴去嘗，用身體去觸碰。

如何能調(diào)動(dòng)顧客的感官？

最直接的方法就是站在顧客視角，具象化地告訴顧客，使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)他的感官都會(huì)有什么樣的體驗(yàn)，并讓這些體驗(yàn)成為具有畫面感的文字。

咱們先看紅樓里的宴請劉姥姥的這道菜—茄鲞，曹公是如何寫的：

（紅樓夢第一名菜——茄鲞）

劉姥姥詫異道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，這一口細(xì)嚼嚼。”鳳姐兒果又搛了些放入口內(nèi)。劉姥姥細(xì)嚼了半日，笑道：“雖有一點(diǎn)茄子香，只是還不象是茄子。 告訴我是個(gè)什么法子弄的，我也弄著吃去。”

鳳姐兒笑道：“這也不難。你把才下來的茄子把皮簽了，只要凈肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉并香菌，新筍，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用雞湯煨干，將香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封嚴(yán)，要吃時(shí)拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”

劉姥姥聽了，搖頭吐舌說道：“我的佛祖！倒得十來只雞來配他，怪道這個(gè)味兒！”

這道茄鲞是曹公在紅樓夢里花了大筆墨去寫的菜，工序繁雜，配料之多。光看這段文字，我這個(gè)不愛吃茄子的人，也對這道菜食指大動(dòng)，心生向往。

感官占領(lǐng)在視頻文案里用的會(huì)比較多，在文字中切記不要籠統(tǒng)地說好吃，美味。而是把自己當(dāng)做正在做菜或者品菜的人，把食物調(diào)配起來，將舌尖的感受細(xì)節(jié)放大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。

如舌尖上中國的文案，那是不得不說的。

稻花魚去內(nèi)臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現(xiàn)在需要借助空氣和風(fēng)的力量，風(fēng)干與發(fā)酵，將共同制造出特殊的風(fēng)味，糯米布滿菌絲，霉菌產(chǎn)生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進(jìn)魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。

（糯米稻花魚）

如果要寫餐飲故事的文案，可以參考舌尖上的中國的前2季解說詞，為什么當(dāng)年舌尖上中國獲得好評，成為許多人的下飯節(jié)目，除了畫面的精美外，還有這些文案旁白的加持。

心理學(xué)研究表明，人類具有將視覺意象與言語訊息聯(lián)系起來的文化傾向，也就是多模式感知的天性。

所以文案所激發(fā)的概念，當(dāng)它們能在頭腦中產(chǎn)生清晰的視覺意象時(shí)也就是畫面感時(shí)，最容易讓人產(chǎn)生印象。

而如何能夠激發(fā)這種感官，就是要通過具體形象的表述方法。當(dāng)你說脆的時(shí)候，薄脆一個(gè)詞并不能讓人感同身受，但是用“神奇的牛軋?zhí)鞘[香米餅，一口咬下54層”，你腦袋里就有畫面感了，讓你的視覺和味覺產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

所以，當(dāng)形容床墊質(zhì)量好，一句選材矜貴往往無法體現(xiàn)，而用平均30只羊的產(chǎn)絨量僅夠做一張床墊就會(huì)具象很多。

另外，當(dāng)我們?nèi)懸粋€(gè)人物文案或者靜物文案時(shí)，畫面感也同樣非常適用。

區(qū)別是，人物文案，需要我們給他們立FLAG，插入BGM。比如古龍里關(guān)于傅紅雪的出場非常之經(jīng)典：“傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個(gè)人，天地間彷佛已只剩下他一個(gè)人。 萬里荒寒，連夕陽都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。

他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。”

古龍給傅紅雪這個(gè)人立的FLAG就是悲，也為后續(xù)他的一生奠定了一個(gè)情緒的基調(diào)。

2、恐懼訴求——科學(xué)地嚇唬消費(fèi)者

老賊之前寫過一篇《屢試不爽的恐懼營銷是如何嚇?biāo)缹殞毜摹罚鋵?shí)總結(jié)起來就是利用人們趨利避害的心理，科學(xué)地嚇唬消費(fèi)者。

首先我們要清楚，人們會(huì)恐懼什么？簡而言之，恐懼的源頭就是——害怕失去。失去健康，名聲、地位、生命、金錢、朋友、已經(jīng)得到的東西。

但是即便找到產(chǎn)品對應(yīng)的用戶痛點(diǎn)，也還不能嚇唬你的消費(fèi)者，書中提了一個(gè)很好的公式：恐懼訴求=使用場景+嚴(yán)重后果。必須要給消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)這樣的場景。

2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當(dāng)時(shí)的充電寶市場已經(jīng)飽和了，這款充電寶的最大亮點(diǎn)就是輕巧。基于此南孚通過利用漫畫的形式給消費(fèi)者設(shè)置了3個(gè)痛苦場景。

下班后約會(huì)、晚上聚會(huì)、逛街一天的時(shí)候要時(shí)間帶著笨重的充電寶。而如果不解決，不購買，你就會(huì)繼續(xù)拿著大塊頭的充電寶受罪。這兩步首先打動(dòng)了消費(fèi)者。

再比如奧美的經(jīng)典廣告《我害怕閱讀的人》。

我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識(shí)，更是魔力。

......

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因?yàn)樗麄兊陌駱邮莻ト耍退阕霾坏剑艘徊揭策€是一個(gè)，我遠(yuǎn)不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。

......

這是奧美廣告臺(tái)灣公司早年為「遠(yuǎn)見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動(dòng)，創(chuàng)作的長文案，曾獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

這篇文案的背后，有一個(gè)敏銳的洞察：當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都記著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。

而這個(gè)經(jīng)典文案對準(zhǔn)了這一現(xiàn)象，利用人們擔(dān)心自己在交際中因?yàn)樯娅C較少而說不上話的窘迫，喚起人們?nèi)プx書的渴望。

這個(gè)文案為恐懼設(shè)置的痛苦場景就是，人們能想象到別人談笑風(fēng)生，自己卻無法可講。而且強(qiáng)化了嚴(yán)重的后果，如果不讀書，就會(huì)繼續(xù)被邊緣化，被社會(huì)淘汰。

所以在利用恐懼心理寫文案時(shí)，一定要為消費(fèi)者設(shè)定痛苦的場景和嚴(yán)重的后果。

而對于恐懼訴求的使用，大家主要可以參考省事型、預(yù)防型和治療型這3種。

—— 省事型 ——

神州專車 我怕黑專車

神州專車的恐懼訴求=車?yán)镆粋€(gè)怪蜀黍(痛苦場景)+心存僥幸，身處險(xiǎn)境(嚴(yán)重后果)

—— 預(yù)防型 ——

別讓你的孩子輸在起跑線上。

學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞——臺(tái)灣山葉鋼琴

有道翻譯官：

我伶牙俐齒談笑風(fēng)生/卻被美國海關(guān)問得一聲不吭——17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily

我日敲千行代碼/卻被新宿地鐵站繞成路人甲——專研人工智能的西二旗程序員 Adam

有道翻譯官 107種語言的隨身翻譯。

—— 治療型 ——

得了灰指甲(痛苦場景)，一個(gè)傳染倆(嚴(yán)重后果)，問你怎么辦，馬上用亮甲。

最后，在使用恐懼訴求的時(shí)候，一定要注意降低決策成本和執(zhí)行難度。要給對方一個(gè)足夠簡單、容易執(zhí)行的解決方案。

同時(shí)要注意在喚起恐懼的過程中，威脅的易遭受性往往比嚴(yán)重性要更關(guān)鍵。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是無遠(yuǎn)慮而有近憂。

3、社會(huì)認(rèn)同——制造繁榮和流行

《影響力》書中提到“社會(huì)認(rèn)同原理”，指的是，人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

除了《爆款文案》書上的那個(gè)社會(huì)心理學(xué)家阿希的實(shí)驗(yàn)外，我找到了另外一個(gè)關(guān)于從眾心理非常有趣的視頻。

一個(gè)診所里，一群人除了一個(gè)紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽到滴聲就會(huì)站起來。等到幾輪之后，紫衣妹子也會(huì)自覺聽到滴聲站起來。而當(dāng)這群人都走完了之后，紫衣妹子聽到滴聲還是會(huì)自覺站起來。

科學(xué)家認(rèn)為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會(huì)學(xué)習(xí)，從我們很小的時(shí)候，當(dāng)我們看到團(tuán)體成員做某件事情的時(shí)候，大腦會(huì)因?yàn)槲覀兏鷱牧怂麄兊哪_步而獎(jiǎng)勵(lì)我們。

就像被測試者說的，當(dāng)我不去從眾時(shí)，我感覺被排擠了，而從眾會(huì)讓我自在很多。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會(huì)損失什么。比如就餐時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長的肯定好吃，淘寶里“按銷量排行”的商品性價(jià)比一定最高，紙質(zhì)書的“暢銷多少萬冊”會(huì)讓你更愿意掏錢，網(wǎng)紅奶茶喜茶、臟臟包的流行一開始就是利用了人們社會(huì)認(rèn)同的心理。而文案中我們應(yīng)該如何去制造這種有可能是假象的繁榮呢？

《爆款文案》里給了一個(gè)很好的思路，當(dāng)你在大企業(yè)，可以列出自己的銷量、用戶量、好評量等數(shù)據(jù)，就能讓讀者更想去購買。

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但是如果你是在中小企業(yè)，直接列出銷量數(shù)據(jù)，就會(huì)很寒酸。那么可以嘗試突出描述某一次或幾次的暢銷現(xiàn)象，同樣給讀者這樣的暢銷錯(cuò)覺。

當(dāng)然我們還可以通過名人、品牌的力量去增加產(chǎn)品的影響力，吸引人們?nèi)ジS。范冰冰的小紅書火了，帶動(dòng)了椰子油護(hù)發(fā)、國貨玻尿酸等等護(hù)膚產(chǎn)品，舌尖三上的章丘鐵鍋火了，對應(yīng)淘寶的店鋪供不應(yīng)求。

4、購買合理化——讓消費(fèi)理直氣壯

《爆款文案》書里把這個(gè)稱作正當(dāng)消費(fèi)，并且放在了引導(dǎo)消費(fèi)者下單的步驟里，但我認(rèn)為放在這里更妥。

購買合理化簡而言之就是為自己的購買找個(gè)合理的借口，當(dāng)我們告訴讀者，這個(gè)產(chǎn)品不是為了享受，而是為了以下這4件事情的時(shí)候，會(huì)更容易激發(fā)他的購買欲。

1）補(bǔ)償自己

如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個(gè)目標(biāo)付出了太多，他就會(huì)想要一些“補(bǔ)償”一下自己。

這種補(bǔ)償心理可以是物質(zhì)的回饋，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)。比如：

吃點(diǎn)好的，很有必要(三全水餃)

女人更年要靜心(靜心口服液)

也可以是精神的關(guān)懷，去慰藉消費(fèi)者的心理。比如：京東小金庫的《你不必成功》。

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。

你不必背負(fù)那么多，你不必成功。

▼

現(xiàn)代人面對生活工作的壓力，很多人只能選擇背負(fù)和承受。

京東小金庫正是瞄準(zhǔn)年輕人的這個(gè)心理痛點(diǎn)，寫出你不必成功的反雞湯文案，利用共情心理，打動(dòng)消費(fèi)者。

2）激勵(lì)自己

主要是求上進(jìn)，為了能力提升、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。

我是梅仁禮 

公司小、人脈少、拓展難 

還好有脈脈，精準(zhǔn)鎖定合作伙伴 

現(xiàn)在我的公司風(fēng)生水起

來脈脈介紹自己，機(jī)遇人脈主動(dòng)找你

我是陳默 

臉皮薄、資源少、不善交際

還好有脈脈，2000多個(gè)總監(jiān)成為了我的客戶

現(xiàn)在我也成了總監(jiān) 

來脈脈介紹自己，機(jī)遇人脈主動(dòng)找你

脈脈的海報(bào)文案抓住了職場人的幾大痛點(diǎn)，介紹下載脈脈就能夠幫助自己獲得成長，這是為了激勵(lì)自己。

3）補(bǔ)償或者感恩別人

如果一個(gè)人覺得別人為了他付出很多，而自己卻對應(yīng)付出很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為。

比如確保孩子健康成長、有美好前途。比如回報(bào)自己的父母、親朋好友。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西的時(shí)候，總給自己找借口說，這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后就會(huì)更容易完成購買。

而照顧和保護(hù)自己所愛的人，特別是照顧父母和保護(hù)孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動(dòng)力。

想留你在身邊，更想你擁有全世界——招商銀行番茄炒蛋刷屏廣告

就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人——明基投影儀

讓媽媽開心的禮物，開了又開——蘋果

一年回去一次，一生還能見父母幾次——某回家系列平面廣告

4）追求健康

可以說，保持健康，增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險(xiǎn)，消除患病痛苦。這些既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進(jìn)階衍生永無止境的欲望。

每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人——伊利

愛心媽媽，呵護(hù)全家——舒膚佳

5、尊重需求——自我實(shí)現(xiàn)

在馬斯洛需求理論里，尊重需求屬于較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機(jī)會(huì)等。

尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。

好的文案就是得激發(fā)出消費(fèi)者的好勝心和美好愿景，好勝心不僅是要?jiǎng)龠^別人，還要?jiǎng)龠^自己，當(dāng)擁有我們的產(chǎn)品之后，你會(huì)變美，變聰明，變強(qiáng)大，變得更有魅力。

比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

馬拉松途中這條文案，也是激發(fā)人們的這種心理。

當(dāng)然，也可以反其道而行之，比如鹽城交警的這個(gè)文案，也是利用人們的好勝心(好面子)勸誡大家騎摩托的時(shí)候要帶頭盔。

還比如，前程無憂的一組招聘海報(bào)。

你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領(lǐng)導(dǎo)面子的活兒，我前程無憂。

你們，做著早9點(diǎn)上班晚10點(diǎn)下班每周休1天的活兒，我們前程無憂。

▼

好了，以上就是我對文案賣貨黃金法則之“激發(fā)購買欲望”這個(gè)部分的學(xué)習(xí)和思考。

當(dāng)我們的文案激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望之后，接下來就需要解決他們的信任問題了，如果消費(fèi)者不信任我們所說的，一切都是白搭。

所以，我要說到的第三個(gè)部分就是：如何贏得讀者信任。鑒于篇幅有限，下次我將繼續(xù)與大家分享，歡迎持續(xù)關(guān)注。

以上。

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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）