互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)的連鎖反應(yīng)正在持續(xù)！

繼百度、小米、創(chuàng)維下場(chǎng)造車(chē)后，汽車(chē)銷(xiāo)售也成為改造的對(duì)象。順豐物流日前注冊(cè)了一家新公司，經(jīng)營(yíng)范圍中的“新能源整車(chē)銷(xiāo)售”，引發(fā)了外界的無(wú)限聯(lián)想。這也是華為線(xiàn)下門(mén)店賣(mài)車(chē)之后，又一闖入汽車(chē)流通行業(yè)的新玩家。

其實(shí)在順豐們“攪局”的幾個(gè)多月前，汽車(chē)巨頭們也紛紛釋放了擁抱新模式的信號(hào)：

奔馳宣布將在全世界14個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，并計(jì)劃到2025年將總銷(xiāo)售額的25%和總維修預(yù)約量的80%轉(zhuǎn)成線(xiàn)上服務(wù)；沃爾沃同樣以2025年為目標(biāo)，計(jì)劃網(wǎng)售新車(chē)的占比達(dá)到50%；即便是保守著稱(chēng)的通用汽車(chē)，也在打造“網(wǎng)店-點(diǎn)擊-開(kāi)走”的模式……原本屬于特斯拉等新能源車(chē)企的直銷(xiāo)模式，正在成為越來(lái)越多汽車(chē)廠(chǎng)商的標(biāo)配。

在各方勢(shì)力的斡旋下，一場(chǎng)新的變局正在醞釀中。

01 急于求變的汽車(chē)賽道

順豐們的進(jìn)場(chǎng)絕非是一時(shí)沖動(dòng)，恰恰是看到了汽車(chē)流通市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，汽車(chē)流通市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在4S店手中，至今在新車(chē)名義銷(xiāo)量中的占比仍高達(dá)88%（注：其中有很大一部分已經(jīng)來(lái)自中小車(chē)商的貢獻(xiàn)，4S店只是車(chē)源方的角色）。然而互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的崛起、用戶(hù)行為的轉(zhuǎn)變以及線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的寒冬，正在對(duì)4S店模式產(chǎn)生致命一擊。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，2020年完成銷(xiāo)售目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商只有34.7%，7.8%的經(jīng)銷(xiāo)商只完成了不到50%的銷(xiāo)售目標(biāo)；一些被邊緣化的二三線(xiàn)汽車(chē)品牌，80%的經(jīng)銷(xiāo)商都處于虧損狀態(tài)，被迫依靠售后服務(wù)維持營(yíng)收平衡。但在途虎養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)等新業(yè)態(tài)的沖擊下，保養(yǎng)維修的利潤(rùn)也在被蠶食。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)不再有誘人回報(bào)的時(shí)候，相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象就是場(chǎng)上玩家的逃離。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年初國(guó)內(nèi)的4S店數(shù)量為2.98萬(wàn)家，年末時(shí)已經(jīng)下降到了2.82萬(wàn)家。全年經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)量為3920家，新增量2181家，凈退出數(shù)為1739家。同時(shí)正通、潤(rùn)東、廣匯等曾盛極一時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，先后曝出資金鏈緊張，甚至被申請(qǐng)破產(chǎn)重組。

客觀(guān)的生存壓力下，4S模式逐漸失去了往日的風(fēng)采，可以預(yù)見(jiàn)的是，汽車(chē)流通行業(yè)正在進(jìn)入新一輪淘汰賽。隨著市場(chǎng)萎縮和成本上漲，未來(lái)4S店規(guī)模會(huì)逐年下滑，而一線(xiàn)以外的市場(chǎng)，體驗(yàn)店、汽貿(mào)店等輕量化、小型化渠道會(huì)爆發(fā)出生機(jī)。

汽車(chē)流通市場(chǎng)被迫求變，終于等來(lái)了順豐、華為等“野蠻人”的進(jìn)場(chǎng)。

其實(shí)汽車(chē)流通市場(chǎng)并不缺少電商化的探索。瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)曾經(jīng)站在風(fēng)口浪尖，眼下卻也陷入了尷尬求生的局面；天貓?jiān)哒{(diào)推出“汽車(chē)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)”，結(jié)果是無(wú)疾而終；不服輸?shù)木〇|汽車(chē)商城曾在3個(gè)月加盟300家門(mén)店，目前多半處于半停滯狀態(tài)……沖鋒不斷，卻屢屢折戟。

問(wèn)題出在了哪？

按照人貨場(chǎng)的零售邏輯，年輕消費(fèi)者的崛起已經(jīng)改變了車(chē)和人的關(guān)系，以前是人找車(chē)，所以4S店是最佳的商業(yè)模式。現(xiàn)在成了車(chē)找人，出現(xiàn)了直營(yíng)、直銷(xiāo)、代銷(xiāo)等多元化的模式，電商可以說(shuō)是4S店最直接的替代品。

問(wèn)題在于，汽車(chē)電商化的探索往往是以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯切入，瞄準(zhǔn)的是線(xiàn)上車(chē)和人的連接渠道；對(duì)于行業(yè)供應(yīng)鏈和線(xiàn)下關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點(diǎn)鮮有觸及，無(wú)異于本末倒置。

當(dāng)過(guò)往簡(jiǎn)單粗暴的嘗試紛紛碰壁時(shí)，貝殼在房產(chǎn)流通市場(chǎng)找到的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)范式，或許是汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)范本。

02 汽車(chē)電商的打開(kāi)方式

汽車(chē)流通和房產(chǎn)交易看似是兩個(gè)行業(yè)，卻有著很多深層次的相同屬性。

比如都是產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)的行業(yè)，需要多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作，牽涉到多方利益分配；都是低頻高客單價(jià)的用戶(hù)行為，客戶(hù)選擇趨于理性，流量紅利的打法并不適用；都是供需兩端分散的行業(yè)，不同區(qū)域的差異很大，需要有打造雙邊網(wǎng)絡(luò)的能力等。

其中最為核心的一點(diǎn)，房產(chǎn)和汽車(chē)都是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的業(yè)態(tài)，無(wú)法完全剝離線(xiàn)下的交易環(huán)節(jié)，有著重服務(wù)的特殊屬性。就像在貝殼找房的體系里，線(xiàn)上的環(huán)節(jié)只限于房源信息，實(shí)地看房、買(mǎi)賣(mài)雙方的合同簽署、過(guò)戶(hù)交易等都集中在線(xiàn)下。汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)也是如此，汽車(chē)之家代表的垂直網(wǎng)站在線(xiàn)上環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)多年，卻無(wú)法打通信息到購(gòu)買(mǎi)，原因就在于線(xiàn)下體驗(yàn)、交付提車(chē)、售后服務(wù)的不可替代性。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)格局中，貝殼找房就像是一個(gè)“異類(lèi)”，雖然月活不及百度的十分之一，市值卻可以和百度相提并論，也一舉超越了58同城這樣市場(chǎng)先入者，革了傳統(tǒng)房產(chǎn)交易市場(chǎng)的命。

個(gè)中原因離不開(kāi)兩張“王牌”：

一是貝殼找房推出的ACN合作網(wǎng)絡(luò)體系，將一次交易分成多個(gè)角色，包括房源錄入、房源維護(hù)、客源推薦、客源成交等等。房產(chǎn)交易完成后，參與的各方都能獲得一定比例的收益，不僅打破經(jīng)紀(jì)人、店?yáng)|、品牌之間的邊界，還避免了經(jīng)紀(jì)人之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，消除了房產(chǎn)交易最棘手的利益分配問(wèn)題。

二是加速了房產(chǎn)市場(chǎng)的數(shù)字化，通過(guò)VR等技術(shù)將房源數(shù)字化，繼而推出了VR看房、視頻看房等用戶(hù)體驗(yàn)。這是一個(gè)雙重利好的動(dòng)作，數(shù)字化解決了看房效率問(wèn)題，重塑了用戶(hù)對(duì)房產(chǎn)交易的認(rèn)知，同時(shí)也加速中間環(huán)節(jié)的透明化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)避了黑中介用虛假房源套路客戶(hù)、吃差價(jià)等惡性行為。

再來(lái)對(duì)照汽車(chē)的電商化探索，大多只是聚焦于“銷(xiāo)售”，并未像貝殼那樣拆解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的交易流程，從末端的門(mén)店倒推到上游，進(jìn)而數(shù)字化重構(gòu)整條行業(yè)的供應(yīng)鏈。對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知失焦，結(jié)果必然是只增加一個(gè)線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道，甚至于某種程度上和線(xiàn)下車(chē)商產(chǎn)生對(duì)沖。

似乎可以給出這樣一個(gè)結(jié)論：汽車(chē)電商化的探索需要跳出銷(xiāo)售渠道的有限創(chuàng)新，像貝殼一樣深耕B端網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)鏈條，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)疏通行業(yè)痛點(diǎn)，提高行業(yè)效率，這樣才是汽車(chē)流通行業(yè)數(shù)字化的正確打開(kāi)方式。

03 想要成為“貝殼”的玩家

國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者讓人欽佩的地方在于，任何可行的創(chuàng)新模式都有人在嘗試。

汽車(chē)流通的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也不例外。誕生于2016年的賣(mài)好車(chē)，盯上了8萬(wàn)多家中小車(chē)商，試圖以數(shù)字化提升行業(yè)供應(yīng)鏈；背靠阿里的大搜車(chē)也喊出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的口號(hào)，圍繞汽車(chē)廠(chǎng)商提供數(shù)字化解決方案；就連汽車(chē)資訊起家的有車(chē)以后，也開(kāi)始為汽貿(mào)店提供銷(xiāo)售線(xiàn)索和營(yíng)銷(xiāo)工具……

在不同方向的嘗試中，漸漸出現(xiàn)了一些有參考價(jià)值的案例。比如賣(mài)好車(chē)在連接車(chē)企和中小車(chē)商之前，進(jìn)行了四個(gè)層面的鋪墊：

一是2017年開(kāi)始啟動(dòng)布局“倉(cāng)網(wǎng)”，目的是解決汽車(chē)流通環(huán)節(jié)中最核心的倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流通資產(chǎn)數(shù)字化。目前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)342個(gè)智能化標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)，總庫(kù)位超2萬(wàn)個(gè)。

二是同步啟動(dòng)建設(shè)了“運(yùn)網(wǎng)”，通過(guò)倉(cāng)網(wǎng)+運(yùn)網(wǎng)的體系打破車(chē)源分散的狀態(tài)，加速流轉(zhuǎn)。目前物流線(xiàn)路18000多條，物流效率比傳統(tǒng)平臺(tái)提升了60%以上。

三是打造中小車(chē)商構(gòu)成的“店網(wǎng)”，將分散在全國(guó)各地的小B納入到新的汽車(chē)流通服務(wù)環(huán)節(jié)中，目前已經(jīng)累計(jì)服務(wù)6000多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。這應(yīng)該也是最為關(guān)鍵的一步。

四是配套為中小車(chē)商填補(bǔ)資金鏈短板，推出了供應(yīng)鏈金融，涉及貿(mào)易融資、庫(kù)存融資等，其中建設(shè)銀行一家的授信規(guī)模就超過(guò)50億元。

賣(mài)好車(chē)創(chuàng)始人胡斐把這套打法簡(jiǎn)單概況為“三網(wǎng)一端做交付”。即通過(guò)倉(cāng)網(wǎng)、運(yùn)網(wǎng)和完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，編織出店網(wǎng)，從而構(gòu)建出一個(gè)全新的全國(guó)性交付網(wǎng)絡(luò)，跑出有別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的新模式。

確切地說(shuō)，賣(mài)好車(chē)的思路和貝殼如出一轍，都是對(duì)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，最終憑借模式和效率上的優(yōu)勢(shì)重構(gòu)傳統(tǒng)市場(chǎng)。

這樣的邏輯并不難理解，淘寶、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)不是通過(guò)整合供應(yīng)鏈和B端，創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場(chǎng)景；貝殼、匯通達(dá)等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新秀，同樣是鏈接小B群體在各自行業(yè)中創(chuàng)造了新業(yè)態(tài)。對(duì)汽車(chē)流通行業(yè)進(jìn)行深度改造，將散裝小B們整合為一條完整的新渠道，充滿(mǎn)可能性。

04 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的想象空間

至于賣(mài)好車(chē)等玩家們能否成為新貝殼，關(guān)鍵在于能否網(wǎng)住足夠多的中小車(chē)商撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)上游。

和房產(chǎn)交易不同，汽車(chē)行業(yè)的復(fù)雜性是自上而下的，車(chē)企擁有強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，在4S店渠道依然占據(jù)銷(xiāo)量大頭的局面下，車(chē)企對(duì)于渠道改革的態(tài)度恐怕會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里偏保守，幾大巨頭將2025年作為時(shí)間表就是最直接的例證。

下沉市場(chǎng)空間無(wú)疑是沖破僵局的大利器。從過(guò)去三年機(jī)動(dòng)車(chē)保有量的數(shù)據(jù)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)平均水平。前些天的一條新聞，在偏遠(yuǎn)的貴州威寧縣，一家金針菇場(chǎng)有400多名員工每天開(kāi)著轎車(chē)上班，公司不得不另外建造新的停車(chē)場(chǎng)。這些偏遠(yuǎn)但前景廣闊的下沉市場(chǎng)，是不可能支撐起動(dòng)輒千萬(wàn)成本的4S店的。

同時(shí)下沉市場(chǎng)里中小車(chē)商最大的痛點(diǎn)是供需極度不平衡。比如東北需求強(qiáng)勁的一些車(chē)型，可能是華南賣(mài)不掉的庫(kù)存，傳統(tǒng)低效、信息不透明的分銷(xiāo)渠道，制約了車(chē)源的再流通。入局的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)玩家們，可以利用數(shù)字化供應(yīng)鏈解決下沉市場(chǎng)車(chē)商的痛點(diǎn)，實(shí)際的銷(xiāo)售結(jié)果會(huì)加速車(chē)企態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

總之，對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，新交付網(wǎng)絡(luò)既是對(duì)日漸萎縮的4S渠道的補(bǔ)充，也能更好覆蓋空間巨大的末梢市場(chǎng)，盤(pán)活流通效率；對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言，在直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售面，很大程度上能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足丟失的銷(xiāo)量。

倘若可以打通這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，新玩家們就能向上對(duì)接車(chē)企等車(chē)源供給方，向下連接倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、服務(wù)體系、分銷(xiāo)渠道，讓熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的小B們充當(dāng)“經(jīng)紀(jì)人”的角色，汽車(chē)行業(yè)類(lèi)似貝殼的ACN協(xié)作機(jī)制就可形成，真正重構(gòu)汽車(chē)流通行業(yè)的交易流程。

客觀(guān)來(lái)看，現(xiàn)階段汽車(chē)流通市場(chǎng)遠(yuǎn)不如房產(chǎn)成熟，仍處于把整個(gè)行業(yè)重做一遍的初始階段，輿論的注意力還集中在華為這樣的明星玩家身上。可一旦建立起一套促進(jìn)汽車(chē)高效流通的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建起一套被消費(fèi)者信任的行業(yè)秩序，找到撬開(kāi)汽車(chē)流通市場(chǎng)增量的新法門(mén)，剩下的就只是時(shí)間問(wèn)題。

05 結(jié)語(yǔ)

2020年國(guó)內(nèi)汽車(chē)零售額高達(dá)3.9萬(wàn)億元，流通行業(yè)卻遲遲未能出現(xiàn)像貝殼找房這樣的巨頭。

新能源車(chē)變局下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)選手們正來(lái)到一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的門(mén)口，有著不可低估的市場(chǎng)潛力，這個(gè)行業(yè)注定會(huì)誕生一家家藍(lán)鯨級(jí)的企業(yè)，甚至說(shuō)貝殼找房這樣數(shù)百億美金的體量遠(yuǎn)不是汽車(chē)流通行業(yè)的終點(diǎn)。

空間與紅利當(dāng)前，入場(chǎng)、求變、重塑將是未來(lái)可見(jiàn)的三部曲。