茅臺之后，茶在何方？

原創贊收藏評論

舉報 2021-06-04

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為什么很少談高凈值人群了

年輕人和新消費占據了整個輿論核心，品牌、資本、平臺都在圍繞它們尋找突破。

這使得我們的視角里少了很多對其它人群的思考，忽略了高凈值人群的消費力。

我相信并不是輿論和資本想要忽略高凈值人群，因為能滿足這群人的消費是一件極不簡單的事。

這類人群喜歡的產品一定不是靠燒錢投廣告就能堆出來的，也不是靠速度和規模炒出來的，作為一種以用戶心智為靶向的產品，他們的重點是對目標受眾心理的揣摩和引導，要讓人們從心底去認可和追捧。

同時這群人有很強的圈層屬性，要達到圈層的認可除了自上而下的圈層領袖影響外，整體心智可能更重要。而圈層領袖的選擇也一定不是圈層里最頂尖的富有者，因為在他們看來，文化屬性的比拼大于物理屬性的財富擁有。

高凈值人群的消費需求

當我們圍繞高凈值人群探討消費需求時，就不得不圍繞面子、情懷、社交來展開，所以高凈值人群消費的本質一定有一點是購買“社交貨幣”。

我覺得“社交貨幣”本身正在發生一些改變，從戴著綠水鬼、穿著阿瑪尼、用萬寶龍簽字筆轉變為帶有文化屬性的“社交貨幣”，雖然這些社交貨幣一直存在，但近些年隨著奢侈品的年輕化和國民收入增高，上一代“社交貨幣”已經變弱，新一代“社交貨幣”正在崛起。

高凈值人群大部分都有收藏愛好，2021年胡潤研究院發布的《至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示近7成的千萬富豪有收藏愛好，這其中，藝術品、手表、名酒名茶占據主導。

為什么高凈值人群喜歡收藏，大多是基于投資、寄托、情懷，收藏的投資屬性不言而喻，寄托是對愛好的一種的延續和精神享受，情懷則更多是因為人到一定境界后對內心沉淀的需求和尋求安靜神往的狀態。

胡潤研究院的報告還顯示，千萬資產高凈值人群有83%有喝茶習慣，億萬資產超高凈值人群92%有喝茶習慣。所以當我們把高凈值的人群再擴大一些會發現，收藏種類繁多，但白酒和茶葉應該是最具代表性的兩類，不管是自用還是收藏。

說到白酒我們自然而然會想到最大人群基數的醬香白酒以及其中的翹楚茅臺，而說到茶葉，普洱和近些年最具代表性的老班章就呼之欲出。

茶葉“茅臺”老班章

為什么是他們倆？如果我們去討論口感好像就不對了，還是從茅臺的角度類比去看為什么是老班章。

大部分收藏茅臺的一定是每年固定更新的飛天茅臺，誠然茅臺有很多高價酒、紀念酒、特殊尺寸酒、年份酒等，但這些酒的量都不大，收藏價值有，但不屬于普通收藏者。

所以我們在討論價值時，尤其是收藏的流通價值時，市場認可、消費基礎、產量、相對價格、文化底蘊缺一不可，而老班章符合這些所有屬性。

老班章是不是最好的普洱茶我不知道，可能每個人都有每個人的見解，我們也不會去探討老班章自身的環境、水土、制作手法上帶來的口感差異，我們只從單純的文化屬性和經濟角度去討論。

文化屬性：普洱茶的文化屬性自不必說，而老班章之所以承載了更多文化屬性就在于保存完整的老茶樹。位于布朗山最深處的老班章得益于獨特的地理位置，沒有在開發中被破壞，5000畝的茶樹里不乏幾百年的古茶樹。

產量和價格：熟悉普洱茶的都知道，老班章雖然貴，但一定不是最貴的，相比于作為貢茶的曼松古樹和薄荷塘，老班章價格還算親民。更關鍵在于后兩者一年的產量也就是百斤以內，特別稀少，而老班章一年幾十噸的產量還是可以滿足普通茶客和收藏者的需求，而相對的由于高產量與高品質的結合，也讓老班章的流通性更強，認可度更高，不比其他茶葉，即便收藏了也不好出手。

消費基礎：喝過老班章的人大多都對老班章的口感難以忘懷，這種大眾接受度高的口感也給老班章打造了很好的消費基礎。

所以對比茅臺你可以發現，人們收藏的普通飛天茅臺，貴但不是最貴，產量穩定且有很高的消費基礎，而作為幾代中國人白酒的獨特記憶，茅臺的文化屬性也是獨一無二的。所以說普洱茶類比醬酒的話，老班章就是茅臺。

“保真”供應鏈重塑老班章秩序

當一個品類被追捧、被收藏，尤其是高凈值人群的追捧和收藏時，亂象就一定會發生。

這種亂象的本質無非是在哪能買到真正的優質老班章茶葉？我該如何相信我買到的是真正優質的老班章茶葉？

在華祥苑發布老班章系列產品之前，“保真”這個詞是不屬于老班章的。

“保真”就意味品牌必須擁有足夠的掌控力，這種掌控力就必須促使品牌在“源頭”、“生產”、“銷售”建立完善的供應鏈，而華祥苑做到了。

原料保真：華祥苑是中國莊園茶的開創者，如今已在福建安溪、武夷山、寧德、河南信陽、云南勐海等地布局八大茶莊園，是行業內實現核心品類茶莊園建設的茶企，建立了自己的原料保真體系；

生產保真：華祥苑在老班章建立生產基地——華祥苑貢葉老班章茶廠，4000多平方米的生產基地在繼承傳統制茶工藝的同時也有取得SC認證的精加工車間，華祥苑獨有的八大品質標準和四大品控體系，一品一碼NFC系統，全程可視化、可追溯；既保留了老班章的傳統風味，也建立了完善的產品保真體系；

銷售保真：全國2500多家終端門店，嚴格在銷售渠道把控產品。

除此之外，在包裝、倉儲、物流環節，華祥苑都建立了自己的完善體系，保證每一餅老班章普洱茶無論在品質還是口感趨于穩定。

所以，“保真”才是“茶葉茅臺”老班章的品質基礎。

收藏的“價值感”

完善的產業鏈讓華祥苑老班章保證了品質，但說到“收藏”我們必須面對一個事實：產品的價值感。

說到價值感，我們首先拋開具象的價值，談談喝茶這件事的文化價值。

當我們在前面所有前提下去談喝茶這件事時，“茶”就不是開門七件事中的“茶“了，而是一種關于美感的游戲。我特別喜歡知名茶學家解致璋關于茶的解讀，她說：“茶對我來說是繪畫的水墨，它是我的一個心靈的故鄉，我就借著茶回到了一個很純凈的世界里面去。”

茶能帶來驚喜，對于喝茶的人來說，茶不是日復一日相似的口感體驗。就算是同樣的老班章茶葉，因為地區、制茶的時間、制茶者的力道火候控制儲存等也會出現一些差異。在老班章的9000多畝茶園里，苦茶和甜茶交錯，而對于品茶者來說，每一次喉間的品飲都是一次重新認知，這種認知不止于對口感的分析，更多的是對過往的回憶和解讀，不需要很深，哪怕片段的重現。

這就是所謂的味覺和精神的疊加價值。

其次回歸到茅臺的對比上，我們已經從文化、產量、價格、消費基礎上對比了華祥苑與茅臺的相似，那為什么像茅臺就有收藏價值？茅臺為什么會有收藏價值？

我們從大部分的收藏品里找到了三個共同背書，即品牌背書、產地背書、意見領袖背書。

品牌背書很好理解，茅臺本身就是品牌的一部分，茅臺酒天然擁有某種品質保證；產地保證上，茅臺酒所在的茅臺鎮里特有的菌群和環境造就了茅臺，所以茅臺不可能搬到另外的地方；最后一個背書就是意見領袖的背書，從建國初期到現在，茅臺一直都是各界名人喜好的白酒，在影視劇、現實中頻頻出鏡，就連國外一些名人也在直播或照片中露出茅臺酒。

那華祥苑老班章呢？

首先華祥苑20載耕耘茶葉市場早就在消費者心目中建立了一定的認知，華祥苑創始人肖文華來自制茶世家、中國制茶大師，所以華祥苑+老班章本身就有很強的品牌背書。

其次在產地上，華祥苑選擇老班章的古茶園，就是看中當地獨特的地理造就的獨特的普洱茶。云南省農業科學院茶葉研究所所長何青元在介紹老班章茶葉時表示：老班章地區生物多樣性豐富，生態平衡性良好，而好的茶葉必須在原茶山制作，才會有更好的空氣、更好的微生物，這是老班章地區獨有的。

最后是意見領袖背書。

本著讓“世界愛上中國茶”的偉大夢想，華祥苑與胡潤世界500強聯手，讓世界商業精英成為成為中國茶文化的強推手，在胡潤看來老班章就是法國波爾多的拉菲、勃艮第的羅曼尼康帝，這是世界商業精英第一次為中國茶進行有力的背書。

2021年4月13日在西雙版納舉行的“中國的華祥苑·世界的老班章：胡潤世界500強助力老班章鄉村振興”活動中，各界大佬紛紛為華祥苑老班章站臺，表達肯定。在當場的拍賣中，胡潤首拍用20萬奪得20斤裝茶餅創下老班章拍賣新高。

第三個價值就是作為新國貨的品牌價值，新國貨這個詞不新鮮，但我認為很多人對國貨的理解是基礎和淺顯的，國貨因為很多品牌和廠商的濫用好像也不稀奇了，但我覺得新國貨或者國貨之光必須具備以下幾點才行：

1、對自身品質的把控做出好產品；

2、對中國文化或基于文化內核的繼承創新探索出好的模式；

3、對國際市場具有影響力或具備被國際認可的能力，成為好的代表。

華祥苑也在這條路上探索且取得一定成績，首先莊園茶的模式探索和可溯源的“保真”體系即保證了產品的品質，同時也給傳統茶行業發展帶來新思路，而和胡潤世界500強的合作也是切開國際市場認知的口子，讓世界知道中國茶和華祥苑。

華祥苑老班章基于以上三點打造了屬于自己獨有的價值體系，這種價值體系也為收藏者和飲茶愛好者提供了很好的價值標準。

穩定性構建良性環境

不管是茶葉還是其它，收藏的價值除了產品本身的品質和稀缺性之外，整體市場內消費者對產品穩定且長久的喜好是收藏的關鍵性因素。

為什么新消費市場難做，為什么年輕人市場競爭激烈。我們換一個角度，年輕人的生意的bug在哪里？

1、年輕人在20-30歲是一個價值觀、世界觀的塑造期，他們認可的主張，隨著周遭環境的變化、經歷的變化、圈層的變化在這十年里會有極大的變化。故而，他們對一個品牌的follow會出現極強的不穩定性。

2、年輕人在20-30歲，是收入從無到有，從有到多的快速變化期。從20出頭實習到30歲成為中流砥柱（如果順利的話），是收入從2000-20000的變化，就是10倍（我們且不說特別成功的，和完全底部不變的）。2000-20000是收入總額的十倍。但卻是可支配收入的幾十倍。因為你在一個城市生活的基礎消費的降低是有極限的。你2000 實習工資一個月，可能還要問家里拿點錢。當你可支配收入的快速上升期，你的消費檔次就會有明顯的變化。比如從361度變成了Lululemon。其實361度什么都沒做錯，只是那個人注定消費改變了。

但事實上，你月收入3w的時候喜歡的服裝和5w的時候，沒有本質的區別。可支配收入其實變化比例也沒有那么驚人。

3、年輕人的性格中自帶“喜歡嘗試”“好奇”“與眾不同”，而這些往往意味著，他會喜歡去嘗試新的品牌和產品，但是他又很容易快速丟棄它。比如一個年輕人從入坑漢服，到徹底不喜歡。他的平均年限是1.5年。

恰恰，高凈值消費人群在這三點上，幾乎相反。

1、他們的人生觀，價值觀，世界觀基本已經穩定，甚至有自己的偏執和執念。加之歷史的原因，其實你會發現，中國80后朝前的人，幾乎有非常明確的群體特征。所以，他們對明確的品牌主張，有明確的執念。我們可以看到豪車品牌幾乎從不改變他的主張。

2、大多數高凈值人群基本已經進入了平穩期，同時他們渴求的也是平穩。無論是家庭，事業，他們會尋找到屬于自己的確定的愛好，基本上還是延續到余生的愛好。比如品茶，香道，修禪。

3、在他們經歷過收入的高峰期后，逐漸進入平穩后，以及體驗了各種東西后。就會傾向于定向選擇那幾個屬于他認為是自己這群人調性的品牌。

所以，普洱茶在過去相當長的一段時間都是收藏的寵兒，可預見的在未來很長一段時間，中年人的喜好和價值觀也不會發生巨大的變化。

讓世界愛上中國茶

中國文化在快速發展的階段正在接受來自時間的壓力，這種壓力迫使很多傳統文化在摸索如何更好的傳承。茶便是其中很重要的部分。

說到中國茶文化，世界上沒有哪個國家可以撼動其獨特的歷史地位。

但現階段，世界人均茶葉消費上，土耳其、愛爾蘭和英國名列前三，中國在十幾名開外，面對這種情況，不管是茶葉專家、茶葉從業者、茶葉愛好者或者是普通民眾都能告訴你，茶葉的亂象導致很多人愛喝不敢喝，能買不敢買。

標準化一定是茶葉發展必須面對的過程和階段，華祥苑的莊園茶模式與全產業鏈架構給茶葉發展帶來了不一樣的思考，不管是自飲還是收藏，標準化、可溯源、有背書都是安全的保障。