520的前一天，兩個(gè)戲精品牌要喂你喝“花椒味的可樂(lè)”
作為營(yíng)銷(xiāo)圈的資深玩家，可口可樂(lè)又雙叒叕玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)，這一次的CP對(duì)象是膚白貌美大長(zhǎng)腿的小姐姐們都喜歡的花椒，還一起推出了被網(wǎng)友稱(chēng)之為“花椒味可樂(lè)”的花椒×可口可樂(lè)定制罐。
來(lái)自美國(guó)的“高富帥大叔”為何迷上了“花椒小姐姐”？緣分竟然是從花椒近期推出的競(jìng)猜游戲《料事如神》開(kāi)始的。
這是花椒的一檔新的直播競(jìng)猜活動(dòng)，在30分鐘的時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)6位主播進(jìn)行挑戰(zhàn)，每人5分鐘，總共進(jìn)行6輪。挑戰(zhàn)的內(nèi)容是什么呢？肯定不是讓主播們唱唱歌、跳跳舞那么簡(jiǎn)單，總結(jié)為三個(gè)詞就是刺激、好玩、難！
給大家劇透幾個(gè)挑戰(zhàn)的內(nèi)容，沒(méi)有看到直播的小伙伴們，可以自行腦補(bǔ)畫(huà)面。
比如玩命自拍，主播們要在30秒內(nèi)擺出20個(gè)表情自拍，如果有重復(fù)的表情就視為挑戰(zhàn)失敗。反正我收藏的表情包已經(jīng)好幾十個(gè)了，花椒的這個(gè)活動(dòng)一直繼續(xù)下去，估計(jì)貢獻(xiàn)出的表情包可以用到2088年；
再如繞可口可樂(lè)樁，主播要在一分鐘的時(shí)間內(nèi)，踢著足球繞過(guò)10個(gè)可口可樂(lè)樁，并踢中兩米外的可樂(lè)罐。可能在很多人眼中，女主播們并不擅長(zhǎng)踢足球，能否猜對(duì)最后的答案真要靠運(yùn)氣。
文藝芊兒、小倫倫、老外沒(méi)毛病、小悅芽?jī)旱?位主播參加挑戰(zhàn)
目前挑戰(zhàn)的主題已經(jīng)有娛樂(lè)場(chǎng)、體育場(chǎng)、美食場(chǎng)、腦力場(chǎng)、絕活場(chǎng)、戶(hù)外場(chǎng)，反正你在娛樂(lè)綜藝?yán)锟吹竭^(guò)或者沒(méi)見(jiàn)過(guò)的玩法，都會(huì)拿來(lái)“虐”你喜歡的主播們。
而我等吃瓜群眾，只需動(dòng)動(dòng)手指選擇主播能否挑戰(zhàn)成功，競(jìng)猜成功后就可以平分獎(jiǎng)金。對(duì)于兩位主播PK的內(nèi)容，只要能夠猜對(duì)哪個(gè)主播獲勝，同樣可以參與瓜分獎(jiǎng)金。說(shuō)白了，這就是一個(gè)可以靠蒙就能賺錢(qián)的直播游戲。
等等，好像還沒(méi)說(shuō)可口可樂(lè)和花椒這對(duì)CP撒了什么甜蜜狗糧。5月19日的《料事如神》是可口可樂(lè)專(zhuān)場(chǎng)，趣味挑戰(zhàn)的內(nèi)容都是和可口可樂(lè)相關(guān)的。作為觀眾不僅可以蒙題分錢(qián)，直播中還有隨機(jī)抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，被抽到的幸運(yùn)兒將會(huì)獲得印有自己名字的一瓶可口可樂(lè)。
只能說(shuō)：玩，還是你們會(huì)玩。
看到這里，你可能會(huì)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)大大小小的直播平臺(tái)那么多，可口可樂(lè)為何會(huì)獨(dú)戀花椒，還在520前一天上演了這場(chǎng)“甜蜜營(yíng)銷(xiāo)”。這里梳理了三點(diǎn)答案：
1、花椒的實(shí)力使然。
目前花椒的累計(jì)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2個(gè)億，日活1000萬(wàn)，月活3500萬(wàn)，活躍主播超過(guò)1500萬(wàn)，覆蓋國(guó)內(nèi)500多座城市。在易觀發(fā)布的《2017最新APP排行榜》中，花椒保持著11.73%的增長(zhǎng)速度，成為泛娛樂(lè)移動(dòng)直播第一平臺(tái)。可口可樂(lè)在CP對(duì)象的選擇上，少不了對(duì)流量因素的考慮。
2、《料事如神》的爆款潛質(zhì)。
直播行業(yè)上一次刷屏是“直播答題”，對(duì)比來(lái)看，花椒原創(chuàng)的《料事如神》有著更低的參與門(mén)檻，只需要選擇Yes or No，不用太多的知識(shí)儲(chǔ)備。況且游戲內(nèi)容也更加有趣，最大程度地挖掘主播潛力，同時(shí)滿(mǎn)足了觀眾的獵奇心理。更重要的是，就好像當(dāng)年流行起來(lái)的“冰桶挑戰(zhàn)”，很容易形成全民參與的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。
3、可口可樂(lè)的內(nèi)容制勝。
曾任可口可樂(lè)全球廣告戰(zhàn)略副總裁的喬納森·米爾登霍爾，說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“只有時(shí)刻與消費(fèi)者保持聯(lián)系，才能確保內(nèi)容是最新、最能引起共鳴的。”可口可樂(lè)很早之前就確認(rèn)了從“創(chuàng)意卓越”向“內(nèi)容卓越”轉(zhuǎn)變，近幾年流行起來(lái)的歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶等就是歷程。顯然，花椒的《料事如神》滿(mǎn)足了可口可樂(lè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的執(zhí)念。
直播進(jìn)入商業(yè)多元化時(shí)代
在這場(chǎng)“甜蜜”營(yíng)銷(xiāo)中，可口可樂(lè)和花椒給出了直播平臺(tái)商業(yè)模式成熟的風(fēng)向標(biāo)。從2016年至今，直播經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口，但盈利模式始終沒(méi)有擺脫單一化的用戶(hù)打賞，出現(xiàn)了主播頻繁跳槽、利益糾紛等一系列不和諧事件。
至少?gòu)摹读鲜氯缟瘛返某霈F(xiàn)，特別是被一向挑剔的可口可樂(lè)所青睞，不難從中窺出泛娛樂(lè)直播走向多元化的信號(hào)，這里總結(jié)出下面幾個(gè)關(guān)鍵詞：
IP矩陣：通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，最大程度地釋放優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的價(jià)值，進(jìn)而形成穩(wěn)定的用戶(hù)關(guān)系鏈。花椒的自制內(nèi)容就是一個(gè)案例，《料事如神》、《巔峰之戰(zhàn)》、《一起睡Bar》等等，內(nèi)容矩陣不斷豐富，讓不同類(lèi)型的用戶(hù)都能找到喜歡的內(nèi)容。
跨界聯(lián)動(dòng)：《料事如神》和可口可樂(lè)的合作屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇的跨界聯(lián)動(dòng)，《一起睡 Bar》與《北京女子圖鑒》的合作，可以看作是IP上的聯(lián)動(dòng)，以及花椒和COSTA的線上線下聯(lián)動(dòng)……跨界正在為直播尋找更多的流量出口和商業(yè)入口。
內(nèi)容制勝：不管是《百萬(wàn)贏家》、《料事如神》，還是《一起睡Bar》，花椒的優(yōu)勢(shì)同樣體現(xiàn)在深度把脈用戶(hù)情感的內(nèi)容上。這一點(diǎn)在第三方數(shù)據(jù)上得到了印證，據(jù)艾媒發(fā)布的《2017Q3中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，花椒用戶(hù)粘性指數(shù)高達(dá)8.2，并以1.82%的活躍用戶(hù)占比位居中國(guó)主要娛樂(lè)內(nèi)容類(lèi)直播APP中第一。
生態(tài)閉環(huán)：直播行業(yè)步入平穩(wěn)期后，勢(shì)必會(huì)掀起一輪淘汰賽，而最終的勝出者必須完成商業(yè)多元化的轉(zhuǎn)型，花椒很可能將率先突圍。在一場(chǎng)場(chǎng)爆款活動(dòng)背后，花椒已經(jīng)將品牌、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、變現(xiàn)和社交打通，環(huán)環(huán)相扣結(jié)成閉環(huán)。《百萬(wàn)贏家》、《料事如神》等已經(jīng)證明這一模式的行之有效。
結(jié)語(yǔ)
花椒贏得了膚白貌美小姐姐們的喜愛(ài)，贏得了年輕用戶(hù)們的追捧，如今又一次贏得了可口可樂(lè)等商業(yè)巨擘的青睞，開(kāi)啟品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。當(dāng)然，作為普通的觀眾，多一些有趣且走心的內(nèi)容，又何嘗不是一件好事呢。
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