狂奔的新消費，與更快一步的平臺
屬于新消費的十年
21世紀的第二個十年，從互聯網的崛起開始，伴隨著新消費的星星之火結束。
這是充滿紅利與機遇的十年，也是帶來巨變和重構的十年。
正如在2011年，我國只有4.85億網民，其中PC端用戶有3.90億。
彼時我們在臺式機上刷著圖文，試探著網購，仰望著雅詩蘭黛，和朋友爭論喝可口還是百事。很難想到，十年后的今天我們隨時隨地刷新著短視頻，等待著6.18，梳妝臺上擺上了花西子，出門手里握著一瓶元氣森林。
驅動這些生活變遷的，是品牌們的成長，也是營銷方式的重構。
從渠道為王、“定位”盛行的大投放時代，到流量為王、精準投放的平臺經濟，十年間，品牌們通過內容營銷、平臺電商、社交電商、種草經濟等在不同平臺的流量大戰中你追我趕，只要你找到一個適合自己的“山頭”，就能夠脫穎而出，并在短期內獲得流量和渠道的紅利。
21世紀的第三個十年，進入了新消費時代，品牌場域大洗牌，資本與創業者沒有放過一塊藍海，各個賽道都變得擁擠，渠道為王、流量為王、產品為王的爭論慢慢偃旗息鼓。在新消費時代，在各個賽道都在重新排序，它帶來的機遇讓品牌“群雄并起”，但同時，在任何一環“瘸腿”，品牌都走不穩，也很難走的長久。
互聯網平臺們面臨的，其實也是相似的課題。
流量紅利期過去，平臺發展進入存量維持、增量博弈的新階段，任何一個割據的線上版圖都難以形成“活水”，流量、內容、社交、電商，唯有打通，方能盤活。
現在以及未來，越來越需要一個把原來分散在不同平臺的版塊聚合在一起的生態。這是上個十年各個平臺所缺乏的，也是這個十年各個平臺在努力補足的。能否抓住這波新消費的升浪，決定了平臺是否擁有下一個十年。
新消費賽道的復雜性，使很多品牌仍在探索。平臺巨頭們需要先行一步，帶著日趨成熟的體系與生態，為新消費品牌掃去一些前進道路上的障礙。最近在觀看了快手高級副總裁馬宏彬于虎嘯盛典發表的主題演講，又對磁力引擎模式進行了更深入的了解后，我感到“新平臺時代”，即新一輪更廣范圍的平臺能力體系重構，已經在新消費的浪潮下徐徐展開了。
繁榮下的暗礁
想要討論新平臺與新營銷，必須先看清新品牌與新環境，搞清楚浪潮之下的“暗礁”，看清繁榮背后的危機。而總結起來，我認為主要有以下幾點：
1.擁有新消費觀念的新世代成為主力軍，他們愿意為新奇與體驗買單，但“熱愛”來的快去的也快，品牌“忠誠”很難維系。
2.內容形式豐富，視頻、直播搶奪用戶注意。信息流的容量增大，速度增快，品牌信息高速流向信息池，看似增加的曝光機會，很可能被跳過或掩蓋。對品牌來說，真正“觸達”并打通心智，難度并沒有降低。
3.渠道向平臺升級，去中心化的結構使傳播變得容易，但建立信任也變得更加困難。沒有信任，從品牌認知度到好感度再到銷售的飛躍，就像天塹。
4.內容傳播、社交網絡與購買行為間的鏈路，往往要經歷繁雜的步驟。如不打通，“品銷合一”就是空談。
5.縱使國貨崛起，人們放下了對國貨的偏見，但對國際大牌的憧憬并未消失。從消費升級的“中繼品”到消費者的“終極夢想”，新消費品牌還有很長的路要走。
這些問題解決不了，品牌就很難在群狼環伺中成長，平臺的流量也很難維系。而解決這些問題，考驗的不僅僅是品牌、更是平臺的全域營銷能力。
新消費時代的優質營銷，需要平臺幫助品牌建構自己的“磁場”。結合上面提到的幾點，這里的“磁場”，體現在消費者吸附力，場景營造力，話題吸引力，品銷轉換力上。這些方面正是平臺需要提供給品牌的價值：即人群、內容、渠道、交易、品牌的全方位更新。
私域不可丟，讓內容與用戶生態活起來
為什么在01中我說快手及磁力引擎讓我感受到了平臺能力體系重構的颶風？
就從上面提到的品牌磁場四力，我們一個一個來看：
首先，消費者吸附力，不僅需要吸引，更需要長期的維系。吸引可以靠獵奇，蹭熱點，但維系，看的就是持續的價值輸出能力了。
快手的雙列點選機制，實現了從參與主體到總體生態的普惠，在主體間形成了強關系的綁定。
無論是圖文還是視頻的傳播，我們曾經從媒體主導內容的報刊、電視時代過渡到了自主選擇內容的搜索時代。幾年前，算法推薦機制加入了內容抉擇環節，大大提升了推薦的效率。但在不斷的應用中我們也發現，算法能提升效率幫人們聚合到同類的信息，但永遠無法完全滿足個人的需求。自主選擇與算法機制的結合才是既高效又體驗佳的方式。
從最表層的用戶端，雙列點選相對于算法主導的單列信息流，是一種更尊重“人的主體性”的用戶賦權。它將更多的內容排布在同屏之內，用戶可通過自己的選擇決定觀看哪條內容。
不要小看這種決策權和掌控感，這是用戶產生參與感，從而對平臺和創作者產生認同和羈絆的關鍵一步。
同時，雙列點選也是優質創作者的“放大鏡”。創作者通過用戶的選擇被推舉出來，在關注者的激勵和督促下，內容生產者會不斷提升創作質量，優化平臺內容生態；通過逐漸聚攏自身的影響力，創造并維系與粉絲的強關系，創作者們也獲得了更多變現的可能。
截至2021年3月31日的12個月內，近2400萬名用戶通過若干形式在快手獲得了收入，真正實現了快手與創作者們共享流量紅利的目標。
與此同時，用戶通過點擊投票，自主在各個垂類聚集，人群畫像愈發精確，內容生態體系也越發明朗。42個垂類的內容，從母嬰、美妝、汽車，到教育、運動、非遺，人們在快手上健身、唱歌、看春晚、追劇。如近年來崛起的快手短劇內容，目前已吸引 6 萬名創作者、近日均2億用戶在快手看短劇。
雙列點選機制就好比平臺生態的毛細血管，源源不斷的為快手輸送新鮮的血液，不止是既有用戶的存量維系，更是創作者與優質內容的增量保障。進而以內容生態聚合了細分人群，以強大私域形成高粘度、強信任的用戶關系，并構建更為高效的服務以及商業化模塊。
2021年第一季度，快手中國應用及小程序平均日活達3.792億，且每位日活躍用戶日均使用時長達99.3分鐘，同比增長16.5%。目前，快手系產品使用時長及快手APP使用時長占比均位列移動互聯網NO.3。
從用戶、創作者到強關系私域和社區構建，最終形成涵蓋娛樂、資訊、學習、購物的國民新消費社區。此時，02中我們提到的品牌“磁場”中的消費者吸附力已準備就緒。
“親近感”基因，營造生活化的場景入口
再來看場景營造力。我認為在新消費的成長期，除非在呈現技術方面實現突發性的技術突破，短視頻和直播，還是品牌為實現銷售轉化而打造場景的最佳選擇。
短視頻+直播的形式，能將創作者的生活場景與觀看者拉進，將線上場景與線下場景鏈接，最大程度還原了線下購物的場景，這種沉浸感疊加上一部分我們提到的信任關系，能夠爆發更大的品銷轉化力。
而同樣是短視頻和直播內容，做得好場景營造，能使消費者主動貼近品牌和產品，做不好場景營造，和產品相關的內容，就只是“恰飯”。這一方面與創作者的水平有關，另一方面也與平臺氛圍有關，這時快手的“老鐵文化”就重要了起來。
在快手，那些短視頻中呈現的遠方鄉村、城市角落、普通人的生活，那些在直播開啟時親切的叫著“老鐵”、“家人們”、隨后來一場接地氣的帶貨推薦的主播，共同營造了具有親近感的“極致信任”氛圍。
這造就了快手用戶調查中，84%的用戶愿意接受達人推薦的商品，97%的用戶看過提及產品的短視頻后產生過購買興趣的高認可度。
原生于生活場景的內容獨具的“信任感”和“親切感”，更易將消費需求激活，并進一步建立品牌和產品認知。
品牌“放大鏡”，事件營銷引爆話題焦點
再來看話題吸引力，它需要平臺有足夠的創造力、把控節點的能力。
比較常見的打法是在節日節點配合品牌營銷事件加以傳播，在眾多節日中，春節營銷便是一塊“兵家必爭之地”。
春節期間，快手紅包領取90.3億次，分享15.8億次，“明星拜年紅包”平均每秒領取人次近12萬次。配合黃金超級播和除夕當天的快手橙白娛樂盛典，CNY營銷期間快手累計為品牌曝光897億+人次。
而快手磁力引擎與王老吉新春合作推出的一系列玩法，更是從開屏、南北方挑戰賽、產品定制罐到小劇場內容營銷，幫助品牌深度與用戶互動，借助節日營銷打透心智，實現品效合一。
把原有節日玩出花來是增值，打造適合自身生態的節點IP才是真正的開源。
雙十一、618就是很好的例子，它們體現了電商平臺的特色。而作為短視頻及直播平臺,快手擁有內容創作及達人的優勢，也聚攏了許多明星資源，這使得在自造晚會IP方面極具優勢。去年10月快手與江蘇衛視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會，涌現出的40+微博熱搜霸榜、200+全網熱搜等S+內容和話題，彰顯了快手自造IP的話題吸引力。今年4月首次使用的豎屏直播的快手聚光盛典，更是幫助京東京喜平臺獲得了70%的新用戶激活轉化。
未來的一年，除了繼續深耕已有的晚會IP，快手又成為了東京奧運會及北京冬奧會持權轉播商。
屆時，快手體育的近5萬名優質體育創作者，以及超1.5億的體育粉絲受眾將圍繞賽事IP匯聚，與快手達成內容合作的中國女排、中國羽毛球隊、C羅等國內外知名運動員和隊伍的名人資源也將被激活。品牌的奧運營銷、品牌與創作者的內容共創也有了更大的自由空間、更為豐富的玩法和更聚焦的人群，不斷創造話題熱點。
在信息過剩的時代，分散的觀點和傳播在信息洪流中像煙火般轉瞬即逝，而有量級的呈現方式則能產生巨大的品牌聲量，匯聚共識。除了瞬時的流量，快手也想幫助品牌創造更有留存力的傳播長尾。
品銷合一的本質，是信任關系的搭建
打造營銷事件，最終還是要回到銷售轉化上。前面提到的消費者吸附力、場景營造力和話題吸引力，都會影響銷售轉化的實現。可以說，千萬的營銷費用是否打了水漂，還是要看品銷合一的“驚險一躍”。
驚險，驚險在內容與信息傳播過程中購買鏈路的斷裂；也驚險在購買決定即將轉化為行動時被信任危機攔截。因此，對于平臺來說，若想幫助品牌實現品銷合一，全域營銷生態和信任提效措施必不可少。
營銷模式各個平臺都會有，但打造全域營銷則更考驗平臺的架構能力。
全域需要公私域融合，這是平臺權利、創作者權利和用戶權利的平衡。
快手依托單列信息流，通過平臺推薦將優質內容聚集，形成信息精準傳達、熱點快速引爆的精致公域生態。同時雙列信息流通過用戶的主動選擇，增強參與感與互動感，不斷以機器學習優化推薦機制，同時增強用戶之間、用戶與創作者之間的鏈接，以強關系形成高粘性的用戶社區，構建繁榮私域。
此外，全域也應該是營銷服務和平臺內外生態的和諧共生。
搭配磁力引擎為品牌提供的創意服務、廣告體系和電商營銷服務工具，快手站內經營閉環與站外品牌陣地聯合，共同形成品牌營銷主陣地，幫助新消費品牌實現品銷合一，打造專屬“磁場”。
如今快手電商2020年GMV 3812億，平均復購率達65%。這樣的成績不僅僅是全域營銷的功勞，更有信任提效的增益。
而信任提效的本質，是對“人”的尊重。
對用戶主體性的尊重，帶來了雙列點選、自主選擇機制，優質內容和創作者的推選權利被交還給了每一位觀看者。
對于不同圈層人群的尊重，使得年輕新興文化與民族傳統文化在快手平臺和諧共生，哪怕是小眾的愛好，在快手也能形成信任的長尾。
對消費者權利的尊重，反應在平臺對于對于欺詐消費者行為的零容忍，九倍退款、停止合作不惜代價也要堅決保障消費者權益。
對創作者的尊重，使快手與創作者共享內容紅利，以公域推新的同時，也保障私域流量的有效觸達。
這種長期的信任關系，歸結起來就是馬宏彬曾在演講中反復強調的“不要騙老鐵”。這些對人的尊重，如基石一般支撐著消費者對于品牌的信任感，進而通過商業服務，內容合作，數據管理等方式，幫助品牌在實現品銷合一的基礎上，建構長期的消費者信任資產。
新平臺時代
今天我以快手為例來講新消費時代的平臺重塑，并不是說它目前已經做到完美，而是在短視頻+直播這一代表未來一段時間主流傳播形式的賽道，快手建立了一套獨具特色又具有極大想象空間的生態。
高細分度、深度信賴關系的用戶與KOL/KOC，強內容，場景化的呈現形式，以及“極致信任”支撐的從內容到交易的全流程鏈路平臺生態，新消費品牌需要的快手都已具備。而尋到了新消費時代屬于自己的“道”與“術”，便是進入了平臺自身的黃金時代。
作為國內第一個集中發力短視頻與直播的平臺，快手迄今已有近十年的時間，這十年中，探索、變革、堅守的抉擇在不斷的發生，特別是近幾年快手的成長與磁力引擎平臺的完善，其蛻變是非常驚人的，從快手身上，也折射出了這一代內容平臺的變遷。
我不喜歡品牌與平臺誰是主導的說法，也不想參與是用戶成就了創作者還是創作者吸引了用戶這種雞與蛋的爭論。
我認為最好的關系是各個主體的共同成長：用戶與創作者共同成長；平臺陪伴品牌共同成長。
滿足著用戶的期盼、陪伴著創作者進步、也見證著品牌的騰飛，這種良性的平臺、品牌、用戶關系，使快手在新消費的十年，能夠與品牌和創作者共同進步，成為新消費時代不可或缺的競逐者。
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編輯：宇宙
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