線上PK線下，力美小區(qū)通脫穎而出
“如果說線上流量的紅海讓廣告主倍感壓力，那么，線下生活圈媒體的藍(lán)海無疑為廣告主打開了一扇窗。”
在今天舉行的2018艾瑞（北京）年度高峰會(huì)議上，力美小區(qū)通CEO孫立群受邀進(jìn)行主題演講，針對(duì)線上優(yōu)質(zhì)流量稀缺、投放渠道單一的困境提出解決方案——投放聯(lián)動(dòng)新生，線上線下1+1>2。
流量：線上紅海VS線下藍(lán)海
繼PC流量紅利消失后，移動(dòng)流量的紅利也遭遇瓶頸。截止2017年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民96.3%，增長率由2016年的5.9%跌至4.1%，已呈連續(xù)2年下跌態(tài)勢(shì)。其中，優(yōu)質(zhì)頭部流量市場(chǎng)也被BAT三分天下，約90%的頭部App為BAT所壟斷，線上優(yōu)質(zhì)流量獲取成本水漲船高。
與線上優(yōu)質(zhì)流量的白熱化競爭形成鮮明對(duì)比的是，線下生活圈場(chǎng)景媒體的價(jià)值正在凸顯。CTR媒介智訊2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻已然成為拉動(dòng)中國廣告市場(chǎng)的三駕馬車，分別增長22.3%、24.0%、31.3%。
BAT顯然早早嗅到了線下生活圈的商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，BAT已牢牢占據(jù)線上引流、轉(zhuǎn)化、支付入口，并在線下通過自有資源、異業(yè)合作等方式搶占餐飲、服裝、百貨、打車、新零售、酒店等生活場(chǎng)景。
在這樣的背景和趨勢(shì)下，孫立群斷言：“如果說線上流量的紅海讓廣告主倍感壓力，那么，線下生活圈媒體的藍(lán)海無疑為廣告主打開了一扇窗。”
投放：單一線上/線下VS線上線下聯(lián)動(dòng)
如果你了解下面這個(gè)公式，那就一定明白為什么越來越多的品牌不再單純的只投線上或只投線下，而是統(tǒng)一劃撥預(yù)算線上線下聯(lián)動(dòng)投放了。
I（Impact品牌影響力）=C（Contrast對(duì)比度）*【R（Reach觸及率）+E（Exposure曝光度）+A（Articulation表達(dá)方式）+T（Trust信任度）+E（Echot共鳴）】
當(dāng)品牌影響力由線上線下共同決定，甚至互為呼應(yīng)和促進(jìn)時(shí)，線上線下聯(lián)動(dòng)投放的組合方式必將成為主流。據(jù)力美歷史投放經(jīng)驗(yàn)及效果測(cè)算，線上線下聯(lián)動(dòng)投放在投放時(shí)間、覆蓋范圍、廣告形式及投放效果上都更勝一籌，通過線下廣告（如電梯電視）使品牌獲得一定認(rèn)知，再進(jìn)行線上投放，可以讓投放效果提升30%-300%，越來越多的品牌廣告主正在將營銷渠道拓展至線上+線下，也更加注重生活圈場(chǎng)景化媒體對(duì)受眾乃至家庭決策的深刻影響與引導(dǎo)作用。
未來，線上與線下之間的鴻溝必將被打破，而線上線下也必將形成完整的營銷決策閉環(huán)。
新生：線下品牌記憶&線上效果收割線上流量格局已變，線下生活圈媒體勢(shì)如破竹，廣告主的傳統(tǒng)營銷思維也亟需更新。那么，如何實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)投放1+1>2？
孫立群認(rèn)為，從單一的線上營銷或線下營銷，到線上線下聯(lián)動(dòng)投放，這一過程可直接體現(xiàn)為線上線下1.0、2.0、3.0時(shí)代。1.0時(shí)代即線下廣告技術(shù)的應(yīng)用相對(duì)初級(jí)，更多的需要線上賦能線下，如借助線上LBS定投技術(shù)，為線下投放選點(diǎn)提供數(shù)據(jù)參考和支持；2.0時(shí)代也是力美小區(qū)通正在努力的方向，即線下投放的數(shù)字化和程序化，讓線下媒體的投放實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)可控、有據(jù)可依，全程數(shù)字化、透明化；3.0時(shí)代代表著線下媒體的流量化，每一個(gè)線下流量都將實(shí)現(xiàn)智能追蹤，并與線上流量互為呼應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)智能化、場(chǎng)景化營銷。
以力美小區(qū)通為貝昂進(jìn)行的線上線下聯(lián)動(dòng)投放為例。去年秋冬霧霾天氣下，力美小區(qū)通以定向投放線上優(yōu)質(zhì)媒體的核心廣告位，及線下中產(chǎn)社區(qū)家庭電梯電視為策略，以女性、財(cái)經(jīng)人士、中產(chǎn)家庭為主要目標(biāo)受眾展開聯(lián)動(dòng)投放，通過匹配線下數(shù)據(jù)推廣，此次投放累計(jì)曝光270,347次，覆蓋設(shè)備126,950臺(tái)，通過在中高端社區(qū)9249部電梯電視的覆蓋，有效觸達(dá)1,376,504個(gè)中產(chǎn)家庭，CTR由普投的1.184%上升至1.674%，點(diǎn)擊率平均提升41.4%。
究其原因，孫立群認(rèn)為線下真實(shí)地理圍欄數(shù)據(jù)與線上電子地理圍欄數(shù)據(jù)的分析與匹配是關(guān)鍵。集合力美科技多年積累的線上數(shù)字虛擬行為標(biāo)簽，與中產(chǎn)社區(qū)第一流量平臺(tái)新潮傳媒線下真實(shí)行為標(biāo)簽，以線上線下地理圍欄映射的找人方式，實(shí)現(xiàn)70%的線上線下同一人群識(shí)別匹配率，從而集中線上線下核心資源，對(duì)同一人群實(shí)現(xiàn)線下強(qiáng)曝光品牌記憶+線上強(qiáng)互動(dòng)效果收割的營銷閉環(huán)。
在線上線下全渠道資源上，力美小區(qū)通也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。線上集合社交類、視頻類、垂直類優(yōu)質(zhì)Top流量資源，線下覆蓋中高端社區(qū)、辦公樓和商住綜合體等主流生活圈場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)受眾的全渠道、全時(shí)段、全場(chǎng)景的無縫覆蓋，并以強(qiáng)曝光、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，成為廣告主品效合一、事半功倍的最佳營銷解決方案。
“優(yōu)化營銷效率，重塑廣告價(jià)值，既是我們的初衷，也是我們的目標(biāo)。”孫立群在演講后的交流中表示，力美小區(qū)通將充分整合既有資源和優(yōu)勢(shì)，希望為廣告主淌出一條新路，加快中國廣告市場(chǎng)線上線下3.0時(shí)代的數(shù)字化、程序化、流量化進(jìn)程。
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