從封閉到聚合，互聯網廣告聯盟的25年簡史

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舉報 2021-06-08

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網盟廣告的“舊戰場”

1978年3月3日，為了向西海岸用戶推薦產品，Gray Thuerk第一次將廣告郵件發送給400個人，在當時這是非常巨大的數據，造成多人電腦崩潰，美國國防通信局勒令禁止投放廣告郵件，這一規定持續了10年。

時間撥轉到1994年，互聯網產業沿著“摩爾定律”發展了近30年，網絡基礎建設的完善，讓互聯網廣告有了生長的土壤。

時任蕭氏公司副總裁的貝佐斯，與該公司創始人頭腦風暴，暢想著互聯網未來的商業潛力，在聊到電子郵箱時，他們設想為用戶提供免費郵箱，然后可以通過廣告賺錢，互聯網免費模式的雛形就在這里初現了。

感慨于互聯網世界發展速度，貝佐斯辭去了華爾街的工作，開創了線上書店的亞馬遜，同時在1996年創建了（或許是）第一個網絡廣告聯盟，籠絡了眾多流量主。可惜的是，在當時貝佐斯的聯盟只允許銷售亞馬遜的產品。

亞馬遜選擇了封閉，谷歌則用開放打開了廣告聯盟的另一條路，2003年谷歌AdSense面世，開放性的引入了眾多網站和廣告主，廣告聯盟時代開始。

彼時，廣告聯盟相當于線上廣告的中介，在供給層面，廣告聯盟將網站流量聚攏，收集廣告主們需求后匹配流量，一來一回從中獲得服務分成。中介化的商業模式，決定了廣告聯盟的進入門檻相對較低，廣告聯盟也因此進入群雄割據的時代。

同樣的故事，也在中國市場上演，在2010年谷歌退出中國市場后，百度市值短短一年躥升到460億美元，隨著用戶通過搜索引擎檢索信息成為剛需，百度籠絡了大批廣告主，在變現搜索之上開始拓展展示廣告，百度聯盟由此壯大開來。

移動時代的廣告聯盟

在廣告聯盟發展最鼎盛的時期，中國市場同時運作的廣告聯盟少說有上百個。但隨之而來的移動互聯網時代，則直接另立棋局。

2008年，王興成立了美團，2010年，在喝完一碗小米粥后，雷軍也將小米帶上風口，同年在廣州，張小龍掛帥的14人團隊，啟動了微信項目，2012年今日頭條上線開始改變資訊行業，三年后誕生的抖音開啟了短視頻的時代，2016年，拼好貨和拼多多合并，黃崢領導的拼多多將廣告灑滿各大樓宇電梯……

短短幾年，流量入口就不再是PC，一大波“超級APP”席卷了互聯網流量。公眾號、朋友圈和小程序代表的社交閉環生態、通過個性化推薦驅動的信息流時代，訂閱制、短視頻、直播和社交電商等新入口，搶奪了大部分的流量和注意力。

在占比數據上，這種替代效應更為明顯，QuestMobile數據顯示：PC廣告占比，從2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%，移動端占比則已經接近90%，未來PC廣告空間會進一步壓縮，預計到2022年只剩4.6%。與之對應的是移動廣告預計將由2019年的4149億元上升到2024年的7954億元，復合年增長率為13.9%，上游廣告主需求持續增加。

移動互聯網從來都是“王侯將相寧有種乎”，超級App們沒有一統市場，相反，涌現出大量新競爭者們。

根據最新發布的《中國垂類媒體流量價值洞察2021》報告，垂類應用占據著26.4%以上的移動應用使用時長，并穩定增長。在垂類應用里，社交電商、有聲閱讀、游戲分列用戶增速最快的前三甲，而后還有生活服務、出行、音視頻應用等等。垂類應用行業的用戶覆蓋規模大概在3-4億之間，游戲行業居于首位。

△數據來源《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》

這些App和他們背后的開發者，撐起了廣告聯盟的移動時代，也改變了廣告聯盟。規模效應之外，技術、效率與模式進化開始重新洗牌廣告聯盟的格局。

這當中最值得關注的是穿山甲。

2017年6月作為巨量引擎生態業務的穿山甲成立，4年時間已經躋身國內移動聯盟的前排。穿山甲踩穩了廣告聯盟在移動時代的幾個發展關鍵腳印，例如激勵視頻等，得以突出重圍。

作為穿山甲業務負責人，徐宇杰卻深感移動時代廣告聯盟不能再延續過去的做法。

他說，自己和團隊在討論穿山甲定位之時就在思考，作為平臺，穿山甲提供什么對開發者而言是真正有意義的。

“穿山甲還是聯盟的時候，我們只幫開發者做變現、買量，但這并不能滿足開發者的所有需求。”徐宇杰認為當下，開發者特別是中小開發者需要更全方位的成長扶持。

傳統廣告聯盟的生意邏輯，讓他們更多關注在撮合流量并完成“抽傭”的過程，以實現自身利益最大化。而穿山甲決心去做開發者的成長扶持，從“集合量”轉向“創造量”。

為此他們做了兩件事。

一方面，不止于買量和變現，穿山甲持續將巨量引擎的產品研發、運營、留存等通用化底層能力以產品模式輸出，去解決開發者在運營當中遇到的諸如ROI、流量分配、AB Test等實際問題；

另一方面，通過上線GroMore為代表的聚合產品，在開發者生存最關鍵的變現之路上，提供更極致的收益和效率幫助，幫他們解決了“賺錢”的核心問題，繼而讓他們可以專注于業務創新、產品創新。在潛移默化當中，為整個移動生態做增量。

相較于“中介”角色的傳統廣告聯盟，穿山甲更像是陪伴型的“成長經紀人”。

GroMore建立的能力新秩序

《增長的本質》一書中，作者塞薩爾·伊達爾戈闡述了一個觀點：經濟增長的本質，是信息的增長、秩序的增長。

增長，實際來源于各元素“有序”的重新組合。同樣一堆零件，散亂堆在一起可能毫無用處，但經過有序的排列組合，能搖身變為價值百萬的跑車。

廣告行業中有著同樣的情況。每次互聯網廣告的革新，都在讓流量從失序、離散，逐步走向有序化。

例如，為解決流量分散買賣的效率低下問題，廣告聯盟應運而生，集合媒體的廣告資源與品牌主的投放需求，用技術提升交易效率與流量匹配的精準度。每一次新秩序的確立，都在推動行業加速向前發展。

無序，也是一個相對概念。在步入移動互聯網后，每個開發者都想最大化流量收益，需要對接的廣告平臺數量不斷增多。耗費在不同平臺間來回測試、調優的精力，吞噬著開發者本應專注于自身業務的時間。新的無序就此產生。

開發者應對“無序”的能力也是不同的。團隊規模、用戶數量和所選賽道不同，投入的精力、人力和物力的不同，最終優化流量的能力也就有差異，變現能力弱的開發者甚至沒有太多機會去做出選擇。

作為穿山甲2021年的首個s級產品，GroMore正為解決這一問題而誕生。

穿山甲與能力平權

聚合模式在海外已度過了起步階段，并得到了市場的有效檢驗。例如Google的AdMob，Facebook的FAN等都已推出聚合產品，并以此為開發者實現跨國家、跨市場的高效變現提供了機會。

國內開發者變現訴求的進一步深化，讓國內也開始有了類似的需求。穿山甲經過長期內部測試后，抓住了這一時機推出了聚合產品。

從“公線計劃”到“GroMore”，穿山甲一直在發揮更多（more）作用和角色。“說起GroMore，你很容易想到增長更多。但其實這個More還有其他含義：More options（更多選擇）、More capability（更大規模）、More revenue（更多收入）”，穿山甲業務負責人徐宇杰這樣說道。

“開發者能力有高有低，比如有的開發者已經可以自建聚合，而有的開發者不僅沒有能力自建，甚至還苦于AB test或是如何制定流量分層策略。能力限制其實決定了很多開發者沒有選擇的機會，GroMore就是賦予了接入的開發者「能力」，大家都可以去選擇對自己收益最高的方法。”徐宇杰談到。

提供更好用的變現工具，最終受益的是每一位開發者—— 有能力的節省下自建的成本，而中小開發者則有了入局競爭的門票，得以更快實現成長。GroMore所構建的“能力平權”的土壤，讓整個行業的變現能力向前邁了一步。

對穿山甲而言，完全免費的GroMore意味著很多投入在當下不會有直接收益，但是GroMore的推出卻能幫助參與聚合每一個開發者個體更好的前進。當開發者聚焦主業，推進產品迭代，并最終被用戶和市場所認可時，其自身的價值發現過程，也將被聚合在穿山甲的平臺規模中，實現進一步的放大。

抬頭，能看見星辰大海，低頭，優化數不盡的細節，或許，這也是新一代“開發者成長平臺”的信念和堅守。

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編輯：Mark

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