從封閉到聚合，互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟的25年簡史

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舉報 2021-06-08

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網(wǎng)盟廣告的“舊戰(zhàn)場”

1978年3月3日，為了向西海岸用戶推薦產(chǎn)品，Gray Thuerk第一次將廣告郵件發(fā)送給400個人，在當(dāng)時這是非常巨大的數(shù)據(jù)，造成多人電腦崩潰，美國國防通信局勒令禁止投放廣告郵件，這一規(guī)定持續(xù)了10年。

時間撥轉(zhuǎn)到1994年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沿著“摩爾定律”發(fā)展了近30年，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告有了生長的土壤。

時任蕭氏公司副總裁的貝佐斯，與該公司創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴，暢想著互聯(lián)網(wǎng)未來的商業(yè)潛力，在聊到電子郵箱時，他們設(shè)想為用戶提供免費(fèi)郵箱，然后可以通過廣告賺錢，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的雛形就在這里初現(xiàn)了。

感慨于互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)展速度，貝佐斯辭去了華爾街的工作，開創(chuàng)了線上書店的亞馬遜，同時在1996年創(chuàng)建了（或許是）第一個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，籠絡(luò)了眾多流量主?？上У氖?，在當(dāng)時貝佐斯的聯(lián)盟只允許銷售亞馬遜的產(chǎn)品。

亞馬遜選擇了封閉，谷歌則用開放打開了廣告聯(lián)盟的另一條路，2003年谷歌AdSense面世，開放性的引入了眾多網(wǎng)站和廣告主，廣告聯(lián)盟時代開始。

彼時，廣告聯(lián)盟相當(dāng)于線上廣告的中介，在供給層面，廣告聯(lián)盟將網(wǎng)站流量聚攏，收集廣告主們需求后匹配流量，一來一回從中獲得服務(wù)分成。中介化的商業(yè)模式，決定了廣告聯(lián)盟的進(jìn)入門檻相對較低，廣告聯(lián)盟也因此進(jìn)入群雄割據(jù)的時代。

同樣的故事，也在中國市場上演，在2010年谷歌退出中國市場后，百度市值短短一年躥升到460億美元，隨著用戶通過搜索引擎檢索信息成為剛需，百度籠絡(luò)了大批廣告主，在變現(xiàn)搜索之上開始拓展展示廣告，百度聯(lián)盟由此壯大開來。

移動時代的廣告聯(lián)盟

在廣告聯(lián)盟發(fā)展最鼎盛的時期，中國市場同時運(yùn)作的廣告聯(lián)盟少說有上百個。但隨之而來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，則直接另立棋局。

2008年，王興成立了美團(tuán)，2010年，在喝完一碗小米粥后，雷軍也將小米帶上風(fēng)口，同年在廣州，張小龍掛帥的14人團(tuán)隊，啟動了微信項目，2012年今日頭條上線開始改變資訊行業(yè)，三年后誕生的抖音開啟了短視頻的時代，2016年，拼好貨和拼多多合并，黃崢領(lǐng)導(dǎo)的拼多多將廣告灑滿各大樓宇電梯……

短短幾年，流量入口就不再是PC，一大波“超級APP”席卷了互聯(lián)網(wǎng)流量。公眾號、朋友圈和小程序代表的社交閉環(huán)生態(tài)、通過個性化推薦驅(qū)動的信息流時代，訂閱制、短視頻、直播和社交電商等新入口，搶奪了大部分的流量和注意力。

在占比數(shù)據(jù)上，這種替代效應(yīng)更為明顯，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：PC廣告占比，從2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%，移動端占比則已經(jīng)接近90%，未來PC廣告空間會進(jìn)一步壓縮，預(yù)計到2022年只剩4.6%。與之對應(yīng)的是移動廣告預(yù)計將由2019年的4149億元上升到2024年的7954億元，復(fù)合年增長率為13.9%，上游廣告主需求持續(xù)增加。

移動互聯(lián)網(wǎng)從來都是“王侯將相寧有種乎”，超級App們沒有一統(tǒng)市場，相反，涌現(xiàn)出大量新競爭者們。

根據(jù)最新發(fā)布的《中國垂類媒體流量價值洞察2021》報告，垂類應(yīng)用占據(jù)著26.4%以上的移動應(yīng)用使用時長，并穩(wěn)定增長。在垂類應(yīng)用里，社交電商、有聲閱讀、游戲分列用戶增速最快的前三甲，而后還有生活服務(wù)、出行、音視頻應(yīng)用等等。垂類應(yīng)用行業(yè)的用戶覆蓋規(guī)模大概在3-4億之間，游戲行業(yè)居于首位。

△數(shù)據(jù)來源《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》

這些App和他們背后的開發(fā)者，撐起了廣告聯(lián)盟的移動時代，也改變了廣告聯(lián)盟。規(guī)模效應(yīng)之外，技術(shù)、效率與模式進(jìn)化開始重新洗牌廣告聯(lián)盟的格局。

這當(dāng)中最值得關(guān)注的是穿山甲。

2017年6月作為巨量引擎生態(tài)業(yè)務(wù)的穿山甲成立，4年時間已經(jīng)躋身國內(nèi)移動聯(lián)盟的前排。穿山甲踩穩(wěn)了廣告聯(lián)盟在移動時代的幾個發(fā)展關(guān)鍵腳印，例如激勵視頻等，得以突出重圍。

作為穿山甲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，徐宇杰卻深感移動時代廣告聯(lián)盟不能再延續(xù)過去的做法。

他說，自己和團(tuán)隊在討論穿山甲定位之時就在思考，作為平臺，穿山甲提供什么對開發(fā)者而言是真正有意義的。

“穿山甲還是聯(lián)盟的時候，我們只幫開發(fā)者做變現(xiàn)、買量，但這并不能滿足開發(fā)者的所有需求?！毙煊罱苷J(rèn)為當(dāng)下，開發(fā)者特別是中小開發(fā)者需要更全方位的成長扶持。

傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟的生意邏輯，讓他們更多關(guān)注在撮合流量并完成“抽傭”的過程，以實現(xiàn)自身利益最大化。而穿山甲決心去做開發(fā)者的成長扶持，從“集合量”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造量”。

為此他們做了兩件事。

一方面，不止于買量和變現(xiàn)，穿山甲持續(xù)將巨量引擎的產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營、留存等通用化底層能力以產(chǎn)品模式輸出，去解決開發(fā)者在運(yùn)營當(dāng)中遇到的諸如ROI、流量分配、AB Test等實際問題；

另一方面，通過上線GroMore為代表的聚合產(chǎn)品，在開發(fā)者生存最關(guān)鍵的變現(xiàn)之路上，提供更極致的收益和效率幫助，幫他們解決了“賺錢”的核心問題，繼而讓他們可以專注于業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。在潛移默化當(dāng)中，為整個移動生態(tài)做增量。

相較于“中介”角色的傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟，穿山甲更像是陪伴型的“成長經(jīng)紀(jì)人”。

GroMore建立的能力新秩序

《增長的本質(zhì)》一書中，作者塞薩爾·伊達(dá)爾戈闡述了一個觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)，是信息的增長、秩序的增長。

增長，實際來源于各元素“有序”的重新組合。同樣一堆零件，散亂堆在一起可能毫無用處，但經(jīng)過有序的排列組合，能搖身變?yōu)閮r值百萬的跑車。

廣告行業(yè)中有著同樣的情況。每次互聯(lián)網(wǎng)廣告的革新，都在讓流量從失序、離散，逐步走向有序化。

例如，為解決流量分散買賣的效率低下問題，廣告聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生，集合媒體的廣告資源與品牌主的投放需求，用技術(shù)提升交易效率與流量匹配的精準(zhǔn)度。每一次新秩序的確立，都在推動行業(yè)加速向前發(fā)展。

無序，也是一個相對概念。在步入移動互聯(lián)網(wǎng)后，每個開發(fā)者都想最大化流量收益，需要對接的廣告平臺數(shù)量不斷增多。耗費(fèi)在不同平臺間來回測試、調(diào)優(yōu)的精力，吞噬著開發(fā)者本應(yīng)專注于自身業(yè)務(wù)的時間。新的無序就此產(chǎn)生。

開發(fā)者應(yīng)對“無序”的能力也是不同的。團(tuán)隊規(guī)模、用戶數(shù)量和所選賽道不同，投入的精力、人力和物力的不同，最終優(yōu)化流量的能力也就有差異，變現(xiàn)能力弱的開發(fā)者甚至沒有太多機(jī)會去做出選擇。

作為穿山甲2021年的首個s級產(chǎn)品，GroMore正為解決這一問題而誕生。

穿山甲與能力平權(quán)

聚合模式在海外已度過了起步階段，并得到了市場的有效檢驗。例如Google的AdMob，F(xiàn)acebook的FAN等都已推出聚合產(chǎn)品，并以此為開發(fā)者實現(xiàn)跨國家、跨市場的高效變現(xiàn)提供了機(jī)會。

國內(nèi)開發(fā)者變現(xiàn)訴求的進(jìn)一步深化，讓國內(nèi)也開始有了類似的需求。穿山甲經(jīng)過長期內(nèi)部測試后，抓住了這一時機(jī)推出了聚合產(chǎn)品。

從“公線計劃”到“GroMore”，穿山甲一直在發(fā)揮更多（more）作用和角色?！罢f起GroMore，你很容易想到增長更多。但其實這個More還有其他含義：More options（更多選擇）、More capability（更大規(guī)模）、More revenue（更多收入）”，穿山甲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐宇杰這樣說道。

“開發(fā)者能力有高有低，比如有的開發(fā)者已經(jīng)可以自建聚合，而有的開發(fā)者不僅沒有能力自建，甚至還苦于AB test或是如何制定流量分層策略。能力限制其實決定了很多開發(fā)者沒有選擇的機(jī)會，GroMore就是賦予了接入的開發(fā)者「能力」，大家都可以去選擇對自己收益最高的方法?！毙煊罱苷劦?。

提供更好用的變現(xiàn)工具，最終受益的是每一位開發(fā)者—— 有能力的節(jié)省下自建的成本，而中小開發(fā)者則有了入局競爭的門票，得以更快實現(xiàn)成長。GroMore所構(gòu)建的“能力平權(quán)”的土壤，讓整個行業(yè)的變現(xiàn)能力向前邁了一步。

對穿山甲而言，完全免費(fèi)的GroMore意味著很多投入在當(dāng)下不會有直接收益，但是GroMore的推出卻能幫助參與聚合每一個開發(fā)者個體更好的前進(jìn)。當(dāng)開發(fā)者聚焦主業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)品迭代，并最終被用戶和市場所認(rèn)可時，其自身的價值發(fā)現(xiàn)過程，也將被聚合在穿山甲的平臺規(guī)模中，實現(xiàn)進(jìn)一步的放大。

抬頭，能看見星辰大海，低頭，優(yōu)化數(shù)不盡的細(xì)節(jié)，或許，這也是新一代“開發(fā)者成長平臺”的信念和堅守。

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編輯：Mark

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