讓品牌又愛又恨的“圈層營銷” | 專題系列之一
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年輕人“圈層化”以后，看起來了解他們的途徑、給他們貼上標簽的機會越來越多了，但品牌越發不知道怎么做事了。
“現在的年輕人都太有個性了，實在是搞不懂?！薄熬透嬖V我哪個圈層要起來了？我們品牌最擅長借勢了。我們不是只有錢，我們特別有心。”
這是我們常常聽到身邊營銷行業朋友們掛在嘴邊的話。
的確，面對今天精神生活極其豐富，能玩又能造的年輕人，品牌面臨這樣一種困境：看起來，了解他們的途徑、投其所好的機會越來越多了，但品牌越發不知道怎么做事了。品牌失去了“領導者”的光環，隨之而來的是迫切想要融入新生代的焦慮心態。
于是，近年來“圈層”和“圈層營銷”成為了營銷業界熱詞。為了能和年輕人們玩在一起，品牌想方設法證明自己像他們一樣依然“潮酷”。然而，關于“圈層”和“圈層營銷”的說法和做法層出不窮，但真正得到年輕人 respect 的卻少之又少。
青年志研究青年文化圈層十年，在飯圈、二次元、嘻哈等圈層主流化之前，基本提前一年，就能發現其生命力與商業潛力，并建議品牌提前布局。在接下來的幾周時間，我們將會分享青年志對“圈層文化”的理解與思考，討論業界對“圈層”和“圈層營銷”的迷思，讓品牌的“圈層營銷”動作為圈層帶來真正的價值，也為品牌自身帶來真實有效的營銷成果。
?青年志
關于圈層的理解和劃分標準眾說紛紜，青年志版本的文化圈層全景圖綜合了多年來對年輕人和圈層文化的研究，分享我們的看法與見解。
而關于圈層營銷，其極具創新的本質決定了它必然充滿復雜和不確定性，我們拋出系列文章，也是希望與業界共同探討其意義與做法。
接下來的部分，是青年志 #圈層營銷 系列文章的第一篇；作為重磅專題，除了文章內容以外，我們還會正式發布方法論、舉辦線下沙龍活動，以及推出配套的產品服務，敬請期待。
圈層營銷溯源：基本概念的厘清
一、 “圈層營銷”不是從來都這么難
“圈層”本質上是一種歸類和理解目標消費者的手段。
通過歸類來進行更精準的觸達，通過準確理解被歸類的消費者所具備的特征，來形成合適的溝通信息和方法。
營銷視角中的圈層概念溯源
業界對“圈層”定義的階段性演進，反映了消費者個體身份的變化，以及品牌把握變化，以保持、提高營銷有效性的持續嘗試。 ??????
第一階段：圈層 = 社會階層??????
“作為一名房地產銷售，提升自己的圈層非常重要”，老王語重心長地對剛剛從租賃轉到賣房的小劉說。曾幾何時，社會階層是每個人辨識自我和他人身份最常用的手段。對品牌來說，這也是判斷潛在消費者消費能力的明確標尺。品牌需要努力成為 “高端之選”，而 “圈層低” 的消費者則不需要被重視。從“金領白領”到“城市精英”，再到幾年前人人趨之若鶩的“新中產”，圈層作為社會階層的代稱，曾經具有極強的生命力。
第二階段：圈層 = 買差不多東西的人
電商爆發，平臺和品牌主們獲得了海量的用戶數據，很快就發現直接以消費行為來分類消費者，比社會階層更有用?！盁o論貧窮富有，只要你買我的產品，我們就是好朋友”。比如經常買家居日用和美妝護膚的“精致媽媽”；愛保健品和旅游叫“都市銀發”；買高級寵物食品和小號廚房用品的叫“悅享單身族”……類似的撐起了營銷人和電商人的PPT。
第三階段：圈層 = 興趣愛好同好
商業世界對個體興趣愛好的關注，幾乎和“Z世代”這個詞兒的流行是并行的。的確，“Z世代”相對來說享有更豐厚的物質資源和更豐富的精神生活，愿意為興趣愛好投入真金白銀，“用愛發電”。而從品牌視角來看，圍繞興趣愛好與年輕人溝通，也更容易讓自己從愈發激烈的品類競爭中脫穎而出，讓年輕人意識到“我們才是一邊兒的”。于是類似“應援女孩”、“動漫御宅族”、“音樂發燒友”之類的圈層稱呼開始涌現。
以上幾個營銷界對“圈層”的階段性理解，其實也反映了不同時代每個個體精神生活和聯結方式。因此，就像時代更迭一樣，圈層定義的變化并非升級，而是不斷演進的。在今天，以上幾種對“圈層”的說法，也處在一種并存的狀態。
于是，我們發現，相對前沿的以興趣愛好劃分圈層的方式，也漸漸開始受到了挑戰。隨著個體對興趣愛好探索的不斷加深，一方面，興趣愛好不斷多元細分，以前可能“愛聽音樂”就足以歸類一群年輕人，但現在，喜歡不同流派、不同歌手，甚至不同制作人的年輕人，非但話不投機，還有可能互相撕逼；另一方面，人們圍繞興趣愛好的行為也從商品消費發展出了豐富的體驗、分享甚至創造，構建出深厚的文化根基。于是，僅從消費行為迎合年輕人的興趣愛好，無法讓人感受到誠意，甚至還常有因曲解文化而導致“翻車”的風險。
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年輕人理解自我、表達自我、社交的關鍵標識，正在從“興趣愛好”向“文化身份”轉變。
與此同時，品牌善用的營銷和增長邏輯，也在面臨著顛覆性的挑戰：
1.陷入流量爭奪的困境
移動互聯網流量紅利見底，電商獲客成本企高。對品牌來說，流量越來越貴的同時，面對高度個體化的消費者，流量變現卻越來越難。一昧投身流量爭奪，很有可能會陷入不斷花錢買量卻難以為繼的困境。
2.缺乏勢能，后勁乏力
曾專注于流量的品牌，在流量見底時，會因缺乏勢能的建設而迅速沒落。唯有品牌價值意識極強，懂得在流量巔峰期及時轉型，積累文化勢能的品牌，才能有更長久的生命力。
比如花西子和完美日記早年都通過電商直播和私域運營快速積累起巨大的體量，花西子站穩腳跟后，通過一系列營銷動作建立起“東方美學彩妝品牌”的文化根基，完美日記也在成熟期換上“美不設限”的品牌宣言，試圖輸出更深層的文化價值。而反觀內外、喜茶、觀夏等堅持非流量思維的勢能品牌，反而更有機會憑借對品牌價值的深度探索與堅持而成功出圈。
3.“精準營銷”不精準
傳統的市場細分基于人口學的劃分標準，而當下人們實際的內容消費行為與偏好更多與其文化身份，而不是人口學屬性綁定，這就讓依靠傳統市場細分的“精準營銷”失效了。不信你看看你的朋友圈廣告，大部分的留言是不是要么 “我怎么會喜歡這個”，要么 “我怎么配喜歡這個”？
二、今天我們應該如何定義“圈層”？
圈層營銷的本意，是把品牌嵌入圈層自身的文化生產中實現有效營銷。
而一個圈層如果要具備文化生產能力，必然具備一個結構性的文化生產系統。
我們認為在“文化身份”成為個體核心身份的當下，“圈層”是個體因為相同的文化屬性而形成聚集，以區隔性的文化載體、表達體系、交流場域和權利體系相互聯結、彼此認同。
每個圈層，都必須具備以下四個要素：
文化載體：承載著圈層文化精神的特定風格/行為/物品，一般是“外行人用來辨識你的圈層屬性”的東西
表達體系：圈層內語言和視覺符號系統，一般是“內行人才懂得黑話”
交流場域：線上線下的場所、渠道、圈層內大家一起玩兒的地方
權力體系：大神領袖、成員級別、入圈標準，決定了圈層內如何進階、也決定了誰影響誰
以當下相對主流的說唱圈層為例：
?青年志
青年志對當下中國年輕人的主要文化圈層做了系統性的梳理。每個文化圈層的邊界也并非清晰明了，而是互有交叉，甚至頻繁聯動。個體的文化身份并非一成不變，而是復雜而流動的，因此，同一個人可以是多個文化圈層的參與者。
?青年志
以“泛二次元大類”為例：其中動漫小類包含日漫圈、國漫圈、美漫圈；個性服裝類包含JK圈、Lolita圈、漢服圈；模型/玩具類包含潮玩圈、手辦圈、模型圈、盲盒/扭蛋圈、娃圈，娃圈之下還分BJD、棉花娃娃和兵人等。 細分圈層小類眾多，如需完整版，請關注本公眾號，后臺回復“圈層全景”登記信息，即可免費獲取。 上述是基于當下中國年輕人的流行文化形成的圈層梳理，如果將人群擴展、領域放寬，還有更多的圈層可能會被涵蓋進來。 于是，對品牌主來說，不妨思考這么一個問題：為什么不能基于圈層文化的邏輯來打造品牌文化？
蔚來的“漣漪模式”：讓車主成為品牌文化的自發傳播者 ?網絡
三、今天的圈層營銷：個體化時代下，品牌精準營銷的新起點
當下的圈層營銷，實際上是“文化圈層營銷”。
面對以深度的“文化身份”認知發展自我并與他人聯結的個體消費者，當下的圈層營銷，實際上是“文化圈層營銷”，它幫助品牌真正理解消費者的個體文化身份，也幫助品牌真正融入他們的群體文化聯結行為。要部署品牌的圈層營銷，首先要意識到，基于“圈層”概念的重新界定，圈層營銷的作用范圍和作用深度都有了前所未有的進展。
1. 圈層營銷是品牌理解市場的新起點，
從標簽細分，到文化細分
文化上極度獨立的個體消費者，要求品牌打破標簽化的「人群細分」范式，以敏捷的文化視角觀察、理解目標人群。 “圈層”直接關聯了一整套共享的價值觀念、表達方式、行為范式，甚至品類/產品需求，為營銷的主題、內容和渠道都能提供明確的指導。而且，不同于傳統人口統計學的界定，也不同于與消費行為本身強綁定的人群分類方式，“圈層”不存在人群邊界，也不存在消費品類邊界。以圈層為溝通導向，能夠幫助品牌自然錨定對自身文化有感召的受眾群體。這樣，品牌甚至能夠得以突破品類的邊界，為圈層受眾創造更豐富的價值。 近來擁有文化勢能的品牌頻頻“不務正業”——誰能想到經典奢侈品牌 LOUIS VUITTON 會和英雄聯盟合作、Burberry 會和王者榮耀合作推出游戲皮膚？以及 OPPO 攜手《新世紀福音戰士》的深度聯名系列，讓廣大直男將欣賞和認可的目光投向了這個原本偏女性受眾居多的品牌。
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2. 圈層營銷是品牌活化的新起點，
從價值傳遞，到價值創造
圈層營銷本質上是與圈層參與者深度聯結的「共創式營銷」，它跳脫出品牌單向進行價值宣講的范式，最大限度調動消費者的力量，高效地共同創新。從而讓品牌在瞬息萬變的營銷環境下時刻保持自身活力，和對目標受眾的吸引力。 具體來說，由于每個圈層都有自身高度活躍的影響路徑，且每個參與者都希望通過交流、探討與共同創造來發展圈層的文化與整體影響力。品牌只要展現出自身為圈層建設添磚加瓦的誠意，就能有效調動圈層的創造資源，得到真實的反饋與建議，啟發品牌的產品與營銷創新。 以 Vivo 的電競圈層營銷為例。Vivo 不僅僅持續利用電競圈內賽事和綜藝平臺，溝通 Vivo 手機玩游戲的專業性能，還通過與圈層內核心參與者的真誠溝通和互動，持續進行硬件的創新，帶來更好的電競體驗，包括持續升級新品的 Turbo 游戲加速器（如 NEX, Y6, X23, X27 等機型），并孵化具有電競性能的手機子品牌iQoo。
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3. 圈層營銷是品牌高效營銷的新起點，
從“人群”、“目的”精準，但“路徑”靠命，到“人群”、“目的”和“路徑”皆準
業內所熟悉的”精準營銷“，最多能做到”人群“和”目的“的精準，也就是說，清楚地了解自己要針對誰做營銷（人口學劃分），也清楚地知道自己的營銷目的，比如是改變認知，還是激發購買？但是，手段是相對隨機的，無論是創意機構產出的創意，還是流量KOL的投放，面對圈層化的消費者，都難保精準。 而圈層營銷，則能夠幫助品牌直接調用圈層內的創意力量（可能是圈層大咖，也可能是核心參與者）進行創意共創，也能借助他們的影響力在圈層自由的溝通路徑里實現真正的 “自傳播”，真正實現品牌與圈層受眾的雙向互動。 如野格與街頭文化圈層的合作，能與圈內大咖共同打造“線上亞文化地圖”，邀請核心玩家共同參與以刺青、涂鴉、滑板為主題的亞文化市集，內行人拍攝一系列亞文化紀錄片（刺青、涂鴉、滑板），通過真實的故事展現圈層的態度和生命力。在營銷創意與渠道層面，都實現了與圈層的無縫共創。?
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在接下來的幾篇文章中，我們會繼續與大家探討兩個大問題。
1.圈層有如此強的文化屬性，那么品牌應該如何選擇圈層來作為營銷陣地，品牌文化與圈層文化有更大的容和空間，讓圈層營銷更高效？
2.圈層營銷的實踐原則和實踐方法有哪些？應該注意“避坑”的雷區又有哪些？ 我們下回見。
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一覽8大類、32小類、約共169個文化圈層
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