China Luxury Forecast 2021 | 中國奢華品報(bào)告

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舉報(bào) 2021-06-09

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羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心

發(fā)布《2021中國奢華品報(bào)告》

? 內(nèi)地消費(fèi)信心恢復(fù)至新冠疫情前水平，香港地區(qū)消費(fèi)信心基本恢復(fù)

? 奢侈品消費(fèi)理念因新冠疫情發(fā)生轉(zhuǎn)變，相當(dāng)部分受訪者傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品

? 可持續(xù)發(fā)展理念獲廣泛認(rèn)同，多數(shù)受訪者表示愿意多支付費(fèi)用以支持可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐

今日，全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2021中國奢華品報(bào)告》，探索中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo)，從消費(fèi)者行為及偏好中挖掘市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

此次報(bào)告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的2,000名消費(fèi)者，其中1,500名來自內(nèi)地不同城市，500名來自香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,435,000元，香港地區(qū)為1,009,000港幣。調(diào)查工作在2021年1月進(jìn)行。

精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示：“過去的2020年是非常特殊的一年，面對(duì)新冠疫情突如其來的沖擊，中國奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷了第一季度的低谷后，以意想不到的速度迅速恢復(fù)，并最終實(shí)現(xiàn)了高速增長。在此背景下，《2021中國奢華品報(bào)告》也揭示了新冠疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)理念和行為產(chǎn)生的影響，以期能助力中國奢侈品行業(yè)迎接新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?！?/p>

兩地消費(fèi)信心基本恢復(fù)

中國內(nèi)地消費(fèi)者更為樂觀

與去年3月疫情暴發(fā)期間的調(diào)研結(jié)果相比，兩地消費(fèi)者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)全面恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于未來12個(gè)月的購買計(jì)劃，41%的內(nèi)地受訪者和33%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi)，基本恢復(fù)到疫情前的情況。9%的內(nèi)地受訪者表示會(huì)減少花費(fèi)，這一數(shù)字與2019年底疫情發(fā)生之前的調(diào)研結(jié)果（10%）基本持平。而28%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)減少支出，相較于疫情前的20%仍有所增加。

在未來12個(gè)月計(jì)劃購買的產(chǎn)品品類中，內(nèi)地受訪者中愿意在美容化妝品上增加或保持花費(fèi)的人最多，其次是服飾和鞋類；汽車及旅游減少花費(fèi)的人數(shù)最多。香港地區(qū)受訪者中，更多人愿意增加或保持在酒類產(chǎn)品上的花費(fèi)，其次是美容化妝品。

過去一年中，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，但36%的內(nèi)地受訪者和31%的香港地區(qū)受訪者在2020年的奢侈品消費(fèi)依然高于原本計(jì)劃支出；其中，三線及以下城市的受訪者更高達(dá)41%，再次顯示了低線城市的強(qiáng)勁購買力。同時(shí)也有19%的內(nèi)地受訪者和37%的香港地區(qū)受訪者表示，去年的購買花費(fèi)比原計(jì)劃有所減少。就總體而言，內(nèi)地受訪者的消費(fèi)信心更為樂觀。

本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，除了腕表之外其他所有品類，兩地均有不小比例（大多超過三成）的受訪者愿意購買小眾品牌。對(duì)于小眾品牌而言，中國奢侈品市場(chǎng)的潛力將是令人振奮的。

隨著市場(chǎng)的日益發(fā)展和“國潮”勢(shì)力的崛起，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信心和自豪感也在不斷提升。與西方品牌相比，近五成內(nèi)地受訪者認(rèn)為中國品牌的表現(xiàn)越來越好，且在價(jià)格上具有更大優(yōu)勢(shì)。無論是款式設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品功能及工藝，七成以上的內(nèi)地受訪者認(rèn)為中國品牌跟西方品牌不遑多讓，甚至更勝一籌。

新冠疫情影響奢侈品消費(fèi)理念

受訪者針對(duì)疫情以來自身行為改變的描述，反映出新冠疫情對(duì)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和生活方式都產(chǎn)生了影響。65%內(nèi)地受訪者和48%的香港地區(qū)受訪者表示新冠疫情以來會(huì)傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品；而內(nèi)地59%和香港地區(qū)49%的受訪者會(huì)購買更多的奢侈品來更好地對(duì)待自己。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的需求。當(dāng)然，也有17%內(nèi)地受訪者和32%香港地區(qū)受訪者在疫情以來傾向于購買便宜一些的奢侈品。而12%的內(nèi)地受訪者和21%的香港地區(qū)受訪者則在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品。

與此同時(shí)，新冠疫情也進(jìn)一步加速了奢侈品的數(shù)字化進(jìn)程，55%內(nèi)地受訪者和63%香港地區(qū)受訪者表示，新冠疫情以來他們開始更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買奢侈品。

品牌官網(wǎng)成為內(nèi)地消費(fèi)者線上購物首選

中國內(nèi)地線下免稅店異軍突起

在選擇線上購買平臺(tái)時(shí)，奢侈品品牌官網(wǎng)在中國香港地區(qū)繼續(xù)領(lǐng)先的同時(shí)，在中國內(nèi)地也逐年上升成為受訪者最多選擇的線上購買渠道，占比54%。奢侈品品牌自營的電商業(yè)務(wù)正在被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注，天貓系平臺(tái)和京東分別以43%和40%緊隨其后。

由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內(nèi)地消費(fèi)者將海外購物的計(jì)劃轉(zhuǎn)回國內(nèi)，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內(nèi)地購買奢侈品的五大城市。在海南開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，海南免稅購物店作為消費(fèi)者購物目的地之一正在迅速崛起，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為國內(nèi)第五大奢侈品購物城市。

可持續(xù)發(fā)展理念獲廣泛認(rèn)同

多數(shù)受訪者表示愿意為可持續(xù)產(chǎn)品增加支出

隨著市場(chǎng)的不斷成熟以及政府和行業(yè)先進(jìn)的持續(xù)推動(dòng)，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性。此次羅德傳播集團(tuán)和精確市場(chǎng)研究中心與葉曉薇女士領(lǐng)銜的咨詢機(jī)構(gòu)yehyehyeh合作深入調(diào)研了消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的看法。

調(diào)研顯示，有84%的內(nèi)地受訪者和63%的香港地區(qū)受訪者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展的重要性。同時(shí)有85%的內(nèi)地受訪者和62%的香港地區(qū)受訪者認(rèn)為奢侈品品牌應(yīng)該在鼓勵(lì)可持續(xù)發(fā)展方面承擔(dān)重要角色。降低污染或零污染的生產(chǎn)工藝和采購符合倫理道德的原材料成為兩地受訪者最關(guān)心的可持續(xù)主張。而零皮草在受訪者心目中的重要性在兩地均為最低。

兩地均有約九成的受訪者愿意多支付費(fèi)用以支持奢侈品對(duì)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，超過三成。對(duì)于在可持續(xù)發(fā)展方面無所作為的品牌，92%內(nèi)地受訪者和81%香港地區(qū)受訪者表示將或多或少地減少甚至停止購買該品牌的產(chǎn)品。

Z世代消費(fèi)者具有獨(dú)特的理念和行為

Z世代消費(fèi)者（21-25歲）已成為奢侈品消費(fèi)的重要力量，而他們的消費(fèi)理念和行為與較之年長的消費(fèi)者相比，有諸多不同。關(guān)于購買奢侈品的原因，與年長的受訪者相比，除了一樣排名首位的“提升生活品質(zhì)”（52%）之外，他們更多看重“表現(xiàn)自己的成就”（38%），更少看重“表現(xiàn)自己的品味”（33%）。他們也是最少通過電視獲取奢侈品信息的人群（6%）。在高端餐飲和高端旅游方面，他們明顯比年長的受訪者更依賴KOL（意見領(lǐng)袖）的推薦。對(duì)于明星，他們對(duì)港臺(tái)地區(qū)明星的喜好程度明顯低于年長的受訪者，而對(duì)日韓歐美明星的喜好程度又明顯高于年長的受訪者。他們?cè)谝咔橐詠砀噘徺I二手奢侈品的比例又明顯高于比他們年長的受訪者。

香港仍然被相當(dāng)比例的兩地受訪者認(rèn)同

為亞洲的奢侈品購物中心

調(diào)研顯示，有68%的香港地區(qū)受訪者認(rèn)為香港仍然是亞洲的奢侈品購物中心。即便在疫情下無法旅行至香港，也仍有68%的中國內(nèi)地受訪者認(rèn)為香港是亞洲的奢侈品購物中心。而中國內(nèi)地受訪者認(rèn)同香港是亞洲奢侈品購物中心的比例隨年齡降低減少（36歲以上75%，26-35歲65%，21-15歲51%）。當(dāng)被問及未來十二個(gè)月可能的旅游目的地時(shí)，23%的中國內(nèi)地受訪者選擇香港，排名僅次于中國內(nèi)地（43%）；而日本則以21%位列內(nèi)地消費(fèi)者未來旅游目的地排行榜第三。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明建議：“雖然奢侈品在中國內(nèi)地漲勢(shì)強(qiáng)勁，隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁增長的趨勢(shì)可能會(huì)有所消退。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，中國市場(chǎng)必須盡快縮小與國外市場(chǎng)在服務(wù)和價(jià)格方面的差距；也可以通過中國限定版、跨界合作、中國元素結(jié)合等不同方式的運(yùn)用，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造更多樣化的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接。”

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GAO Ming 高明：ming.gao@rfcomms.com

Heidi Tang 唐慧芳：heidi.tang@rfcomms.com

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