奧利奧的DJ黑科技營銷,為什么能讓我5分鐘就下單?
作者:小甜甜,首發(fā):廣告線人
523那天,我被奧利奧霸屏了。
上班路上打開網(wǎng)易云音樂,最先看到是王源和奧利奧的開屏;刷微博,也是王源和奧利奧的開屏;看知乎,萬萬沒想到,開屏再一次王源和奧利奧......
我心想:奧利奧這波投放真是來勢洶洶啊。
但可惜,我就是懶得點擊。
如果沒有意外,我可能會忘記奧利奧這件事,畢竟也不是什么大事,不就是個DJ臺嘛。小孩子才玩DJ臺,成年人只想著努力掙錢。
但是下午,我趕著給前一晚拍下的訂單付款,就打開了天貓。
是的,天貓里又是滿屏的奧利奧。但出乎意料的是,5分鐘之后我竟然就下單買了1個......
我并不是一個甜食愛好者,甚至一年都不會買一次奧利奧。我唯一主動想吃奧利奧的情況,只可能是灑在冰淇淋里的奧利奧碎屑。
那為什么這一次,我只花了5分鐘,就毫不猶豫地買下了這個價值159元的小餅干DJ臺呢?
我花了點時間,仔細(xì)地研究了一下這個問題。接下去的內(nèi)容,我會先說說我的購買原因,再寫寫奧利奧的營銷制勝關(guān)鍵,最后為你介紹下奧利奧黑科技。
為什么能讓不吃甜食的人下單?
餅干是低價商品,本身就是一種沖動型消費。
沒看到的時候,也許我想不到要主動購買。但如果看到了,想吃了,那我買起來也是眼睛都不眨一下的,因為,它很便宜。
據(jù)我觀察,523是奧利奧的天貓超品日,營銷攻勢在這一天集中展開,為的就是讓受眾看見,然后立即下單,完全不需要介入長時間思考就產(chǎn)生沖動型消費。
而當(dāng)天的整波營銷其實很值得學(xué)習(xí):
首先,user journey做得不錯。
作為一個非奧利奧愛好者,我想,正是因為有了良好的user journey,我才最終被帶到了下單這一步。
先是當(dāng)天各種流量APP的開屏廣告,不斷重復(fù)觸達(dá)到我,讓我知道了DJ臺的存在。再是非常吸睛的天貓首頁露出,加上之前APP開屏的鋪墊,帶著好奇心點擊進(jìn)去也就成了順理成章的事。
然后,天貓承接頁真的讓我有了urge to buy(購買緊迫感)。
點擊進(jìn)去后,不斷滾動的xxx已下單,不斷跳動著的距離活動結(jié)束時間,以及顯眼的前10,000名立減10元,都讓我產(chǎn)生一種錯覺,那就是:竟然這么多人都在買,要被搶光了!
當(dāng)然后來我才發(fā)現(xiàn),根本沒有搶光這回事,直到現(xiàn)在,你都還可以以159元的價格買到......
最后也是最重要的,產(chǎn)品介紹所帶給我的期待感。
一塊餅干會唱歌,兩塊餅干二重奏,咬一口來變曲,連接四面變曲風(fēng)。
在幾分鐘的觀察之后我發(fā)現(xiàn),這個DJ臺分成黑色盒子(主臺),和白色盒子(副臺)。
只要把餅干放上去就有聲音,咬一口再放上去,就能換首歌(和去年的音樂盒有點像)。不一樣的是,白色盒子放到黑色盒子的四周任意位置,就能切換曲風(fēng),大概記得的有奧利奧風(fēng)、嘻哈風(fēng)、中國風(fēng)、爵士風(fēng)和電音風(fēng)共5種曲風(fēng)。
移動白盒子就能變換曲風(fēng)?從來沒見過這樣的黑科技,所以我必須擁有。
除了以上原因,整個禮盒里還有巧輕脆,一個我比較有好感的系列。所以,產(chǎn)品的豐富度也讓我對其產(chǎn)生了好感。
當(dāng)然還有一個私人原因(看下圖),我最近對作曲類游戲正好成癮中...所以,有輕微編曲功能的DJ臺正中我的下懷。
所以以上,大致就是我下單的原因。
奧利奧的營銷制勝關(guān)鍵究竟是?
其實關(guān)于這個問題,之前看過一篇采訪,采訪對象是奧利奧的電商總監(jiān)董鑫,我覺得他說的話一擊即中地回答了這個問題。
在他看來:
“現(xiàn)如今做營銷要制造wow moment,產(chǎn)品體驗比單純的營銷體驗更有效。而奧利奧的黑科技正是提供了一個超乎消費者預(yù)期的產(chǎn)品體驗,而不是營銷體驗。
大量的品牌做營銷,給消費者提供了有趣好玩的營銷體驗,但最終,消費者在意的還是最后到手的產(chǎn)品。哪怕廣告和視頻再有趣,對消費者來說,它只是一個傳播端的東西。”
所以,把奧利奧餅干想象成黑膠唱片,和音樂來一次跨界,開發(fā)一款市面上從未有過的黑科技產(chǎn)品,并需要搭配奧利奧才能使用,售價在可接受的范圍。
這樣獨具匠心的“以產(chǎn)品體驗為核心”的創(chuàng)意,因其唯一性和可得性,一下子就脫穎而出,讓奧利奧的品牌辨識度和熱度蹭蹭往上漲了。
奧利奧還有哪些黑科技?
其實DJ臺已經(jīng)是奧利奧黑科技3.0版本了。
黑科技1.0版本大部分人也都知道,就是2017年的奧利奧音樂盒。
那黑科技2.0呢?
其實是一款18in1的奧利奧AR游戲。
玩法是:用支付寶掃一掃里的AR功能,對準(zhǔn)奧利奧餅干掃描,就能開啟游戲開始闖關(guān),一共18關(guān),每關(guān)都有獎品。
18關(guān)的闖法,需要你根據(jù)提示,買到奧利奧產(chǎn)品,猜出規(guī)定的形狀,才算成功。看一下網(wǎng)友親自繪制的攻略圖:
左邊是通關(guān)后的游戲畫面,又邊是實物
這款黑科技游戲乍看不起眼,但是可玩性卻非常高。豆瓣鵝組就有一個帖子專門用來討論通關(guān)攻略,收藏量達(dá)到上千。
樓主是這樣描述他被圈粉的經(jīng)歷的:
“昨天在超市看到奧利奧這個活動,買了一包回家無法自拔,把自己的吃完了還找了好多朋友一起玩(快被我朋友拉黑了)。”
而且攻略也引起了許多鵝們的共鳴:
在我的印象里,很少有品牌自制的游戲可以讓人玩上癮。但是奧利奧的這款黑科技游戲卻做到了。究其原因,還是秉持了前面所提到的“制造產(chǎn)品體驗,而非營銷體驗。
這個洞察,真的很了不起。
寫完了這篇文章才發(fā)現(xiàn),我的DJ臺還沒有發(fā)貨...但天貓上的評價已經(jīng)陸續(xù)出爐,有滿意的,也有失望的,畢竟每個人的期望值都不同。
滿意的:
不太滿意的:
anyway, 希望奧利奧明年可以不要再玩音樂了,畢竟這一次的DJ臺還是會小小讓人弄混,至少我發(fā)給我朋友看的時候,他第一眼就說:這個去年不是出過了嗎?所以......期待明年可以玩點其他我們沒見過的,再次驚艷世人吧。
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