當我們談論江小白時，到底應該談什么？
“真正的忘記，是不需要任何努力。”
“沒有恰到好處的事情，只有恰如其分的心情?！?/p>
“大張旗鼓的離開都是試探，真正的離開悄無聲息?！?/p>
……
最近，江小白表達瓶再度升級，更換了新一批語錄，文案依然耐人回味。有不少人認為，江小白的成功依附于優秀的營銷團隊，對于產品本身的把控稍欠火候，是一個容易被取代的品牌。于是你看見，近兩年市場上冒出來很多諸如“張小白”、“李小白”……但你也會發現，周圍人記住的，還是江小白。這是為什么呢？當我們談論江小白時，到底應該談什么？
江小白被津津樂道的文案，并不是核心競爭力
談到品牌的市場競爭力，首要就是產品的質量出色。但隨著“美好生活”時代的到來，“品質消費”的范疇已不僅僅是產品本身。特別對于年輕一代消費群體，他們更注重品牌能體現出他們獨特的生活品質。
說起江小白，多數人不會陌生，年輕人還尤為青睞。他們將江小白看作是一種“情緒飲料”，清淡低度的口味適合小聚小飲，江小白的瓶身語錄用以抒發心境。在喝江小白時，他們喝的是酒，說的是故事，表達的是情緒，這買一贈二的消費體驗不僅僅來自產品本身，而是產品與品牌聯合賦予的一種生活方式。
顯然，在“文案”能引起消費者共鳴這一方面，江小白在市場上是具有足夠優勢的品牌，但文案本身具有極強的傳播屬性以及極低的制作成本，在當下市場傳播活動中，它的低門檻讓越來越多的品牌開始蜂擁而入，急劇增長的信息量也極大增加了消費者的認知負擔，原本的優勢可能蕩然無存。
回到江小白，文案固然幫助江小白在早期建立起良好的消費者認知，但那股優勢在今天已經慢慢化為泡影，而江小白在市場上持續的良好表現，也間接證明了，文案并不是這個品牌的核心競爭力。
年輕人的美好生活少不了江小白，這便是最好的答案
在電視劇《美好生活》中，小朵將“江小白”謊稱為自己的神秘男友，而中年人徐天竟信以為真?？梢哉f，這高保真還原了江小白在現實生活中的境遇，當你提著一箱江小白送長輩，他們或許會不值一顧，但你邀約年齡相仿的朋友共飲，可能就是另一番情景。
江小白，與中國酒行業中其它品牌有著鮮明的區別。有些人甚至難以把它看作一個酒品牌，因為在傳統認知里，江小白過于“離經叛道”了，但也恰恰得益于此，讓江小白深深印刻在年輕人心里，成為一個不可忽視的年輕文化IP。
融入年輕人的生活，這便是江小白的核心競爭力——年輕化。縱觀中國酒行業，最早將目光瞄準年輕市場，也是真正將年輕化作為品牌戰略的企業，似乎只有江小白。當行業巨頭也開始涉足年輕市場，卻是解不開扣子的半只手，試圖以傳統的公關話術來討好年輕人，殊不知年輕人厭倦的也正是“傳統”。
中國酒擁有悠久歷史固然能給人一種可靠感，但與之伴隨的還有根深蒂固的刻板印象：“就該什么味”、“就該什么場合”、“就該什么禮儀”……當洋酒的多樣性不斷討得消費者歡心，中國酒是否能守住固有江山？
至少現在看來，“傳統”發展方式已經不再是中國酒最保險、穩健的“出路”。新時代下，隨著消費升級與市場多元化，2018年或許是品牌創新崛起與構建美好生活的關鍵一年，趁著東風，品牌如果想謀求更大的機會，能在未來市場也占據一席之地的話，就得看它如何出“奇”制勝了？這是時代拋給每個酒企的必答題，品牌究竟需要做出哪些改變？筆者在江小白身上看到一個思路。
年輕化：產品老味新生和愉悅至上
調查顯示，年輕人普遍對中國酒存有抵觸心理，原因主要有：1.口味太沖，口感不好；2.度數高，容易醉；3.場合有限，太正式；4.不時尚，不適合年輕的生活方式。
年輕化，就是解決這些問題的答案。經過觀察總結，江小白的做法歸納起來大致有兩點：老味新生和愉悅至上。
輕口味產品：基于產品的大改造
老味新生對應的是產品，因為年輕化必須是由內向外的，不然就是虛晃一槍，終不得持久。對于企業來講，“內”即產品，產品要跟上時代，跟上時代里的年輕人。
江小白的做法是產品輕口味化，在京東江小白官方旗艦店里，基本都是40度產品，個別產品如“拾人飲”甚至低到25度，而傳統中國酒的度數普遍超過50度。
在刻板印象中，中國酒就該沖，如果不沖就是酒里摻了水。這是極其錯誤的認知，從技術上講，酒體降度其實更具有技術難度。要知道，中國酒酒體中約有1%-2%的物質是酯、醛、酸等，這些物質對酒精含量的變化極為敏感，當酒體降度，隨著溶解度降低就會形成沉淀，使酒液混濁……
在基于年輕化的大戰略下，江小白持續加大對酒莊研發能力的投入，培養自己的釀酒團隊，創新釀酒工藝，始終堅持酒體輕口味。這不僅是為了迎合年輕消費者，也是為了中國酒與世界接軌，畢竟國際上的烈酒如白蘭地、伏特加等，一般酒精度數就是40度左右。
情景化定位：一個場景搭配一種情緒
老味新生的另一層含義是消費情景的新生。由于固有認知的局限，導致中國酒的消費場景也很局限，這是傳統酒企宣傳與老一輩消費者消費習慣共同作用的結果。
江小白通過消費情景來定位產品，從產品名字就可見一斑：“THANKS”、“天生自由”、“三五摯友”、“拾人飲”……名字即情景，這種做法在行業內尚無先例可循。為什么這么做？筆者認為，這有效降低了消費決策。
酒，它不同于水，不是一個生活必需品，所以飲酒行為必定是為了滿足某種情緒需要，而情緒制造情景，俗話說借酒消愁、對酒當歌、舉酒作樂……當消費者進入某種情景，就會產生當下情景的消費行為，將產品的情景屬性前置，就能更快出現在消費者的消費決策里。
年輕態營銷：與年輕人玩在一起
江小白年輕化戰略里的另一關鍵是愉悅至上。前面講到，飲酒是為了滿足情緒需要，不管是帶著怎樣的情緒促成的飲酒行為，究其目的是為了愉悅自己。
在年輕消費市場里，能滿足基本需求的產品太多了，如何讓自己成為消費者眼中的唯一？江小白的做法是與年輕人玩在一起，出單曲、拍MV、搞演唱會、做動漫……這些看似不務正業的事情其實是正業的重要組成部分。
消費者對于品牌的好感源于兩個方面：一是滿足生理需求，二是滿足精神需求。而精神需求會隨著生活品質的提升變得更加重要，這是因為技術的進步會讓產品品質在消費者的感受閾值里逐漸趨同，精神層面則會欲求不滿。
近些年，我們看到回力的年輕態營銷，看到百雀羚的年輕態營銷，這些歷史悠久的品牌通過年輕態營銷重新回到年輕消費者的視線中。當越來越多的品牌意識到年輕態營銷的重要性時，江小白現在做的這些，還是不是不務正業呢？
從心理學角度講，人的認知容易固化，所以要不斷學習，開拓視野，要抵抗這一人性漏洞，也要不斷學習，不斷去映射新的形象，加之如今人們的普遍生活在迅速向美好生活的方向提升，對于品牌來講，更要順應發展的潮流，努力成長，跟上新時代的腳步。江小白這些年的進步就有目共睹，不管是產品還是營銷，都應該得到競爭對手的尊敬。當我們再和別人談論江小白時，或許不應該陷入“文案做得好”這一固化的認知里。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）