郵儲 x 火山跨界組CP，一次以青春為名的年輕化傳播
理解當(dāng)下年輕人并與他們積極互動，是品牌主永恒的追求。拒絕被別人貼標(biāo)簽，卻樂于借助歌詞、金句等表達(dá)自我；經(jīng)常強(qiáng)調(diào)隱私和獨立，但又喜歡分享社交。在年輕人的興趣行為越來越多元，文化圈層隔閡更明顯的今天，品牌如何實現(xiàn)一次成功的年輕化營銷傳播呢？
中國郵政儲蓄銀行推出了旗下第一張“青春”主題信用卡。為了配合新卡上市，郵儲聯(lián)合火山App發(fā)起了一次視頻挑戰(zhàn)賽，借助時下流行的短視頻熱潮，成功引發(fā)一次全國年輕人的集體共鳴。
一、年輕就要曬出來！
一次以青春為名的火力全開
每個人都有一段不可抹去的青蔥歲月，但我們對青春的定義卻并不相同。或許我的青春是操場上肆意揮灑的汗水，以及夜晚獨自一人的加練；而你的青春確是聆聽海鷗叫聲，配合廈門鼓浪嶼起伏的浪聲自彈自唱。
對于其他人來說，青春是什么呢？
1、郵儲 x 火山 ，湊齊天生紅綠CP！
將記憶留存在卡面，把愛情、友情和夢想持在手里，清晰的產(chǎn)品定位讓青春卡一經(jīng)上市就備受人們關(guān)注。無論是絢爛活潑的卡面設(shè)計，還是彰顯個性自我的卡面語錄，都代表郵儲青春卡并不僅是一張信用卡，還象征著一種個性化的生活主張和自我標(biāo)簽。
作為當(dāng)下年輕人表達(dá)自我、獲得外界認(rèn)同的重要方式之一，火山短視頻平臺已經(jīng)聚集了一大批當(dāng)下最愛分享個人精彩生活的年輕用戶。
相似的用戶屬性和以及青春主題的定位，讓郵儲銀聯(lián)青春卡與火山小視頻這對看似毫無關(guān)系的紅綠CP，一拍即合地走到一起。5月24日，它們在站內(nèi)發(fā)起了“青春大膽曬，有愛秀出來”小視頻挑戰(zhàn)賽。只要使用“青春大膽曬”貼紙錄制火山短視頻，就有機(jī)會贏取高額的火力獎勵！
“你愛瘋，你追夢，你愛鬧，你愛笑，你敢吃，你能喝，你去愛，你耍帥！有郵儲青春卡，沒有什么不可以！”
充滿號召性、挑戰(zhàn)性的語言，不斷挑動著樂于嘗試的火山用戶的好奇心。
2、達(dá)人親身示范，如何“燎”遍全國年輕人？
郵儲青春卡希望能幫助年輕用戶發(fā)聲，表達(dá)出他們內(nèi)心最真實的想法。在“青春”的特色主題之外，郵儲青春卡還有男款卡、女款卡的分類。針對不同用戶兩款信用卡的背面，分別設(shè)計了不同內(nèi)容的青春語錄。
女款卡身的“唯有美食與愛不可辜負(fù)”，象征著對品質(zhì)消費、情感至上的精致生活態(tài)度。享受美食，瘋狂去愛；
而男款卡身的“態(tài)度比身份更重要”，則言簡意賅地表達(dá)了獨立思考，對每一件事都全力以赴的認(rèn)真狀態(tài)。
簡單的語句，卻真情實感。在這次小視頻挑戰(zhàn)賽活動中，最受歡迎的兩支人氣視頻，分別是小小莎老師的抒情朗誦，以及不齊舞團(tuán)隊長的街舞秀表演。
一輩子，要怎么過？ 小小莎老師用電臺主播一般的溫柔聲線，向所有人提出一個值得深省的人生思考。是選擇在發(fā)光的日子里和善而堅定？還是在似水的年華里體會平淡的溫柔？篤定夢想的她，選擇為了追尋更好的自己的而不停前進(jìn)。富有韻律的朗誦，搭配動人輕揚的音樂伴奏下，作為獨立女性代表的小小莎，她在不經(jīng)意間流露出的自信和從容，令很多火山用戶心生羨慕。
而在隊長的街舞視頻中，卻是另一種截然不同的張揚青春。意外飛來的郵儲青春卡，打斷了主角的低迷狀態(tài)。仿佛意識到什么一般，他撕下了老實保守的職員偽裝，換成潮流味兒十足的街頭風(fēng)格。踩著節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂節(jié)拍瘋狂舞蹈，隊長一系列張力十足的街舞動作，瞬間引燃迷弟迷妹瘋狂打Call。
一靜一動的兩支風(fēng)格迥異的視頻，生動地詮釋了青春卡提倡兩種的生活主張。從最終呈現(xiàn)和播放數(shù)據(jù)來看，兩位火山達(dá)人實實在在撩了一票網(wǎng)友的青春痛點，聯(lián)手引發(fā)了站內(nèi)的一次觀看熱度的小高潮。
二、花式秀創(chuàng)意
這是屬于我們的青春物語
簡單易玩的活動設(shè)置、誠意十足的獎勵誘惑，再加上達(dá)人的帶頭示范，在三大舉措啟動并進(jìn)的強(qiáng)勢“圍攻”下，火山用戶的創(chuàng)作欲望被徹底激發(fā)，紛紛開動腦洞拍攝自己的創(chuàng)意視頻。
年輕陽光的眼鏡小哥，煞有其事“指導(dǎo)”自家的汪星人泰迪，配合著音樂節(jié)奏，跳起了網(wǎng)紅舞蹈海草舞。
還有小姐姐表演了一段《123我愛你》的甜蜜手勢舞。或許是緊急排練的原因，讓她的動作略有一絲生疏，但配上“青春大膽曬”的羞澀表情，卻有一種笨拙的可愛。
見多了清新風(fēng)格的自拍視頻，“泥石流”風(fēng)格了解一下？將身邊的隨手可見的材料當(dāng)?shù)谰撸忝没▊兺媪艘怀鲭S心所欲的cosplay。為了爭得人氣第一不惜“自毀形象”，難道真的是梁靜茹給你們的勇氣嗎？
大胃王、黑暗料理等早已見怪不怪，這么有創(chuàng)意的“吃播”視頻，還是頭一次遇見。先不提雞蛋喝“假酒”的嫌疑，沒想到人臉識別的貼紙，竟然自動定位到雞蛋小人，火山貼紙的神助攻竟有一種迷之萌點。
從上面的活動視頻可以看出，大部分上傳視頻、參與活動的用戶，都是沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的普通人。相比富有經(jīng)驗的段視頻達(dá)人而言，他們的作品有著拍攝手法單一、視頻剪輯略顯凌亂、創(chuàng)意簡單等等缺陷。但是正因為這些不足，卻讓他們記錄青春的視頻，顯得更加真實和自然。這種貼近生活本質(zhì)的不完美，反而更容易讓人觸動。據(jù)悉小視頻挑戰(zhàn)賽活動，吸引了近 9 萬火山用戶參與，產(chǎn)出視頻UGC 11 萬條。
活動還吸引了喜兒的日常等火山紅人主動參加，加速了活動的傳播發(fā)酵，活動視頻的日均播放量達(dá)到144 萬次。被戳中青春共鳴的火山用戶，也積極參與互動，貢獻(xiàn)出 8 萬次點贊，6.5 萬次分享轉(zhuǎn)發(fā)，以及21.4 萬條精彩評論。
三、浪潮之下
如何搭上短視頻營銷順風(fēng)車？
參與難度低、傳播速度快、無縫融入真實生活場景，短視頻的特點讓它天生自帶品牌營銷的基因。從17年下半年開始，各大短視頻平臺相繼爆紅，迅速刮起了一陣品牌短視頻營銷的熱潮。在大趨勢之下，品牌主該如何調(diào)整品牌角色，使自己從容應(yīng)對時代浪潮呢？
從此次郵儲銀聯(lián)青春卡和火山小視頻的合作中，我們可以總結(jié)出兩個值得參考的要點。
1、洞察TA觸媒習(xí)慣，選擇優(yōu)勢渠道定向突破
無論傳播環(huán)境和技術(shù)手段如何變化，對品牌來說精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，清楚了解他們的消費習(xí)慣和喜好，是所有營銷傳播最為關(guān)鍵的第一步。
結(jié)合郵儲青春卡的產(chǎn)品特色和功能特色看，目標(biāo)消費者可以圈定為35歲以下，追求流行地生活方式和消費習(xí)慣的年輕人。同時背靠郵儲遍布全國的網(wǎng)點渠道，青春卡的客群范圍覆蓋從一線至四線城市。
作為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，同時也是《極限挑戰(zhàn)》、湖南衛(wèi)視合作伙伴，火山小視頻聚集了一大批樂于嘗試、體驗，表達(dá)自我的年輕用戶。青春卡的客群和火山小視頻的用戶，在年齡和地域分布上幾乎實現(xiàn)完美契合。借助火山的契合的用戶屬性和開屏、banner等渠道資源，郵儲青春卡通過挑戰(zhàn)賽為品牌實力圈粉。
2、重價值共鳴，輕利益訴求，態(tài)度宣言激發(fā)內(nèi)容傳播力
在數(shù)字營銷時代，單一的產(chǎn)品訴求傳播，往往并不能起到良好的效果。過往的成功營銷案例中，過多重視項目的病毒式的傳播，以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾，而輕視了請準(zhǔn)的洞察帶來傳播效果的指數(shù)級增長。
而位當(dāng)代年輕人量身定制的郵儲青春卡，此次和火山的合作卻采用了另一種獨特的品牌營銷思路。它放棄了過去一貫的產(chǎn)品功能訴求至上的策略。而是利用卡面簡短有力的青春宣言，直接切入年輕一代復(fù)雜多變的消費心理。男款卡面和女款卡面不同的價值主張，更是直接提供了一個人們表達(dá)心聲的載體。
借助短視頻平臺，品牌可以通過有價值的內(nèi)容，迅速拉升品牌聲量。同時品牌產(chǎn)品和生活場景的無縫植入，也不易引起用戶反感。
近段時間，我們看到以郵儲為首的傳統(tǒng)央企，正在從過去的輕視和不屑，轉(zhuǎn)變態(tài)度愿意試水短視頻營銷。可見，傳統(tǒng)的央企開始正視到短視頻營銷的巨大想象空間和對品牌的助力。相信隨著品牌在短視頻營銷道路上的不斷深入探索，我們將見識到更多優(yōu)秀的營銷案例。
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