殺入娛樂圈的小紅書
作者：郭吉安，來源：娛樂資本論
誰也沒有想到，王菊就這么火了。
這個(gè)《創(chuàng)造101》里最不像“女團(tuán)成員”的模特經(jīng)紀(jì)人，用了六周時(shí)間，成了節(jié)目里被討論最多的女生。
在上周六結(jié)束的第六期節(jié)目中，這位全場(chǎng)年齡最大，外形一般，“美黑”膚色的選手，用一段無比樸實(shí)又真誠的獨(dú)白打動(dòng)了許多人。她說自己并不清楚“美的標(biāo)準(zhǔn)”，只是把“做自己”當(dāng)成信條，把人生“握在自己手里”。
這段演講播出后，浙江大學(xué)的學(xué)生@詹小豬CoCo 第一時(shí)間發(fā)布了一條“筆記”，標(biāo)題里連用四個(gè)感嘆號(hào)“王菊！請(qǐng)pick王菊！！！”，并配上了一張印有王菊頭像的波普風(fēng)格圖片，上面寫著一個(gè)醒目的英文單詞：SLAY。（意為“厲害”、“很酷”）。在文末，她還專門加上了一個(gè)“做自己”的標(biāo)簽。
CoCo還有一個(gè)身份，她是小紅書上最受歡迎的美妝博主之一，擁有近100萬粉絲。她平時(shí)的“筆記”主要以自己的美妝穿塔和學(xué)業(yè)心得為主，整體風(fēng)格清新。所以當(dāng)這張風(fēng)格迥異的打 call 照片突然出現(xiàn)在信息流里時(shí)，粉絲們有些意外。
更讓人感到意外的是，CoCo粉絲們對(duì)于這條“筆記”的熱情。在不到24小時(shí)里，這條筆記被點(diǎn)贊了近1000次，評(píng)論里討論超過100條，和她一樣pick王菊的粉絲并不少。事實(shí)上，《創(chuàng)造101》已經(jīng)成為時(shí)下最熱的小紅書話題之一。
從年初贊助《偶像練習(xí)生》再到作為《創(chuàng)造101》最主要的贊助商出現(xiàn)，小紅書吸引了大量練習(xí)生粉絲涌入。與此同時(shí)，范冰冰、張雨綺等明星也陸續(xù)來到小紅書，在其它人還沒有反應(yīng)過來時(shí)，在這里分享自己的生活和消費(fèi)，完善著自己的人設(shè)。
小紅書正在一步步殺入娛樂圈。
千萬級(jí)別贊助《偶練》、《101》，偶像的甜頭有多大？
4月12日，小紅書App的用戶下載量出現(xiàn)了一個(gè)高峰，因?yàn)榫驮谶@一天，女團(tuán)選拔節(jié)目《創(chuàng)造101》在騰訊開播，主持人口播、中插廣告、后期字幕，兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，小紅書的名字出現(xiàn)了幾十次。這時(shí)距離男團(tuán)綜藝的完結(jié)還不到一周。
《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)資訊顯示，自節(jié)目開播，小紅書的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅1月份達(dá)到了4%，2月躍升至20.9%，三月隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達(dá)到38.4%，導(dǎo)流效果堪稱強(qiáng)大。
根據(jù)小紅書創(chuàng)始人瞿芳的透露，這兩檔綜藝的贊助金額均在千萬級(jí)別。而截至2018年5月，小紅書用戶接近1億，結(jié)合近幾個(gè)月飛速躍升的月獨(dú)立設(shè)備增幅，小紅書的投資回報(bào)率非常可觀。
同時(shí)值得注意的是，用戶的月獨(dú)環(huán)比增幅在4月有所下降，而從站內(nèi)熱度來看，《創(chuàng)造101》所引發(fā)的討論也不如《偶像練習(xí)生》。截至目前，“創(chuàng)造101”的筆記達(dá)到了20萬+，人氣最高的練習(xí)生吳宣儀收獲了14.1萬粉絲，這個(gè)數(shù)據(jù)和《偶練》時(shí)剛一入駐小紅書便收獲超過70萬粉絲的蔡徐坤對(duì)比顯得有些不夠看。
如果說增幅的減緩還可以用飯圈女孩用戶群高度重疊來解釋，那粉絲數(shù)據(jù)似乎足夠說明男偶像更強(qiáng)大的粉絲吸引力。相比《偶練》，《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的甜頭似乎并沒有那么明顯。
然而小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受娛樂資本論采訪時(shí)卻表示了不一樣的觀點(diǎn)：“事實(shí)上，《創(chuàng)造101》我們?cè)诖汗?jié)時(shí)便決定進(jìn)行合作，我們一早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)女團(tuán)節(jié)目，覺得里面的選手和小紅書的核心用戶群非常契合。”
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示的小紅書粉絲畫像，這里的女性用戶接近90%，其中70%以上用戶是90后，而95后更是占到了一半以上。如此高女性占比、年輕化的用戶群體的確對(duì)于男子偶像有著更狂熱的討論度，但是涉及到小紅書原本的內(nèi)容方向：關(guān)于美食、服飾、美妝和生活方式的探討，顯然女愛豆的契合度更高。
這點(diǎn)也能從在綜藝節(jié)目中的植入看出，《創(chuàng)造101》的小紅書中插廣告主題與App上的社區(qū)內(nèi)容做了關(guān)聯(lián)。比如吳宣儀在宿舍里泡面時(shí)被室友惡搞加了牛奶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“有個(gè)性”的牛奶泡面也非常好吃。這個(gè)創(chuàng)意正是來自小紅書上一個(gè)熱門的#牛奶辛拉面話題，現(xiàn)實(shí)中有不少用戶真的嘗試過這種“時(shí)髦”吃法。
相比靠著顏值經(jīng)濟(jì)吸引粉絲的男愛豆，這群小姐姐似乎和小紅書的忠實(shí)受眾有著更多的話題可聊。這樣的一批選手隨著節(jié)目的結(jié)束，持續(xù)在小紅書上發(fā)布筆記，記錄日常并引發(fā)新的粉絲群的可能性也比男性練習(xí)生更高，在活躍粉絲保留方向也具備著更大的潛力。
這或許才是小紅書真正看重的“偶像甜頭”：節(jié)目本身的熱度為它帶來關(guān)注和活躍用戶之外，選手們可以在小紅書的內(nèi)容社區(qū)里創(chuàng)造內(nèi)容，而它本身的社區(qū)內(nèi)容可以反哺成為娛樂營銷的素材，再通過綜藝節(jié)目被更多的年輕人所接受。
標(biāo)簽化的練習(xí)生，被放大的個(gè)性與野心
更有趣的是，對(duì)比兩款節(jié)目的選手，《偶練》中男孩子們主打“我們不撕逼”的互吹友好氛圍，而《創(chuàng)造101》里的這幫姑娘似乎從來不會(huì)掩蓋自己的渴望。這些前一秒鐘還勾肩搭背、親如一家的女孩似乎對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有著更直接訴求，“battle”可以掛在嘴邊，野心可以寫在臉上。
屏幕前的年輕觀眾很吃這套，他們并不認(rèn)為這樣的競(jìng)爭(zhēng)欲望不合時(shí)宜，在他們看來，如此大膽真實(shí)展現(xiàn)內(nèi)心想法的女孩子們也正因此而有著獨(dú)特的魅力。
而小紅書在進(jìn)行贊助時(shí)也有意對(duì)這樣的“個(gè)性”進(jìn)行放大，為了增添品牌強(qiáng)調(diào)的“做自己”屬性，小紅書團(tuán)隊(duì)在中插廣告中突出強(qiáng)調(diào)了不同選手的不同風(fēng)格。Yamy的換衣battle和rap，楊超越的忐忑、緊張和“全村兒的希望”，吳宣儀的甜美系女孩的公主日常……
這樣努力突出練習(xí)生個(gè)性的“標(biāo)簽化”操作和小紅書Slogan“標(biāo)記我的生活”倒是不謀而合。擁有強(qiáng)烈個(gè)性的選手粉絲群不同，他們展現(xiàn)出的“真實(shí)自我”也是戳中95后年輕觀眾的武器。例如最新的一期《創(chuàng)造101》中，隨著節(jié)目播出而瞬間收獲了大量粉絲的王菊甚至引流了新的受眾來到小紅書，為她打call。
3天之內(nèi)，小紅書內(nèi)增加了超過大量“王菊”相關(guān)內(nèi)容。其中雖然不乏“跟風(fēng)玩家”，但也有不少用戶是真情實(shí)感被這個(gè)堅(jiān)持做自己的女孩打動(dòng)。
這其中有多少營銷的成分尚不得而知，但這樣跌宕起伏的人設(shè)逆襲的確照應(yīng)了騰訊的“逆風(fēng)翻盤”，經(jīng)此一役，《創(chuàng)造101》真正實(shí)現(xiàn)了火出圈，而小紅書也收獲了新的用戶群。
告別杠精，明星為何偏愛小紅書？
除了練習(xí)生的粉絲群體，前半年中的另一類小紅書新增用戶大多跟隨著范冰冰的腳步而來。業(yè)內(nèi)一直有關(guān)于“小紅書秘密簽下范冰冰”、“范冰冰為了范丞丞前來”等江湖傳聞，但是據(jù)瞿芳所說，小紅書和范冰冰并不存在商業(yè)交易行為。
從環(huán)境營造角度來看，小紅書的確在客觀上存在著吸引明星的地方。這個(gè)平臺(tái)一直致力于打造社區(qū)，建立一個(gè)生活方式分享平臺(tái)。而其他大量無關(guān)的負(fù)面情緒或者是內(nèi)容則可以得到有效“折疊”。隨著長期的內(nèi)容折疊，形成了一種獨(dú)特的文化基因，而這也正是“范冰冰們”看重的地方。
明星在這里不用是“高大全”的。他們無需表明政治觀點(diǎn)，也沒有許多上綱上線的用戶前來要求你“關(guān)心家國天下”，曬個(gè)包包不會(huì)有人摸過來罵你炫富，簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)沒什么“杠精”的世界。
演員林允的“口碑逆轉(zhuǎn)”便是上佳案例。這個(gè)小紅書上最愛記錄畫妝和卸妝的女星從去年4月入駐小紅書，在2017年底成功改變了“在微博被負(fù)面?zhèn)髀劙鼑钡木置妫D(zhuǎn)型成為了“美妝博主”，如今小紅書粉絲數(shù)已經(jīng)超過了670萬。
翻遍她的小紅書，林允所做的不過是分享一篇篇穿搭筆記，推薦一個(gè)個(gè)美妝用品，她會(huì)分享自己染發(fā)失敗的素顏照，會(huì)推薦愛吃的肉松網(wǎng)店，會(huì)直播畫眉毛的過程，甚至連“泡腳”心得都會(huì)記錄在小紅書上。
明星這個(gè)職業(yè)本身便和網(wǎng)友存在距離感，而林允這樣日常的記錄過程則成功打消了這份距離，讓網(wǎng)友感受到了明星私下生活里的真實(shí)一面，甚至產(chǎn)生感慨：“原來她們生活中也和我們差不多啊”。林允便是憑借這樣的表現(xiàn)，樹立起了“耿直接地氣girl”的人設(shè)。
范冰冰同樣在小紅書上收獲了需要的“人設(shè)補(bǔ)充”。此前，這個(gè)更多是以大女王范駐扎在公眾心中的女神從2017年年底在小紅書承認(rèn)了自己的潛水小號(hào)后，便接連不斷的開始了長篇大論的“碎碎念日常”。
口紅試色、面膜對(duì)比、洗發(fā)護(hù)發(fā)攻略，時(shí)常洋洋灑灑好幾百字的筆記內(nèi)容搭配各種小表情的使用，完全就是一個(gè)鄰家女孩的形象。她還在筆記中再三強(qiáng)調(diào)“做自己”，記錄的很多也是生活中細(xì)膩真實(shí)的一面。
原本的神秘女王會(huì)在評(píng)論里和追問更多美容秘笈的網(wǎng)友閑話家常，這樣更讓同一個(gè)圈層的愛美女孩產(chǎn)生了一種極大的新鮮感和被認(rèn)同感，并在腦內(nèi)將范冰冰的形象不斷美化。
這樣的人設(shè)增值迅速為范冰冰吸引到了一批新粉絲，而她也成功秀了一把強(qiáng)帶貨能力：她推薦的幾款好用產(chǎn)品都迅速賣到了斷貨，連代購都在向她喊話“別再分享啦！”
基于這里的氛圍，越來越多的明星試圖在此開辟一個(gè)新的圈粉基地。而他們主攻的內(nèi)容也不盡相同。主持人朱丹便把這里當(dāng)成一個(gè)媽媽的曬好物基地，日常分享母嬰用品；而林依輪則選擇在小紅書更新美食日常，烹飪的過程，好吃的料理是他的主要內(nèi)容方向。
前兩天高調(diào)宣布入駐的張雨綺，上來就推薦了一款愛馬仕，不過粉絲們并沒有“噴”她炫富，而是在評(píng)論里哭窮，感嘆貧窮限制了自己對(duì)包包的想象。沒過多久，張雨綺又推薦了一款“更平價(jià)”的LV迷你箱包。
雖然這兩款包的價(jià)格對(duì)于不少人都還需“仰望”，但是在明星的日常生活中，也許正是真實(shí)的一種體現(xiàn)。而張雨綺的這兩款推薦筆記均收獲了上萬的點(diǎn)贊和兩千左右的評(píng)論，均高于她的日常微博數(shù)據(jù)，而內(nèi)容中也大多是稱贊她“真性情”。
小紅書需要范冰冰這樣的大明星們給它帶來更多的關(guān)注和用戶，而這些明星在小紅書社區(qū)里創(chuàng)造的內(nèi)容又可以被不斷地發(fā)酵，同時(shí)激勵(lì)更多的人在這里分享和標(biāo)記自己的生活。小紅書則給了明星們一個(gè)更加自由、寬容的社區(qū)環(huán)境，在這里她們可以像其它女生一樣分享自己的日常消費(fèi)，而不被過分的批判和苛責(zé)。
在林允、范冰冰之后，劉嘉玲、景甜、黃子韜等明星也逐漸來到了這里。這里的明星不再是“高高在上”，而是努力在與用戶打成一片。你可以說他在做自己，也可以認(rèn)為是在營造另一種人設(shè)。
歸根結(jié)底，這些自帶高話題度的明星、綜藝節(jié)目和影視劇都是小紅書提升用戶粘性的手段，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借此在站內(nèi)衍生新鮮話題，確保著社區(qū)內(nèi)容領(lǐng)域的豐富性，并試圖通過更娛樂化的營銷方式將用戶群聚攏，不斷滋生出新熱點(diǎn)，維系社區(qū)的生態(tài)閉環(huán)。
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