首發(fā)：創(chuàng)意手冊(cè)

大家好，我是社會(huì)化一線研究員，錢隆，?？次夜娞?hào)的同事，應(yīng)該知道，我會(huì)對(duì)社會(huì)上火爆的事件，會(huì)進(jìn)行拆解分析，以供大家在制造熱點(diǎn)，或策劃活動(dòng)有點(diǎn)指導(dǎo)和幫助，如果對(duì)你有幫助，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)給更多朋友，文末附送王菊引爆節(jié)點(diǎn)表。

上周末，也是 2018 年 5 月 26 日，大  家在各大微信群里被《創(chuàng)造 101 》中的菊勢(shì)圍攻，都是在轉(zhuǎn)王菊文案怎么神法，作為廣告營銷從業(yè)者，能不能有點(diǎn)獨(dú)立思考精神？

為了追這個(gè)熱點(diǎn)，我昨天放下 VLOG 剪輯，抽空一天研究，來揭秘你的疑惑：王菊和陶淵明的是怎么傳播的？到底是哪家營銷公司做的？你們說的神文案是誰寫的？本文數(shù)據(jù)來源于 5 月 1 日 - 5 月 30 日，全網(wǎng)采集到的 60 萬+條數(shù)據(jù)，為了方便大家觀看，我花 50 小時(shí)，整理寫了本篇原創(chuàng)文章。

有聽過我的分享課的同事應(yīng)該知道，我說過錢隆社會(huì)化迭代營銷理論，社會(huì)化區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷是，你的營銷策劃要隨著媒介的變化，一起去迭代，要和媒介成為青梅竹馬，和媒介規(guī)則一起成長。而不是像傳統(tǒng)媒介萬年不變，這是互動(dòng)營銷，互動(dòng)的魅力所在。

?我經(jīng)過 50 多個(gè)小時(shí)的花錢，又熬夜，又出汗的研究，終于搞清楚菊勢(shì)整體概況，本次菊勢(shì)的發(fā)展也很符合錢隆社會(huì)化迭代營銷理論，下面我會(huì)從以下 4 個(gè)方面來梳理，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)文章最前面，備注來源 [ 創(chuàng)意手冊(cè) ID: storylab ]。

陶淵明種子用戶如何發(fā)酵？

你眼中的神文案是誰寫的？

路人如何被扭轉(zhuǎn)成陶淵明？

你從中可以學(xué)到哪些套路？

1、陶淵明種子用戶如何發(fā)酵？

為了搞清楚王菊爆紅幕后的整體傳播路徑，我不惜花重金買了微博 60 萬條數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對(duì)于一部劇，一個(gè)真人秀來說，種子用戶的發(fā)酵，在沒有 IP 的種子導(dǎo)入，要從 0 到 1 去做種子用戶，是娛樂營銷最困難的一個(gè)階段。

這個(gè)困難是怎么被解決的，下面請(qǐng)聽我細(xì)細(xì)說來。

從數(shù)據(jù)上看，發(fā)現(xiàn)早期種子用戶都聚集在，一個(gè)叫@老雞燈兒 的微博 ID 下面，老雞燈兒人稱雞姐，他的粉絲叫雞米花，是賴雨濛的明星經(jīng)紀(jì)人，也算是業(yè)內(nèi)人士，早期基本每天是圍繞 Yamy，進(jìn)行同性人設(shè)的吐槽，偏向于小 y 漫這種。

雞姐是從 5 月 5 日左右，開始看《創(chuàng)造 101》，以吐槽 Yamy 為主，并伴隨著一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂臺(tái)，真是畫面感滿滿，也是這樣真情實(shí)意的吐槽，讓吃瓜群眾看的好不熱鬧，好多爆米花以看雞姐吐槽解壓。

雞姐將王菊與最近熱映的電影，復(fù)聯(lián) 3 中的滅霸進(jìn)行對(duì)比吐槽，這一化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生了我們后來看到的，“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”這一金句。在一群 101 白美甜的女孩里，王菊的膚色和身材最為突出，給大家留下深刻的印象，被網(wǎng)友調(diào)侃一胖毀所有，這也是雞姐前期吐槽的重點(diǎn)。

雞米花順著這個(gè)思路，回了一句“地獄空蕩蕩，魔鬼在人間”的評(píng)論，還被修改為第一個(gè)金句表情包，“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”。

一般對(duì)于藝人來說，有人黑你，她們的反應(yīng)則是保持高冷，不予以理睬，這才能顯出藝人該有的模樣。吳宣儀、孟美岐、楊超越、Yamy、強(qiáng)東玥她們到成都給香奈兒站臺(tái)，看現(xiàn)場(chǎng)粉絲照，可以知道他們開始享受明星待遇了。高冷高冷高冷！

王菊做自己，走出自己完全不同的藝人道路，這和她過往的經(jīng)歷相關(guān)，王菊從小學(xué)音樂老師，到汽車租賃公司，到互聯(lián)獵頭，到模特經(jīng)紀(jì)人一路拼搏過來，知道幕后人員的心酸，會(huì)由衷的有種親和力，這種感覺很多從十八線熬出來的藝人都具備，例如太子妃讓張?zhí)鞇刍鸬臅r(shí)候也是如此。

在 5 月 14 日的時(shí)候，有雞米花評(píng)論告訴雞姐，說王菊在第二次公演彩排中，做自我介紹的時(shí)候說，“我是來自地獄的使者王菊”，并對(duì)著鏡頭表演了上面的表情包，我估計(jì)是上面網(wǎng)友做的表情包，傳到了 101 女團(tuán)的群里，這給雞姐嚇的發(fā)微博求抱抱。這是王菊人格魅力的體現(xiàn)。

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第一階段引爆點(diǎn)

這算是王菊第一個(gè)引爆點(diǎn)，是她過往的經(jīng)歷帶來了親和力，美黑霸氣的外貌引起 LGBT 圈層的討論。有@北國佳人李春姬 18W 粉，@老雞燈兒 48W 粉， @夏樹 4W 粉，算是積累了第一波種子用戶，并且王菊通過表情包與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，這種寵幸，控制，影響明星的舉動(dòng)，才是當(dāng)下陪伴型追星的最刺激的地方，TFBOYS 組合就是這么火的。

再分享一件與粉絲互動(dòng)的小事，這是從十八線熬出來藝人的日常，第一次看到這個(gè)小故事，我都有些淚目。

從現(xiàn)在回頭看，節(jié)目組也是有意的在 101 女團(tuán)中插入王菊這樣獨(dú)特的選手，我個(gè)人非官方理解，一是為了節(jié)目傳播效果，二是為了制造反差，形成對(duì)比，三是沒架子好溝通，便于機(jī)動(dòng)調(diào)整。

為什么會(huì)有這種猜測(cè)，創(chuàng)造 101 幕后制片人是都艷、 編劇是孫莉，他們?cè)巍段沂歉枋帧分破?、編劇，是做選秀節(jié)目的老專家，深諳其道。這個(gè)怎么講？

節(jié)目組一開始邀請(qǐng)了國民女團(tuán) 3unshine 參賽，就是為了做為機(jī)動(dòng)和營銷的亮點(diǎn)出現(xiàn)，由于 Abby 突然退賽，王菊作為同類型選手進(jìn)行替補(bǔ)頂上去，就是為了作宣傳效果之用。

第二階段引爆

在 5 月 9 日，騰訊視頻上發(fā)布了《101 創(chuàng)始人你好》之換個(gè)角度看王菊短片，用 papi 醬快進(jìn)的方式，將女生的外表和內(nèi)心戲 OS 進(jìn)行吐槽。

對(duì)于一個(gè)以往沒有任何作品的新人來說，就像久干逢甘露，給種子用戶提供了新素材進(jìn)行 social，就有了以下的各類表情包出街，這些都是基于王菊美黑的人設(shè)，這應(yīng)該是菊姐自己和節(jié)目節(jié)討論的結(jié)果，看王菊以前的微博，和ins賬號(hào)，她一直喜歡 WWE 大賽里的 Naomi，她的 ID 也叫 naomiwangjv

引爆點(diǎn)背景環(huán)境

我們?cè)僬f說當(dāng)時(shí)的環(huán)境，5 月 13 日 101 節(jié)目進(jìn)行逆風(fēng)營救，在面對(duì)即將被淘汰的隊(duì)友王菊和倪秋云時(shí)，Yamy 選擇了形象上與女團(tuán)氣質(zhì)有比較大差異的王菊。但在說明選擇的理由時(shí)，Yamy 給的答案卻是“因?yàn)槟悖咔镌疲?huì)唱歌跳舞，還會(huì)搞投資，家里還有錢”，最后選擇了王菊，這讓粉絲對(duì) Yamy 的情商和印象一秒變差，激怒了粉絲情緒，期待有個(gè)發(fā)泄口。

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這么一對(duì)比，王菊的獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的人格一下子就凸顯出來，于是@老雞燈兒 建了話題 #514 王菊重生#，結(jié)合滴滴前段時(shí)間的事故，號(hào)召大家修改滴滴昵稱，這也是為之后的漂流瓶、各類打油詩奠定了基調(diào)。

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官方粉絲團(tuán)入場(chǎng)，幕后團(tuán)隊(duì)浮出水面

在這兩天中，5 月 15 - 16 日，名叫 @王菊中文站 和 @naomi 王菊打投組 成立，他們成立比較奇怪，是用老賬號(hào)，刪除過往的所有微博，修改昵稱進(jìn)行建號(hào)，正常來說，粉絲只知道王菊叫王菊、菊姐，Naomi 王菊這個(gè)稱謂，個(gè)人理解還是很甲方思維，像“騰訊官方微博”，你叫“騰訊”不就完了，干嘛要加個(gè)“官方微博”，這就是甲方思維。

還有要?jiǎng)h除微博上的過往內(nèi)容，不是一件容易的事，因?yàn)槲易罱苍趧h我過去的微博，1.5 萬條快給我刪哭了，但是王菊各類應(yīng)援號(hào)可以分分鐘刪完，這是我相信是有團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作的一個(gè)線索。

經(jīng)過我不屑的努力，在 5 月 29 日看這么一條微博，我就放心多了，粉絲團(tuán)承認(rèn)這些后援團(tuán)賬號(hào)，是由菊姐的親朋好友，和一開始就 pick 她的小伙伴們建立的，看來這些親朋好友都是營銷高手。

陶淵明粉絲稱呼的真實(shí)來歷

有了穩(wěn)定的 LGBT、歐美圈、動(dòng)漫粉絲基礎(chǔ)，加上規(guī)模性的后援團(tuán)加入之后，就會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性的變化，會(huì)形成飯圈文化，飯圈多是明星經(jīng)紀(jì)公司為套牢自己明星的粉絲組織起來。

在 5 月 6 號(hào)前后，粉絲群體是沒有明確的稱呼，直到 11 天后，5 月 17 日，雞姐發(fā)了條“我愛王菊無罪！”的微博，下面的評(píng)論全是圍觀哈哈哈哈，沒有明確的說自己是陶淵明。

我們所知道的“陶淵明”，是這么解釋的：《愛蓮說》中“晉陶淵明獨(dú)愛菊”，所以王菊粉絲自稱為“陶淵明”，這是所有營銷號(hào)的解釋，每個(gè)賬號(hào)都不去驗(yàn)證，相互抄襲，然后就成了陶淵明的合理解釋，經(jīng)過我多天的爬樓，可得知是有被引導(dǎo)的結(jié)果。

被回復(fù)最多的，不是陶淵明，而是“菊之愛”下面全是哈哈哈哈哈哈，很受大家的喜歡，不信你看這截圖。??

陶淵明被提及最多的就是粉絲團(tuán)微博，到了 5 月 25 日左右，隨著后面的大波的菊外人涌入進(jìn)來，看到都是各大營銷號(hào)的內(nèi)容，都叫陶淵明，陶淵明也就被解釋為《愛蓮說》中“晉陶淵明獨(dú)愛菊”，所以王菊粉絲自稱為“陶淵明”，邏輯非常清晰。

2、你眼中的神文案是誰寫的？

從我收集到的內(nèi)容來看，文案是集思廣益的結(jié)果，是隨著菊勢(shì)不斷的演變，而變化成表情包后，才定格，可以說是雞姐的爆米花都是人才。

我們舉個(gè)例子，說明神文案的演變過程：

早期上圖這個(gè)表情包是，你不搞，我不搞，菊姐就會(huì)被打倒，

到了投票時(shí)刻，就是你不投，我不投，王菊老師怎么紅？

由于騰訊少的比較少王菊的鏡頭后，雞姐又一次接過動(dòng)員的旗幟，然后評(píng)論中就產(chǎn)生了，一條最神奇的文案，也是后來流行的金句。

你不投，我不投，王菊老師怎么紅

你不搞，我不搞，菊姐就要被打倒

你不贊，我不贊，我們小眼睛往哪看

你一票，我一票，王菊必須要出道

你不愛，我不愛，下期菊姐就不在

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網(wǎng)友產(chǎn)生的一條打油詩，啟發(fā)了雞姐，寫了一條《你拍一我拍一》的互動(dòng)兒歌，被娛樂號(hào)@吃瓜群眾 CJ 轉(zhuǎn)發(fā)，然后隨后來了跟進(jìn)了@四包叔叔 和@Tigher 公子 兩個(gè) KOL ，他們是否是自來水，還是團(tuán)隊(duì)采買不好判斷，但是從這兩個(gè) KOL 下面早期的評(píng)論來看，都是在問王菊是誰，之后也少有轉(zhuǎn)發(fā)王菊相關(guān)內(nèi)容。?

3、路人如何被扭轉(zhuǎn)成陶淵明？

5 月 24 日，迎來了菊姐首次跨越圈層，由微博上的 LGBT、歐美圈、動(dòng)漫粉絲活躍圈層，蔓延到娛樂圈層，然后跨越到微信平臺(tái)上，早期的種子用戶，產(chǎn)生了聚眾效應(yīng)，再通過媒體傳播，會(huì)讓菊外人，再不去看看，是不是自己落伍了，于是大波路人涌入圍觀，有的被轉(zhuǎn)成了陶淵明。

我整理了下，王菊的微博傳播路徑，如下圖，由精準(zhǔn)圈層，由小眾蔓延至大眾。

對(duì)比微博數(shù)據(jù)報(bào)告，同樣也可以看到王菊傳播的跨圈層的脈絡(luò)。

漂流瓶搖人，跨越平臺(tái)引爆點(diǎn)

最早期大家拉了個(gè)菊花源微信群，都是將表情，打油詩，在群里討論，以活躍氣氛，或引起話題討論，由此產(chǎn)生的表情包，不斷的遷移至微博評(píng)論區(qū)，其中@夏樹 網(wǎng)友的菊話寶典，成為了打油詩的巔峰之作，后期后援團(tuán)不斷的補(bǔ)充完善的產(chǎn)出，以供大家轉(zhuǎn)發(fā)。

5 月 27 日，最為關(guān)鍵的在節(jié)目組 55 進(jìn) 36 強(qiáng)的時(shí)候，雞姐發(fā)起#菊風(fēng)行動(dòng)# 要與鵝（騰訊）對(duì)抗，將菊姐塞進(jìn)去，力圖進(jìn)前十的目標(biāo)，在一個(gè)深夜的晚上，有人用漂流瓶給王菊拉票，然后被貼到雞姐的微博評(píng)論里。?

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引爆點(diǎn)環(huán)境，王菊在 55 進(jìn) 36 邊緣

然后 27 號(hào)這天晚上，王菊在 55 進(jìn) 36 邊緣，可能所有的搖漂流瓶的荷爾蒙，都被安利去給王菊投票，大家發(fā)玩漂流瓶，都會(huì)在群聊里炫耀下，這個(gè)小小的惡作劇方式，激起了種子用戶的午夜狂歡，大家以一敵百的去搖人，不斷的安利，有人將所有的投票通道整理，并規(guī)定了格式，大家就這樣玩 high 了。你看快 1 點(diǎn)了雞姐都沒睡。

這嗨的背后，有粉絲和應(yīng)援團(tuán)進(jìn)行聲討，說他們規(guī)定大家特定昵稱，和動(dòng)作很飯圈，就是把大家當(dāng)作水軍去做維護(hù)內(nèi)容，被種子用戶反水了，將進(jìn)行了嚴(yán)肅的討論，而其中涉及到說是上面不應(yīng)許用歷史人物做營銷。站粉絲角度理解，上面的人應(yīng)該是誰，這又是一個(gè)很甲方思維。

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菊姐人設(shè)反差引爆點(diǎn)

在大家玩漂流瓶搖人的時(shí)候，5 月 26 日，王菊的一段采訪中表示“精神獨(dú)立太重要了”被@馬玉蘭還在害人 @夏樹 兩個(gè) KOL 轉(zhuǎn)發(fā)，曝光了王菊以前的經(jīng)歷和超大反差美照。

這一段內(nèi)容，也擊中無數(shù)陶淵明的內(nèi)心，有人表示：“這不是我媽媽對(duì)我說的話嗎”，菊姐真心印證了“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一” ，王菊走過了從不被接受到被人們喜歡的過程，這是 LGBT 人群正在經(jīng)歷的，所以一下子又激起千層浪。

借用@王菊的百萬美工 的一段話，來說下王菊為什么打動(dòng)他。

大晚上的 Zqsg（真情實(shí)感）幾句

講真，剛開始的時(shí)候只是抱著瞧個(gè)熱鬧的心態(tài)來看土創(chuàng)的?？戳说谝黄诘诙谥髮?duì)于菊姐沒有什么好的印象（粉色真的挑人穿，還有土創(chuàng)的制服真不好看) 。覺得怎么這樣子的人也來當(dāng)女團(tuán)偶像。

但是看了很多關(guān)于菊姐的 cut 還有表情包之后。心里不住贊嘆：哇！Slay 啊，天哪怎么會(huì)有那么碧池（褒義）的偶像。然后越深入了解越無法自拔。

其實(shí)絕大多數(shù)的人都覺得偶像嘛，只要賣賣萌，長的可愛就行了，但是菊姐打破了這個(gè)定義。菊姐在土創(chuàng)的定義是什么，就好像是在一群可愛的草莓里面突然出現(xiàn)了一個(gè)菠蘿。草莓好吃嗎？當(dāng)然好吃。但是菠蘿也很好吃啊。但是因?yàn)榇蠹叶际遣葺?，所以那顆菠蘿就顯得非常的特別。但是女團(tuán)不單單只有草莓可以當(dāng)，其實(shí)菠蘿也可以。

所以對(duì)于偶像來講，大多數(shù)人的思維只是局限于偶像只能當(dāng)個(gè)可愛的草莓。但是這個(gè)世界是豐富多彩的，偶像的定義也是。在我看來如果大家都是草莓，味道很好，顏色也漂亮，但是吃多了看多了也會(huì)有點(diǎn)審美疲勞。但是現(xiàn)在突然讓我吃一口菠蘿，剛開始我會(huì)拒絕，但是品味之后發(fā)現(xiàn)原來菠蘿也挺好吃的。菊姐就是這樣的人！

而且菊姐的人設(shè)也十分的討喜，我前面說過，菊姐一出來就給人一種 Slay 的感覺。一種睥睨眾生，我就是女王的感覺。這種人設(shè)之前有嗎？沒有，這是菊姐的獨(dú)一份。第一螃蟹的人能吃到肉，第二口吃螃蟹的人只能吃到殼。一個(gè)偶像最重要的就是要有自己的獨(dú)特性，她才容易被別人記住。

最后，我引用日本偶像之父秋元康的一句話給菊姐“這樣的偶像不是很有趣嗎！”

最后的最后，大家晚安。

4、你從中可以學(xué)到哪些套路？

1、在互動(dòng)營銷領(lǐng)域里，我們必須時(shí)刻保持著迭代營銷思路，不管是策劃，創(chuàng)意，互動(dòng)內(nèi)容都要時(shí)刻保持迭代、更新，而不是預(yù)熱海報(bào)，病毒視頻，發(fā)發(fā)KOL吃遍天，這種方式早就無效了。

2、能否與中小V進(jìn)行戰(zhàn)略合作，進(jìn)行時(shí)間上的打包，來做營銷，而不是單挑的采買，像雞姐的微博就給各位娛樂公司開了眼，這是神一般存在的互動(dòng)套路，在沒有種子用戶的時(shí)候，自己培養(yǎng)一波。

3、要突破傳統(tǒng)營銷思路，要用內(nèi)容+媒介的化學(xué)反應(yīng)來，來做互動(dòng)營銷。針對(duì)什么人群，他們習(xí)慣于什么內(nèi)容，就得應(yīng)用怎么樣的方式和他們溝通。例如本次的漂流瓶就是一個(gè)極好的內(nèi)容+媒介契合點(diǎn)。

4、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)追蹤，將會(huì)成為未來互動(dòng)營銷的必備武器，你發(fā)布的內(nèi)容，有幾十萬，上百萬人在討論，你無法獲得他們的內(nèi)容，將會(huì)讓你下一步營銷事倍功半。這一次王菊親朋好友真是有高人指點(diǎn)，才能玩得這么溜。

最后希望王菊可以成為一線大明星，但你不要忘記這一路過來的雞姐，你的成功有他一半呀。好了，今天的分析就到這，我是社會(huì)化一線研究員，錢隆，本文對(duì)你有所幫助請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，或轉(zhuǎn)給更多朋友，一起討論進(jìn)步發(fā)財(cái)。

最后后，送一張嘔心瀝血整理的王菊刷屏節(jié)點(diǎn)表，共分為101官方內(nèi)容、王菊生命線、粉絲團(tuán)、表情包、神文案、引爆點(diǎn)、KOL傳播7部分，按時(shí)間正序排列，紅字內(nèi)容為引爆作用，后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞 表格 ，即可下載完版內(nèi)容。

為了便于大家查看，貼心的準(zhǔn)備兩張圖，PC & 手機(jī)隨意選擇。

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